Einführung
Unternehmen, die in der Lage sind, ihren Wettbewerbsvorteil klar zu erkennen und daraus Wert zu schöpfen, sind in der Regel erfolgreich. Dennoch gibt es Märkte und Industrien, in denen das etwas komplexer ist. Die Amazon-Branche wächst schnell und ist momentan so zersplittert, dass es keine klaren Marktführer gibt.
In der Welt des E-Commerce – insbesondere in der Nische rund um Amazon FBA-Aggregatoren – gibt es Unternehmen, die sich die quasi die besten Teile des Marktplatzes und der Amazon FBA-Geschäftsmodelle aussuchen und miteinander kombinieren.
Das Amazon FBA-Geschäftsmodell
Wenn ein Unternehmen beschließt, auf Amazon zu verkaufen, kann es sich für eine von zwei Optionen entscheiden: Amazon FBM (Fulfilled by Merchant) oder Amazon FBA. FBA steht für Fulfilled by Amazon: Es ist das von Amazon betriebene 3rd-Party-Fulfillment-Modell. Einfach ausgedrückt: Verkäufer:innen identifizieren ein Produkt, das sich mit hoher Wahrscheinlichkeit gut verkaufen lässt und wenden sich damit an ein Unternehmen, um die Ware zu den vereinbarten Bedingungen produzieren zu lassen. Da Verkäufer:innen sich ungern mit all den Mühen, Kosten und Schwierigkeiten befassen wollen, die mit der Logistik, Lagerung, Lieferung, dem Kundenservice und möglichen Rücksendungen der Produkte verbunden sind, bezahlen sie einen Dritten, der all das an ihrer Stelle erledigt. Quasi ohne Risiko können Verkäufer:innen gegen eine geringe Gebühr ihr Kapital vollends für ihre Produkte und deren Vermarktung einsetzen. Dieser Dritte ist Amazon. Amazon FBA bedeutet, dass Amazon den Betrieb des E-Commerce-Geschäfts übernimmt und das Schaufenster für die Produkte hostet.
Stärken des FBA-Modells aus betriebswirtschaftlicher Sicht
Die Gründe, die den Aufstieg (und sogar die Vorherrschaft!) von FBA-Geschäften rechtfertigen, liegen auf der Hand. Die Vorteile gegenüber traditionellen Geschäftsmodellen sind einfach überwältigend. Aus Sicht des Managements kann mehr Zeit für den eigentlichen Verkauf der Produkte aufgewendet werden.
Der Kapitalbedarf ist gering. So kann das Kapital für die eigentliche Bestellung statt zur Deckung hoher Gemeinkosten aufgewendet werden. Der Bedarf an Anlagegütern wie Autos, Maschinen oder IT-Infrastruktur ist praktisch gleich Null. Damit einher geht die leichte Skalierbarkeit.
Die Risiken, denen Unternehmen, die FBA nutzen, ausgesetzt sind, sind sehr begrenzt: Zu den häufigsten potenziellen Fallstricken gehört das Fehlen diversifizierter Vertriebskanäle. Aber auch das ist leicht zu beheben. Mangelnde Innovation oder das Versäumnis, eine relevante Produkt-SKU auf Lager zu haben, kann ebenfalls eine Herausforderung sein. Die Beziehungen zu Partner:innen in der Lieferkette sind ein entscheidender Faktor für den Erfolg.
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Darum setzen VCs auf das FBA-Geschäftsmodell
Kapitalbeschaffung
Aggregatoren sind die Lösung für ein Nachfolge- und Effizienzproblem: Sie übernehmen Unternehmen, konsolidieren und zentralisieren ihre Abläufe, verbessern sie mit hochqualifizierten und spezialisierten Arbeitskräften, maximieren die Effizienz, beseitigen Redundanzen und erhöhen die Marketingausgaben. In der heutigen Zeit, in der so viel Kapital durch Kredit- und Aktienfonds aufgebracht wird, profitiert der Bereich der Amazon FBA-Aggregatoren davon. In den letzten zwei Jahren wurden mehr als 10 Milliarden Euro an Kapital aufgebracht. Dabei handelte es sich zwar hauptsächlich um Fremdkapital, aber auch viele Eigenkapitalgeber haben dieses Geschäftsmodell unterstützt. Die Financial Times hat hierzu einen interessanten Zeitplan für die Kapitalbeschaffung erstellt.
In der nachfolgenden Infografik stellen wir die Verbindungen zwischen Aggregatoren und Kapitalgeber:innen dar. Anhand von Daten und Informationen haben wir die Kapitalflüsse und Art des Kapitals, das von einigen der interessantesten Akteure im Bereich der Amazon FBA-Konsolidierung eingesetzt wurde, verbildlicht.
Aus diesen „Spinnennetzen” können wir einige Erkenntnisse über die Beziehung zwischen Risikokapitalgebern und FBA-Aggregatoren gewinnen. Wenn wir uns die Eigenkapitalfinanzierung im ersten der beiden Spinnennetze ansehen, erkennen wir, dass es sich hier nicht um ein isoliertes Phänomen handelt. Es gibt mittlerweile mehr als 70 Aggregatoren. Die meisten, wenn nicht sogar alle großen Konsolidierer:innen, wurden von mehr als einer Risikogruppe finanziell unterstützt. Das ist ein klares Zeichen dafür, dass die Branche die Aufmerksamkeit von Risikokapitalgeber:innen gewonnen hat und dass Investor:innen das Geschäftsmodell als potenziell gute Investition erkennen.
Noch interessanter ist die mehrfache finanzielle Unterstützung von Aggregatoren durch bestimmte Gruppen, die das klare Ziel verfolgen, ihre Investitionen zu diversifizieren und dennoch in der Amazon FBA-Nische zu bleiben. FJ Labs investierte in Thrasio, Perch, Razor Group und Dwarfs; Kingsway Capital finanzierte Unabrands, Valoreo und Opontia; und Presight Capital investierte in Opontia, Una Brands und Valoreo.
Risikokapital
Risikokapital-Finanzierungen werden von speziellen Venture-Debt-/Risikokapital-Fonds (Claret Capital, Kreos), Kreditfonds (Crayhill, Upper90, North Wall, Victory Park Capital), Banken und Vermögensverwalter:innen oder auch von verschiedenen umsatzbasierten Finanzierungsanbieter:innen und Akquisitionsfinanzierer:innen angeboten.
Die Fremdkapitalgeber:innen fühlen sich bei Projekten mit höherem Risikoprofil wohl und achten eher auf das Umsatzwachstum und die Wirtschaftlichkeit der Einheiten, als das bei traditionellen Krediten der Fall ist. Viele der Fremdkapitalgeber:innen unterstützen mehrere Aggregatoren und die folgende Übersicht ist bei Weitem nicht vollständig.
Ein weiterer Vorteil der Fremdfinanzierung besteht darin, dass sie eine weniger verwässernde Art der Geldbeschaffung darstellt (und im Fall, dass keine Optionsscheine vorhanden sind, überhaupt nicht verwässert).
Normalerweise ist sie wie folgt strukturiert:
- Einmalige Vermittlungsgebühr, in der Regel zwischen 0,5 und 1,5% des aufgenommenen Betrags
- Jährliche Zinsen auf das Kapital, zwischen 10 und 12%
- Optionsscheine auf die aufgenommenen Mittel, ebenfalls in der Größenordnung von 10%
Auch die Rückzahlungsbedingungen unterscheiden sich von traditionellen Krediten. Im ersten Jahr werden in der Regel nur Zinsen gezahlt, während in den Folgejahren ein standardisierter Tilgungsplan zur Anwendung kommt.
Das Aufkommen der Konsolidier:innen
In der Private-Equity-Branche sind Roll-ups keine neue Strategie, um ein Unternehmen durch Übernahmen deutlich zu vergrößern. Abgesehen von den potenziellen Herausforderungen, die sich zum Zeitpunkt der Übernahme und während des Integrationsprozesses ergeben, handelt es sich um eine recht unkomplizierte und relativ einfache Strategie. Sie beginnt mit einem Unternehmen, das groß genug ist, um als Plattform betrachtet zu werden, zu dem andere, kleinere und ergänzende Unternehmen hinzukommen. Ein fragmentierter Gesamtmarkt begünstigt diese Strategie. Aufgrund dieser spezifischen Kombination von Faktoren ist die Strategie fast ein Selbstläufer: ein „Plattform”-Geschäft zu einem vernünftigen Preis kaufen, potenzielle Übernahmeziele identifizieren und sie aufkaufen, den Betrieb intern verbessern und die neu gebildete Gruppe mit einem höheren EBITDA ein paar Jahre später mit Gewinn weiterverkaufen.
Aber was nun, wenn wir dies auf den E-Commerce-Bereich übertragen? Wie würde ein E-Commerce-Unternehmen aussehen, wenn man davon ausgeht, dass viele dieser kleineren Unternehmen von Alleinunternehmer:innen geführt werden, die nicht unbedingt eine formale betriebswirtschaftliche Ausbildung haben? In den meisten Fällen leidet das Geschäft. Das Konzept mag gut sein, aber aufgrund der begrenzten Ressourcen, die Solopreneur:innen für ihr Vorhaben aufwenden können, treten ab einem bestimmten Punkt Skalierungsprobleme auf. Der Nebenjob hat dann zwar das Potenzial, aber nicht die Mittel, um zu etwas Größerem zu werden.
Mit dem Aufkommen von Konsolidierer:innen und Aggregatoren haben FBA-Besitzer:innen, die ihr Unternehmen verkaufen wollen, eine große Auswahl an Möglichkeiten. Eigentümer:innen sollten damit rechnen, dass sie ihr Unternehmen zu einem Vielfachen des SDE (seller discretionary earnings, d.h. Nettogewinn, zu dem alle eigentümerbezogenen Kosten, Gehälter und Leistungen hinzugerechnet werden) verkaufen und das Risiko mit den Erwerber:innen teilen. Das geht, indem sie Earn-Outs und ähnliche Strukturen einbeziehen, um das Risiko der Erwerber:innen bei zukünftigen Verkäufen zu teilen. Daher können potenzielle Verkäufer:innen davon ausgehen, dass sie sowohl zum Zeitpunkt des Geschäftsabschlusses, als auch zu einem späteren Zeitpunkt finanzielle Mittel erhalten – letztere in Form einer Gewinnbeteiligung oder ähnlichen Entschädigung. Die Fortia Goup, eine Investmentbanking-Boutique, hat die Ergebnisse einer Umfrage unter 38 Unternehmen veröffentlicht, die sich mit der Frage beschäftigte, wie viel Prozent der Deals eine Upfront- und wie viel eine Deferred-Compensation-Struktur aufweisen. Die Ergebnisse zeigen, dass 69% des Kaufpreises im Voraus gezahlt werden:
Günstiges Umfeld für die Kapitalbeschaffung und -verwendung
Dank der Geldpolitik, die in den letzten 10 Jahren von den Zentralbanken auf der ganzen Welt umgesetzt wurde, könnte man behaupten, dass der Zugang zu Kapital noch nie so einfach war. Dieses im Überfluss vorhandene Kapital, sowohl in Form von Eigenkapital als auch in Form von Fremdkapital, muss eingesetzt werden, um rentabel zu sein. Ein gängiger Weg, Kapital einzusetzen, ist die Übernahme von Unternehmen.
Risikokapitalgeber:innen wissen das. In einem Umfeld, in dem sie ihr Kapital leicht und billig einsetzen können, haben sie einen starken Anreiz, dies auch zu tun.
Starker Rückenwind für die Branche
In der heutigen Business-Welt gilt folgendes: Um als Unternehmen erfolgreich zu sein, passt Du Dich an oder bist innovativ. Seit dem Aufkommen des Internets ist der E-Commerce ein Disruptor und eine Bedrohung für den stabilen und konsolidierten stationären Einzelhandel. Allein im Jahr 2015 machte er 13% des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus. Heute, 6 Jahre später, sind es bereits 20%, Tendenz steigend.
Amazon und das Wachstum des Marktplatzes
Seit Amazon zum Synonym für Bequemlichkeit und einfachen Einkauf geworden ist, hat das Unternehmen einen beeindruckenden Wachstumskurs eingeschlagen, der sich stark von seinen Konkurrent:innen abhebt. Abgesehen davon, dass das Unternehmen in einer Branche tätig ist, in der säkularer Rückenwind seine Existenz und seinen Betrieb unterstützt, hat das Amazon-Modell mehr als einmal seine Gültigkeit bewiesen. Wenn es um den Amazon Store geht, können wir ihn in Marktplatz (für unabhängige Verkäufer:innen) und Einzelhandel unterteilen. Innerhalb des Marktplatzes können wir die Verkäufer:innen dann in zwei Hauptgruppen unterteilen: FBA (Fulfillment by Amazon) oder FBM (Fulfillment by Merchant), je nachdem, wer die Fulfillment- und Logistikaufgaben übernimmt. Aufgrund des unterschiedlichen Charakters der beiden Geschäftsmodelle, der damit verbundenen Anforderungen und der Kapitalbeschränkungen scheint es klar, dass die Mehrheit aller FBA-Shops wahrscheinlich in die Kategorie der KMUs fällt. Um ein besseres Gefühl für die Bedeutung von FBA und Drittverkäufern in der heutigen Welt zu bekommen, spricht eine Zahl Bände: 4,2 Billionen $ Umsatz im E-Commerce allein im Jahr 2021. Innerhalb des E-Commerce ist Amazon der größte Marktplatz: 60% des Umsatzes stammt allein von diesen Verkäufer:innen. Sie sind buchstäblich der Motor des Amazon-Marktplatzes, der seinerseits stetig wächst. In nur 11 Jahren hat sich der Bruttomarktwert der auf dem Amazon Marketplace verkauften Waren im Vergleich zum Einzelhandelssegment des Shops verdoppelt und beträgt nun rund 62% des gesamten Bruttomarktwerts des Amazon Shops.
Wie Konsolidierer:innen das Wachstum steigern können
Zentralisierte Gemeinkosten
Anstatt mehrere Finanz-, Marketing- und Kundendienstabteilungen und die damit verbundenen Kosten oder die Kosten für die Auslagerung dieser Funktionen zu tragen, wird Wert freigesetzt, wenn alle diese Funktionen unter einem Dach zentralisiert werden. Redundanzen werden beseitigt, und mit einer breiteren, koordinierten und klareren Strategie im Hinterkopf können sich auch die Einnahmen verbessern.
Know-how & Management-Team
In der Amazon FBA-Branche ist Know-how für den Erfolg von entscheidender Bedeutung. Ab einem bestimmten Niveau müssen viele verschiedene Faktoren zusammenspielen, um ein höheres Wachstum zu erzielen (Marketingstrategien, Planung, Verständnis für den Wettbewerb und USP). Aus diesem Grund ist ein qualifiziertes und erfahrenes Managementteam ein entscheidender Faktor für Erfolg und Wachstum. Einzelunternehmer:innen sind in der Amazon FBA-Branche keine Seltenheit und es kann sein, dass ihnen spezifisches Wissen, ein Netzwerk oder die finanziellen Mittel fehlen, um zu skalieren oder mit Marken zu konkurrieren, bei denen ein erfahrenes Management das Sagen hat.
Maximierung des Umsatzes
Für jedes Unternehmen ist die Steigerung des Umsatzes wichtig. Bei der Mehrzahl der FBAs können einige direkte Methoden recht einfach dazu beitragen. Dazu gehören:
- Die Anzahl der Vertriebskanäle erhöhen, einen breiteren Kundenstamm erreichen und die Vertriebskanäle diversifizieren
- Geografische Ausweitung: die Produkte in mehr Ländern verkaufen, als derzeit unterstützt werden
- Produktinnovation und -verbesserung, um relevant zu bleiben und/oder Marktanteile zu gewinnen
- Aufnahme weiterer Produkte (SKUs) in das Markenangebot
Verbesserung der Abläufe
Eine weitere Maßnahme zur Wertsteigerung ist die Optimierung der firmeninternen Abläufe. Während man den Umsatz theoretisch unbegrenzt steigern könnte, nimmt der Aufwand für Kostensenkungen und Effizienzsteigerungen schrittweise zu und erreicht schließlich ein Plateau, wenn gleichzeitig Kostenstellen reduziert und Abläufe gestrafft werden.
Höhere Unternehmensbewertungen nach mehrfacher Expansion
Konsolidierer:innen verlassen sich auf die wertsteigernde Wirkung mehrfache Expansionen, um Roll-Ups abzuschließen und beim Exit Gewinne zu erzielen. Größe gewährt einen Aufschlag auf den Exit-Multiplikator. Ceteris paribus, Übernahme-Multiplikatoren könne im Laufe der Zeit je nach Marktnachfrage in der Branche sinken oder steigen. Konsolidierer:innen hoffen, die Multiplikatoren nicht nur durch die Vergrößerung des zu verkaufenden Unternehmens zu erhöhen, sondern auch durch die gerade beschriebenen marktbedingten Kräfte.
Hebelwirkung
Durch die Aufnahme von Fremdkapital in nachhaltiger Höhe, d.h. durch die Einführung von Leverage in den Finanzierungsmix, wird ein geringerer Eigenkapitalanteil gezahlt. Das wiederum erhöht die Rendite für die Investor:innen, die dann im Grunde „mehr für ihr Geld bekommen”. Natürlich kann eine zu hohe Verschuldung ein Unternehmen aus finanzieller Sicht auch erdrücken. Ein genaues Verständnis der Geschäftstätigkeit des Unternehmens ist deswegen unbedingt erforderlich.
Schlussfolgerungen
Das unaufhaltsame Wachstum des E-Commerce, das durch COVID nur noch weiter beschleunigt wird und der leichte Zugang zu billigem Kapital geben der Branche einen erheblichen Schub. Die führenden Unternehmen im Bereich der Übernahme von FBA-Marken haben genug Geld erhalten, um jedes Jahr mehr als 20 Deals erfolgreich abzuschließen und sich schnell zu entwickeln. Jede:r FBA-Konsolidierer:in hat seine oder ihre eigenen Anforderungen an die Sorgfaltspflicht, dennoch konzentrieren sich alle auf Marken mit einem Umsatz von mehr als 1 Millionen € pro Jahr, hohen Gewinnspannen und einer geringen Anzahl an SKUs.
Wenn Aggregator:innen es sich leisten können, für ihre Akquisitionsziele etwas zu viel zu bezahlen (um das höchste Angebot im Vergleich zu den Mitbewerber:innen zu überbieten und den Deal abzuschließen), müssen sie gleichzeitig in der Lage sein, die Marken so weit zu vergrößern und zu skalieren, dass sie das gleiche Maß an Rendite erzielen können. Sicherlich werden diejenigen, die in der Lage sind, Übernahmen mit den besten Marken abzuschließen, den Vorteil genießen, eine:n potenziellen Marktführer:in erworben zu haben.
Ob alle Aggregator:innen erfolgreich sein können, ist ungewiss. Die Branche erwartet, dass es zu einer weiteren Spezialisierung kommt, indem mehr strategische Akteur:innen und Nischenaggregator:innen in den Markt eintreten. Die Fokussierung auf die Branche und die Ermöglichung von Synergien zwischen den übernommenen Portfoliounternehmen sowie auf der Marketing- und Lieferkettenseite ist ein großer Vorteil.
Einer der fokussierteren Akteure, der sich nur auf den Gesundheits- und Wellnessbereich konzentriert, ist die Alphagreen Group. Die Gruppe hat Europas führenden Marktplatz für alternative Gesundheitsprodukte aufgebaut, eine Marke für natürliche Schlaf-Ergänzungsmittel auf den Markt gebracht und begonnen, Amazon FBA-Marken zu erwerben.
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