Vor- und Nachteile des Direct-to-Consumer-Modells

November 18, 2021

Wichtige Punkte

  • Marken, die die strategische Entscheidung treffen, DTC zu betreiben, müssen abwägen, welcher Ansatz für ihr Unternehmen am besten geeignet ist. In diesem Artikel befassen wir uns mit den Vor- und Nachteilen der Eintragung von Produkten auf beliebten Marktplätzen und dem Einsatz von maßgeschneiderten DTC-Modellen.
  • Die Einführung eines eigenen DTC-Kanals kann für Unternehmen einen erheblichen Wert darstellen. Zu den Vorteilen gehören ein verbesserter Kundenkontakt und eine verbesserte Kundenakquise, aufschlussreichere Daten über das Verbraucherverhalten und verbesserte Gewinnspannen dank einer geringeren Belastung der VVG-Kosten.
  • Andererseits legt der Beitritt zu einem renommierten Marktplatz wie Amazon, Ebay oder Alphagreen den Grundstein für ein leichtes Geschäftsmodell mit niedrigen Vorkosten, das zu höheren Gewinnspannen führen kann, wenn man Programme wie Fulfillment by Amazon in Betracht zieht.

Direktverkauf an Verbraucher:innen, allgemein als DTC oder D2C bezeichnet, bedeutet, dass Du Deine Produkte direkt an Deine Endkunden und Endkundinnen verkaufst. Verkäufer:innen umgehen alle Dritthändler:innen, Großhändler:innen oder andere Arten von Zwischenhändler:innenn, um ihre Produkte zu liefern.

Da der Online-Verkauf insgesamt weiter wächst – Schätzungen zufolge werden bis Ende 2021 fast 14% des gesamten Einzelhandelsumsatzes in den USA über E-Commerce-Kanäle abgewickelt – verlagern sich die traditionellen Einzelhändler:innen auf drei Arten ins Internet:

  • Beitritt zu Marktplätzen wie eBay und Amazon.
  • Erstellen einer exklusiven Website für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen (DTC).
  • Nutzung von Partnerschaften und Kooperationen zur Steigerung der Bekanntheit Deiner Online-Marken.

Viele Unternehmen schließen sich aufgrund des stetig steigenden Online-Kaufverhaltens einem Marktplatz wie Amazon an – dies hat auch die Aufmerksamkeit von VCs in diesem Bereich geweckt, die jetzt Amazon FBA-Aggregatoren finanzieren. Dies ermöglicht es stationären Geschäften, ihre physische Präsenz zu verringern und ihre Online-Präsenz zu erhöhen. Aber auch DTC-Marken, die sich auf ihr eigenes Ladengeschäft verlassen, sind auf dem Vormarsch, da DTC-Verkäufe im Jahr 2020 24% des gesamten E-Commerce-Umsatzes (17,7 Mrd. USD) ausmachen werden. Zu den wichtigsten Vorteilen des Aufbaus eines E-Commerce-Shops und der Umstellung auf DTC gehören:

  • Sammeln von mehr Daten : Durch die Einführung von Software-as-a-Service (SaaS)-Geschäftsmodellen und den Wegfall komplexer stationärer Abläufe und Logistik profitieren Unternehmen von verbesserten Abläufen und geringeren Gemeinkosten.
  • Verbesserte Gewinnmarge: Ein DTC-Modell ermöglicht Marken den Zugang zum Markt, sobald ihr Online-Kanal eingerichtet ist. Ein eigener direkter Kanal ermöglicht die volle Kontrolle über das Markenerlebnis, von der Produktverpackung bis zum Kundensupport.
  • Markenkontrolle: Ein DTC-Modell ermöglicht Marken den Zugang zum Markt, sobald Dein Online-Kanal eingerichtet ist. Ein eigener direkter Kanal ermöglicht die volle Kontrolle über das Markenerlebnis, von der Produktverpackung bis zum Kundensupport.

Der Hauptgrund, warum Verbraucher:innen weiterhin Amazon gegenüber einem DTC-Kanal bevorzugen, ist die Einfachheit der Retouren, der Kauf eines Produkts und die Tatsache, dass ihre Daten bereits gespeichert sind. Daher ist die Kundenzufriedenheit für viele Unternehmen eine der größten Einschränkungen eines DTC-Modells und um dieses Problem zu überwinden, muss man mit Unternehmen wie Amazon konkurrieren.

Infografik vergleicht klassische Geschäftsmodelle mit digitalen Geschäftsmodellen in puncto Reichweite, Preisgestaltung & mehr

Vorteile von DTC

Der Direktvertrieb bietet die Möglichkeit, ein ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen und engere Beziehungen zu den Kunden und Kundinnen aufzubauen. Die Mehrheit der Hersteller:innen gibt an, dass der Direktvertrieb ein größeres Umsatzwachstum, einen breiteren Kundenmarkt und einen besseren Zugang zu den Märkten bietet. Marken können eine direkte Verbindung zu ihren Kunden und Kundinnen herstellen und über ihre E-Commerce-Kanäle das Engagement und die Konversionsraten erhöhen. Während die Einzelhandelsumsätze durch die Pandemie in Mitleidenschaft gezogen wurden, sind die Online-Verkäufe in die Höhe geschnellt. Marken können schnell eine Präsenz aufbauen und in Märkten mit höherem Wachstum expandieren. Zu den Vorteilen eines DTC-Geschäftsmodell gehören:

1. Verbesserte Gewinnmargen: Marken müssen nicht mehr hohe Geldsummen für eine bessere Positionierung in den Geschäften und für Werbeaktionen ausgeben oder mit den Einzelhändler:innen über Preise verhandeln, bei denen die Gewinnspannen verschwindend gering sind.

2. Erweiterte Marktreichweite: Du bist weder geografisch noch durch die Reichweite Deines Vertriebshändlers eingeschränkt, wenn dieser Deine Produkte online direkt an die Verbraucher:innen vermarktet und verkauft. Jetzt können DTC-Bands auf den am schnellsten wachsenden Märkten mit den begehrtesten Kundensegmenten verkaufen und so global agieren.

3. Reduzierte Kosten: Marken können einige CAPEX- oder Mietkosten reduzieren, da sie nicht unbedingt teure, schwerfällige Ladengeschäfte eröffnen oder mieten müssen, um ihr Wachstum voranzutreiben. Sie müssen jedoch in digitale Kanäle investieren.

4. Verbesserte Kundendaten: Marken können die unglaubliche Fülle an Daten nutzen, die von digitalen Tools und Plattformen generiert werden, um die Vorlieben, den Lebensstil, die demografischen Daten und den Pfad bis zum Kauf ihrer Kunden und Kundinnen besser zu verstehen. Gewinnbringende Segmente können identifiziert und gezielt angesprochen werden, während Hindernisse auf dem Pfad bis zum Kauf beseitigt werden können. Traditionell verließen sich die Hersteller:innen bei der Datenbeschaffung auf ihre Vertriebspartner. Die Verkaufszahlen der Wiederverkäufer:innen entschieden über den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts. Dies ist zwar nützlich, gibt aber wenig Aufschluss darüber, warum sich ein Produkt besser verkauft als ein ähnliches Produkt.

5. Verbesserte Kundenbeziehungen: Entwicklung und Pflege von Kundenbeziehungen durch Nutzung des datengestützten Verständnisses des Kundenverhaltens, um ein gezielteres Nutzenversprechen zu unterbreiten.

6. Umfassendes Produktsortiment: Marken können ein komplettes Produktsortiment anbieten und sind nicht auf das beschränkt, was Einzelhändler:innen als umsatzstarke Artikel ansehen.

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DTC Erfolgsgeschichten

Viele große Marken haben erfolgreich DTC-Strategien umgesetzt. Von der Nutzung fortschrittlicher KI zur Bestimmung der Schuhgrößen der Kunden und Kundinnen bis hin zur Bereitstellung eines Treueprämiensystems hat das Wachstum des Marktes in den letzten Monaten aufgrund der zunehmenden Herausforderungen, die die Covid-Pandemie für die bereits angeschlagenen physischen Geschäfte mit sich bringt, einen Boom erlebt.

Eine DTC-Marke kann sich mehrere einzigartige Strategien zunutze machen, um das Wachstum auch während einer Pandemie voranzutreiben, was bei traditionellen Geschäftsmodellen nicht mit der gleichen Effektivität möglich wäre. Dazu gehören die Replenishment-Strategie (Abonnements, die regelmäßige Lieferungen zu einem Preisnachlass bieten), Personalisierung (personalisierte Produktkollektionen, die den Bedürfnissen der Kunden und Kundinnen entsprechen) und spezielle Zugangsstrategien (exklusive Rabatte für Abonnent:innen). Die Entwicklung eines Abonnementmodells mag zwar einen einmaligen, zusätzlichen Aufwand in der Lieferkette bedeuten, bietet den Unternehmen aber die Gewissheit wiederkehrender Einnahmen, eine höhere Rendite bei der Kundenakquise und einen höheren Customer Lifetime Value. Einige der bekanntesten Marken, die DTC-Strategien nutzen, sind:

  • Nike: In den letzten Jahren hat Nike seinen Schwerpunkt vom Verkauf über Dritthändler:innen auf die eigenen DTC-Vertriebskanäle und das E-Commerce-Geschäft verlagert und damit letztlich die Positionierung des Unternehmens verbessert. Die neue Strategie von Nike hat sich in höheren Gewinnspannen niedergeschlagen. Der weltweite DTC-Umsatz ist zwischen 2009 und 2020 exponentiell gestiegen, auch dank der verstärkten Online-Präsenz auf den Märkten in Europa, dem Nahen Osten und Afrika.

Durch die Trennung von Amazon und mehreren Einzelhandelskanälen konnte Nike die Beziehungen zu seinen Kunden und Kundinnen verbessern und ein nachhaltiges Wachstum erzielen. Eine weitere Chance, die sich Nike durch die Entscheidung für den DTC-Vertrieb über den eigenen Shop erschlossen hat, ist die Nutzung des ungenutzten Potenzials aller Daten potenzieller Kunden und Kundinnen, die das Unternehmen nun über seine Social-Media-Kanäle, die mobile App und E-Mail-Marketingkampagnen erreichen kann.

  • Away: Dieses Unternehmen für Reisegepäck wurde von der Pandemie hart getroffen. Durch die Ausweitung auf Lifestyle-Accessoires, Wellness und Bekleidung hofft Away jedoch, seine Einnahmequellen zu diversifizieren. Die Einführung einer DTC-Strategie war eine der erfolgreichsten Maßnahmen, die Away ergriffen hat, da sie es dem Unternehmen ermöglichte, dank der nun niedrigeren Vertriebskosten günstigere Produkte anzubieten. Infolgedessen wuchs die Marke durch erfolgreiches Marketing auf Instagram und die Akquise neuer Kunden und Kundinnen durch ihre Posts und ihren Online-Blog.
Infografik zu Vor- und Nachteilen verschiedener Geschäftsmodelle, darunter Marktplatz, Einzelhandel, Full Stack & Storefront

Warum sollte ein Einzelhändler sein Engagement in den DTC-Kanälen einschränken?

Zu den Hauptrisiken im Online-Direktvertrieb gehören die Ausweitung des Haftungsrisikos, Cyberrisiken und komplexere Lieferketten. Der direkte Verkauf an Kunden und Kundinnen setzt ein Unternehmen Risiken aus, die früher oder normalerweise von anderen Parteien, wie Groß- und Einzelhändler:innen, in der Lieferkette übernommen wurden. Der Datenschutz und die Datensicherheit sind zu einer der wichtigsten Prioritäten geworden, da die Unternehmen in der Lage sind, eine große Menge an Daten von einzelnen Kunden und Kundinnen zu sammeln. Schließlich steigert der Betrieb eines DTC-E-Commerce-Programms die Komplexität der Lieferkette selbst, was die Unternehmen vor zusätzliche Herausforderungen stellen kann.

Konsumgüterunternehmen sind bei der Einführung von D2C-Online-Kanälen mit operativen Problemen konfrontiert, da sie die Geschäfts- und Betriebsmodelle erheblich verändern. Zunächst fällt der Zwischenhändler weg und wird durch ein komplexes, direktes Modell ersetzt, das darauf ausgerichtet ist, eine größere Anzahl von Kunden und Kundinnen zu bedienen. Das Unternehmen muss sich mit einer Omnichannel-Strategie befassen, in der Lage sein, die Nachfrage zu prognostizieren, maßgeschneiderte Lieferketten- und Lieferprozesse einzurichten sowie Zahlungen abzuwickeln, Retouren zu verwalten und mit den Kunden und Kundinnen zu kommunizieren. Zweitens erfordert es eine Verlagerung von Marketingkampagnen, die in erster Linie darauf abzielen, die Markenbekanntheit zu erhöhen, hin zu solchen, die die Verbraucher:innen direkt zum Kauf von Waren anregen.

Eine der wichtigsten Entscheidungen, die DTC-Unternehmen treffen müssen, wenn sie ihr Angebot erweitern wollen, ist die Frage, ob sie über Online-Marktplätze wie Amazon verkaufen wollen. Laut einer Studie von Scalefast würden 43% der Verbraucher:innen Amazon einem maßgeschneiderten DTC-Angebot vorziehen, allein schon wegen der günstigeren Versandoptionen. Ein Drittel der Verbraucher:innen würde sich für einen Einkauf bei Amazon entscheiden, weil sie dort die Vorteile von Amazon Prime wie Versandoptionen, Gutscheine und andere Vorteile des Abonnements genießen.

Mit über 2,5 Millionen Händlern, die auf Amazons Marktplatz verkaufen, hat der Amazon Prime Day im letzten Jahr einen Umsatz von 3,5 Milliarden US-Dollar generiert – ein Plus von 60% gegenüber 2019. Allerdings versuchen immer mehr Marken, sich von Drittanbieter-Marktplätzen abzuwenden und zwar aus mehreren Gründen. Dazu gehören bessere Kundenbeziehungen und Verbraucherdaten, die Werbung für ihr gesamtes Produktsortiment und die Vermeidung hoher Listing-Gebühren.

Marken müssen sich um jeden Aspekt eines Verkaufs kümmern: vom Abschluss des Verkaufs bis zur Lieferung der Waren oder Dienstleistungen. Wenn eine Marke nicht über eine etablierte Beziehung zu ihren Kunden und Kundinnen verfügt, kann dies schwierig sein. Ein Eintrag auf einem Marktplatz bietet viele Vorteile:

  • Hersteller:innen und Händler:innen bieten ihre Produkte auf einer Plattform an, die von einem Dritten verwaltet wird, der die Verkaufsprozesse, die Provisionen der Verkäufer, die Lagerhaltung, den Versand und die Logistik sowie den Kundensupport verwaltet.
  • Die Kunden und Kundinnen können sich größtenteils auf Bewertungen verlassen, um besser zu verstehen, ob ein Produkt ihren Bedürfnissen entspricht.
  • Bietet einen zusätzlichen Kanal für die Vermarktung und den Verkauf von Produkten.
  • Ermöglicht es Unternehmen, ihre Verkäufe auf neue Regionen auszuweiten. Marktplätze wie Amazon genießen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, weshalb viele Kunden Shopify, Amazon und eBay als eine bequeme Möglichkeit zum Vergleich von Preisen und Produkten ansehen.
Wo suchen Verbraucher:innen als Erstes nach neue Produkten? Das abgebildete Kreisdiagramm kürt Amazon als klaren Sieger.

Die obige Grafik verdeutlicht die Bedeutung eines Marktplatzes wie Amazon und warum so viele Unternehmen diesen als alternativen Kanal für ihre E-Commerce-Aktivitäten nutzen. Marken, die auf Marktplätzen gelistet sind, erfahren auch einen Anstieg des organischen Traffics, da sie als Suchergebnis gelistet werden. Dies führt auch zu geringeren Kosten für die Kundenakquise, da die Besucher von Amazon in der Regel potenzielle Kunden und Kundinnen sind, im Gegensatz zur gezielten Ansprache von Kunden und Kundinnen über bezahlte Werbung (z. B. über Google Ads), die den breiteren Markt erreicht.

Das Balkendiagramm gibt Aufschluss über den Anteil, den Amazon-Umsätze am Gesamtumsatz der Händler:innen im E-Commerce haben

Schlussfolgerungen

Unter den verschiedenen Optionen, die Marken zur Verfügung stehen, wenn sie entscheiden wie sie ihren Kundenstamm ansprechen und auf den Markt bringen wollen, stechen zwei Ansätze durch ihre Popularität und ihren Geschäftssinn hervor: das Inserieren Deiner Produkte auf eigenen DTC-Kanälen oder die Auflistung auf einem Marktplatz wie Amazon. Während DTC und die Nutzung nur eines Kanals mehrere Nachteile haben können (z. B. die Verwaltung des gesamten Kauf- und Lieferprozesses, die Kundenakquise und die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit), sparen Marken nicht nur die Kosten für die Listung auf Marktplätzen von Drittanbieter:innen, sondern können auch direkt auf alle Kunden und Kundinnen einwirken, die ihre Website besuchen, und die Konversionsraten steigern. Da sie näher an ihrer Zielgruppe sind, haben DTC-Marken Zugang zu eigens gesammelten Daten, die für maßgeschneidertes Marketing genutzt werden können.

Andererseits kann die Listung auf Marktplätzen wie Amazon, Shopify oder Alphagreen zu einer besseren Sichtbarkeit, höheren Umsätzen und höheren Konversionsraten, der Umsetzung einer Multi-Channel-Strategie und schlankeren und kostengünstigeren Abläufen führen, was letztlich zu höheren Gewinnspannen führt.

Da die Einzelhandelsgeschäfte wegen der COVID-19-Pandemie für längere Zeit geschlossen waren, mussten die Konsumgüterhersteller ihre Online-Strategien zunehmend überdenken. Viele haben ihre Umsätze über die DTC-Kanäle aufrechterhalten oder gesteigert und dabei neue Möglichkeiten zur Schaffung robusterer, widerstandsfähigerer Online-Geschäftsmodelle erkundet, die sie auch in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs tragen können.

Die aktuelle Krise hat die DTC-Vertriebswege von einer Chance zu einer Notwendigkeit gemacht. Die Online-Verkäufe sind in die Höhe geschossen. Der durchschnittliche Online-Transaktionswert ist im Vergleich zum Vorjahr um 74% gestiegen. Die Krise hat den seit langem bestehenden Trend zum E-Commerce beschleunigt: 44% der Verbraucher:innen erwarten, dass sie in den nächsten ein bis zwei Jahren mehr Lebensmittel online einkaufen werden, und 39% erwarten, dass sie mehr Gebrauchsgüter online einkaufen werden.

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FAQs

Welche Gründe gibt es für eine Marke, DTC mit einer eigenen Plattform zu betreiben?
Marken können Zugangs-, Personalisierungs- und spezielle Replenishmentstrategien umsetzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und den Umsatz zu steigern. Sie können genau die Daten erfassen, die sie für die Vermarktung über ihre eigene Plattform benötigen, und das Einkaufserlebnis der Kunden und Kundinnen besser zuschneiden.
Was sind einige der negativen Aspekte einer proprietären DTC-Plattform?
Eine eigene Plattform bietet zwar mehr Transparenz und Einblicke in das Kaufverhalten und die Kundenbedürfnisse, bringt aber auch einige Herausforderungen mit sich. Diese können wiederum zusätzliche Dienstleistungen und Ausgaben erfordern, um die Rentabilität der getätigten Investitionen zu maximieren.
Warum sollte eine Marke einen Marktplatz einer proprietären Plattform vorziehen?
Marktplätze wie Amazon können den gesamten operativen Aufwand in Bezug auf Logistik, Lagerung, Auslieferung und Kundenservice übernehmen und so die Abläufe für Marken vereinfachen. Darüber hinaus kann angesichts der Popularität von Amazon eine höhere Sichtbarkeit und Reichweite gewährleistet werden.
Könnte eine Marke entscheiden, sowohl den Weg über den Marktplatz als auch über die eigene Plattform zu gehen?
Ja. Allerdings könnte dies das Unternehmen in eine Lage bringen, in der sich seine Lieferkanäle gegenseitig kannibalisieren. Wenn der Kundenstamm auf der eigenen Plattform allerdings groß genug ist, kann das Unternehmen auf Basis dieser Kundendaten auf Amazon besser informierte Produktentscheidungen treffen.
Warum ist DTC wichtig?
Es gibt viele Unternehmen, die immer noch stark von traditionellen Liefermodellen abhängig sind und die Chancen der digitalen Wirtschaft nicht angemessen nutzen. Diejenigen, die nicht in der Lage sind, zu innovieren (hin zu sofortigen Transaktionen und bequemen Einkaufsmöglichkeiten) werden schließlich vom Markt verdrängt.
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