ترشيح شركة ألفاغرين لجائزة جمعية التسويق الـ 37 لأفضل شركة في مجال التسويق

“Thank you, Alphagreen, for giving my life back”

Martin, one of Alphagreen’s 4000+ customers

ملخص تنفيذي

عندما دخلنا مجال اتفاقية التنوع البيولوجي في عام 2019 كان سوقًا ناشئًا وغير محكوم. كانت الصناعة مليئة برعاة البقر الذين يتطلعون إلى تحقيق ربح سريع من خلال نشر المعلومات المضللة وبيع المنتجات المقلدة. 

Customers had lost trust and were ready to give up. We needed to spark change – not just for ourselves, but for the CBD industry as a whole. 

كانت فكرتنا هي إطلاق سوق يعمل كمرشح لمنتجات اتفاقية التنوع البيولوجي الأكثر فعالية وأماناً. وكنا نستخدم استراتيجيتنا التسويقية لتسهيل تثقيف جمهور أوسع حتى يتمكن المستهلكون من الثقة في قرارات الشراء.

But marketing in a regulated industry such as CBD isn’t easy – paid advertisement across Facebook and Google is banned. There was no short-term fix. We needed to think outside of the box, take risks and use alternative marketing levers to carry forward our vision.

ستخبرك القصة التالية كيف نجح فريق التسويق في شركة Alphagreen في تغيير الرأي العام ورسم صورة أكثر جدارة بالثقة والاحترام لقطاع اتفاقية التنوع البيولوجي.

سيوضح كيف قمنا من خلال استراتيجية تسويقية طويلة الأجل بتثقيف وإلهام وتبسيط تجربة شراء الكانابيديول حتى يتمكن العملاء من اختيار المنتج الصحيح لإحداث فرق ملموس في صحتهم وعافيتهم.

We will also highlight the risks, learnings, success and difficulties we encountered along the way. And most importantly, it will show you that marketing doesn’t just have to be about meeting the bottom line – it can also inspire change for an industry and its customers. 

The early years weren’t pretty…

كانت فترة صعبة بالنسبة لعملاء اتفاقية التنوع البيولوجي. كان هناك الكثير من عدم الثقة في مجتمع اتفاقية التنوع البيولوجي، وباعتبارنا وافداً جديداً في السوق، فقد كان هناك تحدٍ أكبر لبناء قاعدة عملاء مخلصين يؤمنون بأن منتجاتنا آمنة وفعالة.

Education and understanding of CBD was limited amongst customers. Even though we were selling high-quality, compliant products, customers didn’t have the knowledge to differentiate us from competitors selling inferior, counterfeit CBD formulations. 

A byproduct of limited education was the negative ‘weed smoker’ stigma associated with hemp-based products. People believed CBD products would get you ‘high’ as they didn’t have the knowledge to know it was different from THC (the psychoactive compound in cannabis).

هذه النظرة الموصومة لاتفاقية التنوع البيولوجي أيدتها معظم الجهات الفاعلة في علاماتها التجارية وتسويقها. كان لدى العلامات التجارية انطباع بأن ربط منتجاتها بأوراق الحشيش ورسومات الدخان والألوان الخضراء سيجذب مدخني الماريجوانا الذين يبحثون عن بديل قانوني.

The industry was missing the real reason the wider population would be interested in CBD – the need for a natural, effective health and wellness product absent from debilitating side effects.
What’s more, when consumers overcame these hurdles and decided to try their first CBD product, for the most part, they were subject to untested and counterfeit products. Word-of-mouth and التغطية الإعلامية سرعان ما بدأت في تشجيع المستهلكين على تجنب صناعة اتفاقية التنوع البيولوجي.

من يمكن أن يلومهم؟

المهمة

After identifying the challenges in the CBD market, our mission was clear – we needed to shift public perception away from an unregulated, murky industry and rebuild trust amongst consumers through our marketing. 

لدينا رؤية من ثلاث مراحل لمستقبل مستهلكي اتفاقية التنوع البيولوجي:

1. كان علينا رفع مستوى الوعي بين عامة سكان المملكة المتحدة وتوفير فهم أفضل لماهية اتفاقية التنوع البيولوجي وما يمكن استخدامه من أجله ومدى سهولة تجربته. 
2. We needed to break the stigma associated with CBD – our offering wasn’t about getting high; it’s about improving your health and wellness.
3. لقد أصبحت اتفاقية التنوع البيولوجي معقدة بلا داعٍ من قبل العلامات التجارية لاتفاقية التنوع البيولوجي قبلنا. لقد أردنا تبسيط عملية الشراء من خلال مشورة الخبراء المتاحين.

من خلال إزالة هذه الحواجز ومنح العملاء الثقة لاتخاذ قرارات شراء جيدة، ستصبح اتفاقية التنوع البيولوجي متاحة للجميع. 

كنا نعلم أنه بمجرد أن نبني هذه الثقة، سيتحدث المنتج عن نفسه.

نهج تعليمي

We decided that the main focus for our marketing team should be education, but we also realised that if we didn’t have the traffic, who would there be to educate.

وباعتبارنا شركة جديدة ذات عدد زيارات وميزانية محدودة، كان علينا استخدام استراتيجية تسويق فعالة من حيث التكلفة تجذب العملاء إلى منصتنا وتزوّدهم بالمعرفة التي يحتاجونها لاتخاذ قرارات شراء مدروسة.

Our task was already challenging. But we soon realised we wouldn’t have the marketing tools available that a regular business would have. Google, Facebook, Tik Tok and Instagram all have strict policies against advertising CBD products. 

وقد انتقلت هذه القواعد من الولايات المتحدة، حيث كان من غير القانوني فيدرالياً الإعلان عن منتجات الكانابيديول والقنب. في الولايات المتحدة تتجاوز العديد من الولايات القانون الفيدرالي وتسمح للعلامات التجارية لاتفاقية التنوع البيولوجي بالإعلان عن منتجاتها. لقد عوقبنا على الإعلان للمستهلكين في المملكة المتحدة بسبب قانون تم تطبيقه في الولايات المتحدة، وتم التحايل عليه على مستوى الولاية حيث يتوفر القنب بسهولة مثل أوبر. 

من الواضح أن عدم قدرتنا على الوصول إلى أكبر القنوات الإعلانية المدفوعة الأجر سيشكل عائقاً أمامنا. كنا بحاجة إلى أن نكون مبدعين ومبتكرين وواسعي الحيلة لنشر رسالتنا للجماهير. 

وخلال عملية العصف الذهني هذه، اتخذنا قراراً استراتيجياً بالتركيز على استراتيجية تسويق طويلة الأجل.

لقد حددنا استراتيجيتنا بأدوات تسويقية رئيسية لدفع نجاحنا: الريادة بالمحتوى، وقيادة التجربة وخلق صورة جديدة ليس فقط لألفاغرين ولكن لفئة الرعاية الصحية البديلة. كانت هذه بعض تكتيكاتنا:

إنشاء المحتوى

لقد استثمرنا بكثافة في إنشاء المحتوى ووظّفنا فريقاً من الكُتّاب الماهرين ذوي الخبرة في تحسين محركات البحث. وكان الهدف من ذلك هو إنتاج مقالات تعليمية عالية الجودة ومدروسة ومدروسة بشكل متسق تخلق قيمة ملموسة للقارئ (عميلنا المستقبلي). وقبل نشر المقالات، تمت مراجعتها من قبل خبراء الصحة لتجنب أي ادعاءات خاطئة أو معلومات غير دقيقة.

كنا نأمل أن تمكننا من تثقيف المستهلك وتغيير المفهوم الشائع للمنتجات القائمة على القنب وتساعدنا أيضًا في الوصول إلى جمهور أوسع من خلال احتلال مرتبة أعلى في جوجل عبر أنواع فرعية متعددة ومختلفة.

العلاقات العامة

لقد حددنا أنه من خلال الاستفادة من مكانتنا كلاعب رئيسي في الصناعة إلى جانب الإثارة العامة والجدل المحيط باتفاقية التنوع البيولوجي، يمكننا الحصول على تغطية إعلامية واسعة النطاق عبر مختلف وسائل الإعلام الرئيسية والمتخصصة في اتفاقية التنوع البيولوجي. وتتراوح الأمثلة من المحادثات حول صناعة اتفاقية التنوع البيولوجي على راديو بي بي سي وغيرها من المدونات الصوتية إلى التغطية المكتوبة في منشورات مثل صحيفة ديلي ميل, فاينانشيال تايمز و البقال.

ربما جاء المثال الأكثر إثارة للإعجاب في تغطيتنا للعلاقات العامة من استطلاعين لاتفاقية التنوع البيولوجي أجريناهما في عامي 2020 و2021. لقد أظهرنا أن السوق قد نما بنسبة 50% في المملكة المتحدة منذ دخولنا السوق، مما منحنا قوة دافعة لإثارة اهتمام وسائل الإعلام واكتساب قوة جذب كرائد في مجال اتفاقية التنوع البيولوجي. على خلفية ذلك، كانت بياناتنا واقتباساتنا عن الصناعة نُشر في مجلة فوربسوبعد ذلك، تلقينا روابط خلفية عضوية من العديد من المنشورات.

في حين أن اهتمام وسائل الإعلام بطيء الانتشار وقد يستغرق وقتاً طويلاً للوصول إلى مستويات الانتشار، إلا أن استثمارنا الكبير في هذه الوسيلة التسويقية وضع شركة Alphagreen في موقع الريادة الفكرية القوية وعزز من سمعتنا بشكل كبير كمتجر تجزئة رئيسي في مجال اتفاقية التنوع البيولوجي.

جولة جمع التبرعات العامة

We were the first company in the UK to go public with a fundraising round through Seedrs. We raised £2.4m, which is still the largest amount of capital raised by crowdfunding in UK history in the CBD space. This was a monumental step for the industry as it further normalised the view of CBD as a legitimate business and gave other fundraising entities who followed us the opportunity to grow. 

On a customer level, it helped us increase CBD awareness and solidify a professional image of Alphagreen and the CBD industry. The platform also allowed us to emphasise our business knowledge and desire to make a difference in people’s health and wellness through our marketplace. And we knew that letting our customers invest in us would simultaneously help drive consumer adoption.

Although we were successful, public fundraising was a high-risk move. We weren’t sure how the public would react – if negative, it would have had damaging implications for our reputation. As our company was also under the spotlight, it also opened us up for a compliance review. It was much more comfortable for us to secure private investment and operate in secrecy like all the other players in the industry, but we wanted to demystify our business model and make a point of underlining our objectives within a public domain.

التسويق عبر المؤثرين والتجارة بين المستهلكين والمستهلكين

قدمنا منتجات CBD عالية الجودة مجاناً للشخصيات المؤثرة والأشخاص العاديين لتشجيع الحوار العام. 

Providing these social media users found use and benefits with our products, we knew that they would directly speak with their audience, further reinforcing a trustworthy identify in the CBD space. And although micro-influencers didn’t have a big following, we found this group to be more in touch with their audience, offering a platform for more meaningful interactions.

كنا نستخدم أقوى أداة تسويقية في متناول أيدينا: الكلام الشفهي. فبمجرد أن يختبر الناس الجودة الحقيقية لمنتجاتنا من الكانابيديول ويروا ممارساتنا التجارية الأخلاقية، سرعان ما سينشرون الرسالة.

التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الجريء

لقد استخدمنا قوة وسائل التواصل الاجتماعي للتواصل مع المستهلكين وتوفير وسيلة مختلفة للتعليم. 

ومن خلال استخدام الميمات الجريئة والمثيرة والفيروسية، تمكنا من تحقيق تفاعل كبير وإبراز الرسالة التي أردنا إيصالها في الوقت نفسه. وعلى مستوى أكثر جدية، أردنا أيضاً مساعدة المستهلكين على تحقيق ذاتهم الأفضل. لقد ركزنا على اتباع أسلوب حياة صحي من خلال مشاركة روتين الرعاية الذاتية والوصفات الصحية والرسائل المحفزة لإلهام متابعينا لتغيير أسلوب حياتهم.

It wasn’t about making sales with cheesy advertising – that’s a short-term perspective. We wanted to embed customer values and goals in everything we do to strengthen trust and loyalty.

قصص العملاء

لقد أجرينا مقابلات مع عملائنا الأكثر ولاءً الذين اختبروا نتائج غيرت حياتهم باستخدام منتجاتنا ونشرنا قصصهم في شكل أسئلة وأجوبة.

“I feel like it has calmed my general anxiety and has helped me sleep much better,” said Amy.

“What I loved about Alphagreen was not only were you guys helpful straight away as I had a lot of questions, but I love the brand and the fact that Alphagreen has a variety of products all in one place,” said Hayley.

These real-world case studies showed new, curious customers that CBD could be effective if you use a legitimate, high-quality product from a trustworthy marketplace like Alphagreen. It also helped us remove the stigma and stereotypes that lingered around hemp-based products. Customers could now see that your average Joe and Jane use CBD – it isn’t the junkie that most people first envisioned.

1-1 التفاعلات الصوتية للعملاء

لقد ركزنا بشكل كبير على جمع البيانات النوعية لفهم عملائنا بشكل أفضل. 

وقمنا بذلك من خلال الاتصال بأكثر من 50% من عملائنا بعد طلبهم لمعرفة ما إذا كانوا بحاجة إلى مساعدة قبل استلام منتجهم. كنا نسألهم بعد ذلك عما إذا كانوا سعداء بالإجابة على سلسلة من الأسئلة الاختيارية حول استخدامهم وتجاربهم لتزويدنا بمعلومات عن عروضنا.
لقد حقق نجاحاً كبيراً. ولم يساعدنا ذلك في اتخاذ قرارات تسويقية أفضل فحسب، بل حسّن أيضاً من سمعتنا في هذا المجال لتقديم خدمة مخصصة. وفيما يلي بعض من ردودنا العضوية من مراجعات TrustPilot:

توطين الموقع الإلكتروني 

وبمجرد أن اكتسبنا موطئ قدم لنا في سوق المملكة المتحدة، كانت خطوتنا التالية هي توسيع نطاق وصولنا في جميع أنحاء أوروبا. 

وللقيام بذلك، قمنا بتوظيف فريق دولي من كتّاب المحتوى لترجمة وتحرير وكتابة محتوى جديد لتحسين ترتيبنا على Google في مختلف البلدان. 
لدينا الآن إصدارات مترجمة من سوقنا في جميع المناطق الجغرافية الأوروبية الرئيسية، وقد أنشأنا شبكات توزيع للسماح للعملاء الأوروبيين بالوصول إلى اتفاقية التنوع البيولوجي عالية الجودة. ويشمل ذلك إسبانيا وفرنسا وإيطاليا وألمانيا وبولندا والنمسا وسويسرا واليابان والبرتغال.

إشراك أصحاب المصلحة

نحن نؤمن بأهمية التواصل مع أصحاب المصلحة وإشراكهم والتواصل معهم لبناء صناعة أفضل وتحسين ممارساتنا التجارية.

ومن الأمثلة على مشاركتنا تنظيم أحد أول مؤتمرات القنب في المملكة المتحدة في جمعية العاصمة الأوروبية. لقد دعونا متحدثين مرموقين مثل كريسبين بلانت، عضو البرلمان والرئيس التنفيذي لمجموعة إصلاح سياسة المخدرات المحافظين، وستيفن مورفي، المدير الإداري والمؤسس المشارك لشركة شركاء الحظر (مجموعة NOBL). وناقشنا هنا مستقبل قطاع الرعاية الصحية البديلة وكيف يمكننا العمل معاً لبناء مستقبل أفضل لهذه الصناعة.

أصبحنا أيضًا من الرعاة الشريك الفضي مع شركاء الحظر – a company that leads the way in connecting the global cannabis community. Our team spoke at a conference to explain our partnership and share insights into our technology and the industry as the leading marketplace in Europe.

توضح هذه الأمثلة اجتهادنا في العمل مع بقية المجتمع لبناء سمعة ومقبولية صناعة اتفاقية التنوع البيولوجي.

من الصفر إلى الريادة في السوق

لقد خطونا أولى خطواتنا في بناء الشفافية والجودة من خلال تسويقنا في صناعة مبهمة للغاية مليئة بالوصمة السلبية والمفاهيم الخاطئة. وعلى الرغم من ثقتنا في رؤيتنا، إلا أن هناك دائماً حالة من عدم اليقين عندما يكون المستهلكون قد خُدعوا في السابق وخذلوا من قبل في منافسة عديمة الضمير. طرحنا على أنفسنا الأسئلة التالية 

1. لماذا يستجيبون لنا؟ 
2. لماذا يصدقوننا؟ 
3. هل سيرون أننا مختلفون؟

في الأشهر القليلة الأولى من إطلاق استراتيجيتنا التسويقية بدأ الناس يثقون بنا شيئاً فشيئاً. فقد بدأوا في معرفة المزيد عن اتفاقية التنوع البيولوجي والقنب وأدركوا أن منتجاتنا عالية الجودة.

After this initial feeling out period from our customer base, we saw a substantial uptick in traffic, engagement and sales. And all of a sudden, our figures snowballed at the end of year 1. Today – in just two years with severely restricted marketing – we achieved the following:

• 6 أرقام في المبيعات، مع تحقيق نسبة كبيرة في النصف الثاني من العام
• أكثر من 6 ملايين كلمة من المحتوى المكتوب
• 500 ساعة من التحدث 1-1 مع العملاء
• أكثر من 60 مليون ظهور عضوي على Google
• 1 مليون زائر فريد من نوعه

بالإضافة إلى أرقامنا المثيرة للإعجاب، نحن فخورون بالإعلان عن إنشاء أكبر سوق لاتفاقية التنوع البيولوجي في أوروبا. تمكن عملاؤنا من الوصول إلى أكثر من 2,500 منتج عالي الجودة من أكثر من 200 علامة تجارية موثوق بها لاتفاقية التنوع البيولوجي في المملكة المتحدة وإيطاليا وإسبانيا وفرنسا وألمانيا.

كيف شكّل التسويق شركة ألفاغرين 

Marketing has been the lever to Alphagreen’s success. In the past couple of years, we have shown that marketing tactics centred around value to your target customer deliver results, even in highly regulated and new industries like CBD. 

لقد قمنا بتمكين مجموعة صغيرة من العملاء من خلال اتخاذ قرارات شراء مستنيرة، وقد ردوا لنا الجميل بشيء أقوى من أي ميزانية تسويقية: الكلام الشفهي.

We reflected on a few key points that wouldn’t have been possible without our marketing strategy.

1. We’ve changed over 4,000 lives 

That’s people who used to live with chronic pain, people previously addicted to harmful drugs, and people who used to live with anxiety, depression, and stress. With our marketing tactics, we reached customers who otherwise would never have found us.

2. قمنا بتبسيط عملية شراء اتفاقية التنوع البيولوجي

Before, CBD was so confusing and overcomplicated. We’ve helped many customers who were previously daunted by the market of CBD by simplifying their purchasing journey.

3. تثقيف المستهلكين هو أكثر من مجرد التصرف بشكل جماعي

على الرغم من عدم قدرتنا على الإعلان من خلال المنصات الرئيسية والدفع بالنقرة الرقمية، فقد أثبتنا أنه لا يزال بإمكانك تحقيق النجاح من خلال التفاعل بين شخص وآخر في صميم استراتيجيتك التسويقية.

4. ساعدنا في تنظيف السوق

By making it a requirement to have a third-party Certificate Of Analysis (COA), we helped isolate counterfeit brands and products. Customers were soon to realise that Alphagreen was a trustworthy source for the best CBD, and if you weren’t listed, you should purchase with caution.

5.  قمنا بتغيير النظرة العامة لاتفاقية التنوع البيولوجي

We helped shape the acceptance of CBD in the wider community. It wasn’t only 18-year-old Joe smoking a CBD vape thinking he was getting high; it was now 72-year-old Nanna Pat using a CBD balm for her arthritis. 

Throughout this case study, we have shown that the CBD market is in a much better place after our market entry. We are so proud of what we have achieved. But the journey is far from over – we want to be pioneers in the alternative healthcare sector and continue to provide education, simplicity and value for our customers for years to come.