Wie wird man ein Category Leader

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Wichtige Punkte

• Category Design ist eine Geschäftsstrategie, bei der Unternehmen neue Produkt- und Dienstleistungskategorien planen, schaffen und dominieren. Es geht im Wesentlichen darum, den neuen Markt proaktiv zu gestalten. 
• Berühmte Beispiele für erfolgreiches Kategoriedesign sind Tesla, Apple und Red Bull.
• Um Ihre Kategorie zu gewinnen und zum Kategorieführer zu werden, sollten Sie: Ihre Kategorie festlegen oder neu definieren, die Welt von der Gültigkeit Ihrer Kategorie überzeugen, Kundenfeedback nutzen, um Ihre Kategorie zu validieren, Anforderungen an die Kategorie formulieren, Wettbewerbern gegenüber respektvoll sein und sie willkommen heißen, wenn sie schließlich in Ihre Kategorie eintreten. 
• Abgesehen von der Lektüre dieses Artikels ist es eine fantastische Idee, die Hilfe einer professionellen Full-Stack-Wachstumsagentur in Anspruch zu nehmen, wie z. B. NUOPTIMA, einer Expertenorganisation für die Umwandlung von Startups in Branchenführer.

Wie Sie Ihre Kategorie gestalten

Was ist Kategorie-Design?

Vereinfacht ausgedrückt, ist Category Design eine Geschäftsstrategie. Es handelt sich um ein Konzept, bei dem Unternehmen neue Produkt- und Dienstleistungskategorien planen, schaffen und schließlich beherrschen. Im Wesentlichen geht es darum, den neuen Markt proaktiv zu gestalten und dafür zu sorgen, dass Sie einen Vorsprung vor der Konkurrenz haben, die in denselben Raum eintritt, weil Sie ihn geschaffen haben. Im Gegensatz zu vielen anderen Geschäftsstrategien, die sich eng an Geschäftsmodellen, Produkten und der Übernahme von Marktanteilen orientieren, wird beim Category Design ein breiteres Netz ausgeworfen, indem der neue Markt so gestaltet wird, dass das Unternehmen die Konkurrenz dominiert und schlägt.

Der Begriff “Category Design” wurde erstmals in dem 2016 erschienenen Buch Play Bigger geprägt, in dem erklärt wird, warum Category Design eine lohnenswerte Strategie ist. In dem Buch ist die Rede davon, dass Kategoriedesign mit kognitiven Verzerrungen verbunden ist. In der Tat kategorisiert unser Gehirn Dinge organisch. Wenn jemand zum Beispiel ein neues Fahrrad kaufen möchte, würde er verschiedene Fahrradmarken und Spezifikationen in Betracht ziehen. Natürlich wird die Marke, die in dieser Kategorie heraussticht, zuerst in den Sinn kommen. Beim Kategoriedesign geht es also darum, eine Kategorie in den Köpfen der Menschen zu bilden und dafür zu sorgen, dass Ihr Produkt in dieser Kategorie eine Vorliebe hat.

Die Statistiken, die über die Unternehmen der Kategorie Design gesammelt wurden, unterstützen und bestätigen das Konzept:

• Wie in Play Bigger erwähnt, erhalten Kategorieführer in der Regel 76 % der Wirtschaftsleistung einer Kategorie. 
• In einer Studie von Linda Deeken und Eddie Yoon aus dem Jahr 2013, in der die Fortune 100 untersucht wurden, wurde festgestellt, dass nur 13 Unternehmen zu den Kategorieerfindern gehören. Sie waren jedoch für mehr als 50 % des schrittweisen Wachstums der Fortune 100 und für fast 75 % des Wachstums ihrer Marktkapitalisierung verantwortlich.
• Lochhead analysierte die Liste der schnell wachsenden Fortune-100-Unternehmen zwischen 2009 und 2018. Dabei stellte er fest, dass nur 19 % dieser Unternehmen neue Kategorien geschaffen haben. Aber diese Schöpfer hatten über 50 % des kumulativen Umsatzwachstums der letzten drei Jahre sowie 80 % der Marktkapitalisierung der letzten drei Jahre!

Betrachten wir nun einige der wichtigsten Grundsätze für die Gestaltung von Kategorien:

• Es handelt sich um eine unternehmensweite Strategie, die die Einstellung darüber ändert, was das Unternehmen erreichen will und wie es dies zu tun gedenkt. 
• Beim Kategoriedesign geht es darum, ein neues Problem zu lösen (oder ein bestehendes Problem auf eine einzigartige Weise zu lösen).
• Kategorie-Designer konkurrieren mit ihren Konkurrenten nicht über bestimmte Merkmale oder Preise. Stattdessen präsentieren sie einen neuen Ansatz, mit dem die Konkurrenz nichts anfangen kann.
• Die Gestaltung von Kategorien ist langfristig angelegt. Es kann oft Jahre dauern, bis sich die Arbeit auszahlt, denn die Veränderung der Denkweise der Käufer geschieht nicht über Nacht. Außerdem ist es ein kontinuierlicher Prozess, der nie wirklich zu Ende ist. 

Beispiele für die Gestaltung von Kategorien

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele von Unternehmen, die erfolgreich neue Kategorien entwickelt haben.

Salesforce

Salesforce wurde 1999 auf den Markt gebracht und ist eines der besten Beispiele für das Kategoriedesign bei cloudbasierter Software. Als das Unternehmen gegründet wurde, mussten Unternehmen teure Software über das so genannte On-Premise-Modell erwerben, was bedeutet, dass sie eine Kopie der Software (oder eine Lizenz) kaufen mussten, um sie zu nutzen. Folglich war datenbankgestützte Software wie CRM keine Option für kleine, bescheidene Unternehmen. Salesforce wollte dies ändern und wollte, dass die Software über eine weltweite Cloud-Computing-Infrastruktur jederzeit für die breite Masse verfügbar ist. Das Unternehmen beseitigte dieses Problem vollständig, indem es eine CRM-Software vorstellte, auf die online über das Internet (die Cloud) zugegriffen werden konnte. Salesforce wurde damals zum ersten und einzigen SaaS-Unternehmen (Software as a Service) und etablierte sich als echter Kategorie-Designer, indem es die Cloud-Computing-Revolution anführte.

Tesla 

Das 2003 gegründete Unternehmen Tesla ist zu dem Namen geworden, den man mit Elektroautos verbindet. Warum eigentlich? Tesla hat das Elektroauto nicht erfunden. Aber das Unternehmen hat die Kategorie der Elektroautos neu erfunden. Traditionell waren Elektroautos für Menschen gedacht, deren Hauptanliegen die Kraftstoffeinsparung war. Tesla verfolgte jedoch einen anderen Ansatz. Das Unternehmen beschloss, nicht ein erschwingliches Auto zu entwickeln, das in Massenproduktion hergestellt werden könnte, sondern ein faszinierendes Fahrzeug, das die Nachfrage weckt.

Apple 

Apple hat zwar bestimmte Technologien erfunden, aber es ist eher seine Fähigkeit, ein bestehendes Produkt weiterzuentwickeln und neu zu erfinden, die dem Unternehmen den Titel des Kategorie-Designers eingebracht hat. Apple verfügt über die einzigartige Fähigkeit, skalierbare Produkte zu entwickeln und sie populär zu machen. In der Tat war Apple das erste erfolgreiche Unternehmen im Bereich Personal Computer und machte die grafische Benutzeroberfläche populär. Einer der Gründe für die Vorherrschaft von Apple ist seine Fähigkeit, eine angenehme, reichhaltige und einfache Benutzererfahrung zu schaffen. Das Unternehmen hat weder das Smartphone noch den Laptop oder MP3 erfunden. Dennoch nutzte das Unternehmen seine strategische Vision, die sich auf Leistung und Design konzentrierte, um seinen Erfolg voranzutreiben, die Tech-Industrie zu revolutionieren und sich als bekannter Name zu etablieren.

Red Bull

Red Bull ist der unangefochtene König der Energy Drinks. Aber was hat sie zu den Designern ihrer Kategorie gemacht? Die Antwort ist ganz einfach: das Marketing. Red Bull stellt sein Produkt in den Hintergrund der Aktivitäten, die seine Zielgruppe genießt. Die Zielgruppe sind junge, aktive Verbraucher, und Red Bull weiß, dass Menschen in dieser Altersgruppe besonders aufmerksam auf Werbung reagieren. Anstatt also zu versuchen, das Getränk an sie zu vermarkten, was sie abschrecken würde, konzentriert sich Red Bull auf die Aktivitäten, die seine Zielgruppe genießt. So ist das Unternehmen beispielsweise für seine zahlreichen Beteiligungen und Sponsorings bei Extremsportarten bekannt. Extremsportarten sind bekannt für ihren Adrenalinspiegel, was eine intelligente Verbindung zwischen diesen extremen Ereignissen und der Marke des Energy-Drinks herstellt. Red Bull weiß, was sein Publikum anspricht. Daher hat sich das Unternehmen zu einem Kategorie-Designer entwickelt, weil es effektiv eine Geschichte erzählt, um sein Publikum zu fesseln, und weil es seinen Inhalt und seinen Wert für das Publikum an die erste Stelle setzt und nicht das eigentliche Produkt.

Wrigleys 

Dies ist vielleicht eines der ältesten Beispiele für die Gestaltung von Kategorien. William Wrigley Jr. begann mit dem Verkauf von Seife. Als Werbegeschenk legte er jeder Bestellung Backpulver bei. Nach einiger Zeit stellte er fest, dass das Backpulver beliebter war als die Seife. Daher beschloss Wrigley, sich auf den Verkauf von Backpulver zu konzentrieren und bot seinen Kunden stattdessen bei jedem Kauf zwei Kaugummipackungen als weiteres Werbegeschenk an. Wie zuvor war das Werbegeschenk beliebter als der ursprüngliche Artikel, den er verkaufte. Er hatte keine Angst vor Veränderungen und konzentrierte sich auf das, was die Verbraucher interessierte, und so setzte er all seine Bemühungen auf Kaugummi. Er erkannte, dass Kaugummi ein Impulskauf war, und so stellte er Schaukästen auf und wies die Geschäfte an, diese in der Nähe der Kassen aufzustellen. Nach einer Finanzpanik im Jahr 1907 sanken die Werbetarife, und Wrigley beschloss, die Gelegenheit zu ergreifen und seine Werbereichweite immer weiter auszudehnen, bis er schließlich den meistverkauften Kaugummi weltweit verkaufte. Wrigleys Fähigkeit, auf seinen Markt zu hören und ihn zu verstehen, sowie seine Werbeentscheidungen bringen seinem Unternehmen bis heute den Titel des Marktführers für Kaugummi ein.

Der Prozess der Kategoriegestaltung

Nachdem wir uns nun damit beschäftigt haben, was Kategoriedesign ist, und einige berühmte Beispiele vorgestellt haben, wollen wir uns nun einen Überblick darüber verschaffen, wie Kategoriedesign Schritt für Schritt ausgeführt wird.

1. Definieren Sie ein Kategorieproblem. In diesem ersten Schritt geht es darum, das Kernproblem zu bestimmen, das Sie lösen wollen (und auch für wen). Dies ist die wichtigste Grundlage für den Rest des Prozesses. Ein perfektes Beispiel ist Apple. Das iPad wurde eingeführt, um als Mittler zwischen Smartphone und Laptop zu fungieren. Die Öffentlichkeit wusste nicht, was ihr fehlte, aber sobald Apple die Kategorie geschaffen hatte, zog der Markt nach und Apple wurde als das Unternehmen angesehen, das dieses neue Bedürfnis auf dem Markt löste.
2. Bilden Sie einen Standpunkt und bestimmen Sie die Kategorie, die Sie erstellen. Hier wird dargelegt, warum Ihre Kategorie benötigt wird und welchen Nutzen die Nutzer davon haben werden. Dann müssen Sie festlegen, welche Kategorie Sie schaffen wollen. Können Sie einen Namen finden, der den Menschen vermittelt, dass die Kategorie nicht nur besser, sondern auch anders ist? Da die Kategorie bisher nicht existierte, braucht sie eine Führungspersönlichkeit mit einer klaren Vision und dem Glauben daran, was sie in Zukunft wert sein könnte.
3. Ändern Sie Ihren Produktfahrplan und Ihre Botschaften an den Markt. Es ist unerlässlich, dass Ihr Produktfahrplan Ihre Vision für die Kategorie untermauert. Außerdem müssen alle von Ihnen erstellten Inhalte, z. B. auf Ihrer Website oder in Verkaufsunterlagen, mit Ihrer Sichtweise übereinstimmen. Es ist wichtig, dass Sie in der Lage sind, die von Ihnen angestrebte Kategoriegröße zu erreichen. Wenn Sie eine zu kleine Größe wählen, schränkt das Ihr Geschäft erheblich ein. Wenn Sie aber Versprechungen machen, die Sie nicht einhalten können, kann das bedeuten, dass ein Konkurrent Sie überholt. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich sicher sind, dass Sie die Größe der Kategorie erreichen können. 
4. Proklamieren Sie die Kategorie. Dies ist der Zeitpunkt, um Ihre Ziele und Visionen für die Kategorie weltweit zu verbreiten. Dies geschieht auf jede Art und Weise, von der die Welt erfährt, z. B. durch Podcasts, Werbung, Blogs und mehr.
5. Momente des Blitzeinschlags ausnutzen. Blitzschläge sind Ihre Chance, Ihre Kunden zu schockieren und zu verführen, indem Sie ein Erlebnis schaffen, das im Gedächtnis bleibt und Ihren Wert hervorhebt. Beispiele für Blitzeinschläge sind Marketing-Stunts, Produkteinführungen, Branchenkonferenzen und PR-Kampagnen.

Wie Sie Ihre Kategorie gewinnen und zum Kategorieführer werden

Gründe, ein Category Leader zu werden

• Es ist heute viel einfacher als noch vor 20 Jahren, ein Unternehmen zu gründen. Das Problem dabei ist, dass der Markt mit Tausenden von Unternehmen gesättigt ist, die versuchen, das zu tun, was Sie tun wollen, so dass es schwer ist, den Kopf über Wasser zu halten. Der Ausweg besteht darin, sich als Marktführer oder “König” in einem bestimmten Bereich zu etablieren. Auf diese Weise wird man Sie als Autorität ansehen. 
• Ein weiterer Grund für ein Unternehmen mit einem digitalen Produkt oder einer digitalen Dienstleistung ist, dass jeder digitale Markt im Wesentlichen eine “Winner takes all”-Situation darstellt. Uber ist zum Beispiel mit einem Marktanteil von 73 % der Marktführer in der Kategorie Verkehr. 
• Die führenden Unternehmen einer Kategorie ziehen auch die besten Mitarbeiter an. Das zeigt eine Studie von LinkedIn, in der untersucht wurde, für welche 25 Unternehmen die talentiertesten Menschen weltweit arbeiten möchten. Die Studie ergab eine direkte Korrelation zwischen Kategoriekönigen und den 25 aufgeführten Unternehmen. Dies zeigt, dass Unternehmen, die in einer bestimmten Kategorie führend sind, in der Regel die besten und talentiertesten Mitarbeiter anziehen.
• Wie aus unseren früheren Statistiken hervorgeht, schaffen Kategorieführer auf unerklärliche Weise mehr Wert sowohl für den Markt als auch für die Aktionäre. Und nicht nur das: Sie erfinden und verändern die Welt, wie wir sie kennen, neu. 
• Viele Unternehmen streben nicht danach, in einer bestimmten Kategorie führend zu sein, weil sie Angst haben, ihre bisher errungene Position zu verlieren. Diese Unternehmen zögern, gegen den Strom zu schwimmen, weil sie Angst vor dem Scheitern haben. Oftmals handelt es sich bei diesen Unternehmen um frühere Marktführer, die zunächst Pionierarbeit geleistet haben, dann aber stagnierten und ihre Kategorie verteidigten, obwohl sie sich nur langsam weiterentwickelte. Die Realität ist jedoch, dass sie den exponentiellen Wert in Betracht ziehen sollten, der geschaffen werden kann, wenn sie innovativ sind und die Gestaltung und Führung einer Kategorie anstreben. 
• In Anknüpfung an den vorherigen Punkt glauben viele Unternehmen, dass es von Vorteil ist, an eine bestehende Kategorie anzuknüpfen. Sie glauben, dass sie durch die Herstellung einer neuen Version eines Produkts, die besser, billiger, stärker und schneller ist, garantierte Ergebnisse erzielen werden. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Außerdem hat diese Methode im Allgemeinen eine begrenzte Lebensdauer. Wenn Sie Ihre Strategie dahingehend anpassen, dass Sie eher eine andere Kategorie als ein überlegenes Produkt in Betracht ziehen, können Sie einen enormen Wert schaffen und den Vorteil haben, ein König der Kategorie zu sein.

Beispiel für einen alten Kategoriekönig: Xerox

Im 20. Jahrhundert war Xerox eines der innovativsten Unternehmen, und seine Geräte waren in praktisch jedem Büro weltweit zu finden. Leider haben sich die Zeiten geändert, und Xerox war zwar ein Marktführer in einer Kategorie, dominiert aber keine der relevanten Kategorien mehr. Um das klarzustellen: Es ist nicht so, dass Xerox als Marke geschwächt ist. Vielmehr ist es die Kategorie, in der das Unternehmen führend war, die überflüssig geworden ist. In unserer modernen digitalen und oft papierlosen Kultur hat Xerox keinen Platz mehr. Das Unternehmen hält immer noch an dem fest, was es einmal hatte, anstatt zu versuchen, etwas Neues zu schaffen oder zu erfinden. Um sicherzustellen, dass man seine Position als Marktführer in einer bestimmten Kategorie behält, ist es daher unerlässlich, dass neue Dinge geschaffen werden.

Was braucht es, um ein Category Leader zu sein?

Welche Eigenschaften sollte ein Leiter einer Kategorie haben? In diesem Abschnitt gehen wir auf einige wichtige Eigenschaften ein:

• Es ist unerlässlich, dass das Unternehmen praktische Lösungen entwickeln kann und die Macht hat, Einfluss zu nehmen. Wenn Sie zum Beispiel ein führender Anbieter in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie sind, war es noch nie so schwierig, einen Einzelhändler und die von ihm gewählten Taktiken zu beeinflussen. Da die Einzelhändler einen besseren Einblick haben, z. B. durch die Informationen von Kundenkarten, und zahlreiche Personen diese Daten analysieren, braucht es viel Intelligenz und Geschick, um den Einzelhändlern Lösungen anzubieten, z. B. wie sie ihre Zielkunden halten können. Selbst wenn man in der Lage ist, eine bescheidene Gelegenheit auf der Grundlage fester Informationen zu finden, kann dies große Auswirkungen haben (insbesondere in diesem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld).
• Erforderlich ist auch die Fähigkeit, fundierte Erkenntnisse über den Kunden zu nutzen und danach zu handeln. Nutzen Sie die Daten, um aktiv zu werden und eine Gelegenheit zu finden, anstatt sich auf das zu versteifen, was die Daten zeigen. Analysieren Sie die Erkenntnisse nicht nur, sondern handeln Sie nach ihnen.
• Das gesamte Unternehmen muss ein klares Bild davon haben, was Sie erreichen wollen, und muss die Kategorie selbst genau verstehen.

Wie wird man ein Category Leader

Um die Kategorie zu gewinnen und zum Kategorieführer zu werden, müssen Sie unbedingt eine aktive Marketingstrategie anwenden, um sicherzustellen, dass der Markt Ihren Standpunkt versteht und an ihn glaubt. Im Folgenden finden Sie einige wichtige Schritte, die Sie befolgen sollten, um zum Marktführer einer Kategorie zu werden:

• Bestimmen Sie Ihre Kategorie. Dies sollte in einer Handvoll anschaulicher und transparenter Worte geschehen. Sie sollte klar vermitteln, was Sie tun und entspricht im Wesentlichen Ihrem Elevator Pitch. Es ist wichtig, dass die Kategorie hervorhebt, warum Sie anders und einzigartig sind.
• Wenn Sie Ihre Kategorie nicht bestimmen können, definieren Sie sie stattdessen neu. Wie wir bereits erwähnt haben, sollten Sie, wenn Sie keine neue Kategorie schaffen, in der Lage sein, eine bereits bestehende neu zu definieren, d. h. ein bekanntes Problem neu zu definieren und die Grundlage für eine einzigartige Lösung zu schaffen. Dies kann Ihnen helfen, alte Konkurrenten in Schach zu halten.
• Überzeugen Sie die Welt davon, dass Ihre Kategorie gültig ist. Dies ist der Schlüssel zum Erfolg. Die Wirtschaft begreift Probleme, indem sie sie in Kategorien einordnet. Wenn Sie also in der Lage sind, die Welt von der Gültigkeit Ihrer neuen Kategorie zu überzeugen, sind Sie auf dem Weg zum Erfolg als Kategorieführer. Vergessen wir nicht: Wenn Sie die Kategorie definieren, ist es wahrscheinlich, dass Sie die meisten Aufträge erhalten.
• Validieren Sie Ihre Kategorie anhand von Kundenfeedback. Kundenfeedback und -aussagen sind vielleicht die besten Waffen, um eine Kategorie zu rechtfertigen. Ein Unternehmen kann Behauptungen darüber aufstellen, was es erreichen kann, aber ohne die Unterstützung von Kunden, die diese Behauptungen untermauern, sind diese für potenzielle Kunden kaum mehr als Worte. Die Glaubwürdigkeit von Kunden, die bereit sind, über ihren direkten Erfolg mit dem Produkt zu berichten, ist unabdingbar und zeigt wirklich die Gültigkeit Ihrer Kategorie. Stellen Sie sicher, dass Sie über Material verfügen, das Ihre führende Position unterstreicht, z. B. Fallstudien, Referenzberichte und Pressemeldungen.
• Gestalten Sie Ihre Anforderungen an die Kategorie, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Der nächste Schritt besteht darin, die Anforderungen an Ihre Kategorie genauer zu bestimmen. Im Wesentlichen geht es darum, zu überlegen, welche Funktionalitäten für Ihren Produkttyp absolut wichtig sind. Wenn es Ihnen gelingt, Ihr Unternehmen mit einer Stärke zu positionieren und Ihre Konkurrenten mit einem Makel oder einer Schwäche auszustechen, wird es für Sie einfach sein, die Nase vorn zu haben. 
• Bei Wettbewerbern nicht unter die Gürtellinie schlagen. Bei der Neudefinition einer Kategorie stößt man nicht selten auf große Organisationen, die versuchen, einen zu diskreditieren oder zu verhöhnen. Es ist zwar in Ordnung, Witze zu machen und sich mit ihnen zu “prügeln”, aber es ist wichtig, dass Sie in einem positiven Tonfall bleiben und nicht unter die Gürtellinie schlagen. Außerdem sollten Sie sich auf Ihr Produkt konzentrieren, denn darauf kommt es am Ende des Tages an. Es ist in Ordnung, sich über einen Mitbewerber lustig zu machen, aber überschreiten Sie nicht die Grenze, denn damit tun Sie sich keinen Gefallen.
• Wenn Sie erfolgreich sind, begrüßen Sie große Unternehmen in Ihrer neuen Kategorie. Wenn Sie Erfolg haben, wird die Zeit kommen, in der die großen Unternehmen aufhören werden, Sie zu kritisieren und zu diskreditieren, und sich stattdessen dafür entscheiden werden, das zu kopieren, was Sie erreicht haben. Sie sollten sie immer in Ihrer neuen Kategorie willkommen heißen, denn das ist eine klare Bestätigung Ihrer Vision. Und denken Sie daran: Wenn große Unternehmen Ihre Kategorie übernehmen und auf die von Ihnen verursachte Störung reagieren müssen, bedeutet das nur, dass Sie es geschafft haben und nun ein echter König der Kategorie sind.

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