Wichtigste Punkte
- Marken, die die strategische Entscheidung treffen, DTC zu betreiben, müssen abwägen, welcher Ansatz für ihr Unternehmen am besten geeignet ist. In diesem Artikel befassen wir uns mit den Vor- und Nachteilen des Listings von Produkten auf beliebten Marktplätzen und der Einführung von maßgeschneiderten DTC-Modellen.
- Die Einführung eines eigenen DTC-Kanals kann für Unternehmen einen erheblichen Wert darstellen. Zu den Vorteilen gehören ein verbesserter Kundenkontakt und eine verbesserte Kundenakquise, aufschlussreichere Daten zum Verbraucherverhalten und verbesserte Gewinnspannen dank einer geringeren Belastung der VVG-Kosten.
- Auf der anderen Seite legt der Beitritt zu einem renommierten Marktplatz wie Amazon, Ebay oder Alphagreen den Grundstein für ein unglaublich anlagenfreundliches Geschäftsmodell, das zu höheren Margen führen kann, wenn man Programme wie Fulfillment by Amazon in Betracht zieht.
Der Direktverkauf an den Verbraucher, auch als DTC oder D2C bezeichnet, bedeutet, dass Sie Ihre Produkte direkt an Ihre Endkunden verkaufen. Die Verkäufer umgehen Einzelhändler, Großhändler oder andere Zwischenhändler, um ihre Produkte zu liefern.
Da die Online-Verkäufe insgesamt weiter zunehmen - bis Ende 2021 werden schätzungsweise 14% des gesamten Einzelhandelsumsatzes in den USA über E-Commerce-Kanäle getätigt - verlagern sich die traditionellen Einzelhändler auf drei Arten ins Internet:
- Beitritt zu Marktplätzen wie eBay und Amazon.
- Erstellung einer exklusiven Website für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen (DTC).
- Nutzung von Partnerschaften und Zugehörigkeiten zur Steigerung der Online-Markenbekanntheit.
Viele Unternehmen schließen sich aufgrund der enormen täglichen Online-Konsumtätigkeit einem Marktplatz wie Amazon an - dies hat auch die Aufmerksamkeit von VCs in diesem Bereich geweckt, die nun Amazon FBA-Aggregatoren finanzieren. Dies ermöglicht es stationären Geschäften, ihren physischen Fußabdruck zu reduzieren und ihre Online-Präsenz zu erhöhen. Aber auch DTC-Marken, die sich auf ihr eigenes Geschäft verlassen, sind auf dem Vormarsch, da die DTC-Verkäufe 24% des gesamten E-Commerce-Umsatzes im Jahr 2020 ausmachen ($17,7Bn). Zu den wichtigsten Vorteilen des Aufbaus eines E-Commerce-Shops und der Umstellung auf DTC gehören:
- Mehr Daten sammeln: Durch den Wegfall von Zwischenhändlern können Unternehmen während der gesamten Customer Journey detailliertere Nutzerdaten erfassen. Dies hilft bei der Ausrichtung der Marketingstrategie, der Kundenerfahrung und dem Verständnis der Unternehmensdynamik.
- Verbesserte Gewinnspanne: Durch die Einführung von Software-as-a-Service (SaaS)-Geschäftsmodellen und den Wegfall komplexer stationärer Abläufe und Logistik profitieren Unternehmen von verbesserten Abläufen und geringeren Gemeinkosten.
- Markenkontrolle: Ein DTC-Modell ermöglicht es Marken, den Markt zu betreten, sobald ihr Online-Kanal eingerichtet ist. Ein eigener direkter Kanal ermöglicht die volle Kontrolle über das Markenerlebnis, von der Produktverpackung bis zum Kundensupport.
Der Hauptgrund, warum Verbraucher weiterhin Amazon gegenüber einem DTC-Kanal bevorzugen, ist die einfache Rücksendung, der Kauf eines Produkts und die Tatsache, dass ihre Daten bereits gespeichert sind. Daher ist die Kundenzufriedenheit für viele Unternehmen eine der größten Einschränkungen eines DTC-Modells, und die Überwindung dieses Problems erfordert den Wettbewerb mit Unternehmen wie Amazon
Vorteile von DTC
Der Direktvertrieb bietet die Möglichkeit, das gesamte Markenerlebnis selbst zu gestalten, engere Beziehungen zu den Kunden aufzubauen und eine bessere Kontrolle über die Produkte zu haben. Die Mehrheit der Hersteller gibt an, dass dies ein größeres Umsatzwachstum, einen breiteren Kundenmarkt und einen besseren Zugang zu den Märkten bietet. Marken können eine direkte Verbindung zu ihren Kunden aufbauen und über ihre E-Commerce-Kanäle das Engagement und die Konversionsraten erhöhen. Während die Einzelhandelsumsätze durch die Pandemie in Mitleidenschaft gezogen wurden, sind die Online-Verkäufe in die Höhe geschnellt. Marken können schnell eine Präsenz aufbauen und in Märkten mit höherem Wachstum expandieren. Zu den Vorteilen eines DTC-Dienstes gehören:
1. Verbesserte Gewinnspannen: Die Marken müssen nicht mehr mehr als die Konkurrenz für eine bessere Positionierung in den Geschäften und für Werbeaktionen ausgeben oder mit den Einzelhändlern über Preise verhandeln, bei denen die Gewinnspanne nur noch minimal ist.
2. Erhöhte Marktreichweite: Sie sind weder geografisch noch durch die Reichweite Ihres Vertriebshändlers eingeschränkt, wenn dieser Ihre Produkte direkt online an die Verbraucher vermarktet und verkauft. Jetzt können DTC-Bands auf den am schnellsten wachsenden Märkten mit den begehrtesten Kundensegmenten verkaufen und so global agieren.
3. Geringere Kosten: Marken können einige CAPEX- oder Mietkosten reduzieren, da sie nicht unbedingt kostspielige, schwerfällige Ladengeschäfte entwickeln oder mieten müssen, um ihr Wachstum zu fördern. Sie müssen jedoch in digitale Kanäle investieren.
4. Verbesserte Kundendaten: Marken können die unglaubliche Fülle an Daten, die von digitalen Tools und Plattformen generiert werden, nutzen, um die Vorlieben, den Lebensstil, die demografischen Daten und den Weg zum Kauf ihrer Kunden besser zu verstehen. Hochwertige Segmente können identifiziert und gezielt angesprochen werden, während Schmerzpunkte in der Customer Journey beseitigt werden können. Traditionell verließen sich die Hersteller bei der Datenbeschaffung auf ihre Vertriebspartner. Die Verkaufszahlen der Wiederverkäufer entschieden über den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts. Dies ist zwar nützlich, gibt aber wenig Aufschluss darüber, warum sich ein Produkt besser verkauft als ein ähnliches Produkt.
5. Verbesserte Kundenbeziehungen: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen durch die Nutzung datengestützter Erkenntnisse über das Kundenverhalten, um ein gezielteres Wertangebot zu unterbreiten.
6. Umfassendes Produktsortiment: Marken können ein komplettes Produktsortiment anbieten und sind nicht auf die Artikel beschränkt, die der Einzelhandel als besonders verkaufsstark ansieht.
DTC-Erfolgsgeschichten
Viele große Marken haben erfolgreich DTC-Strategien eingeführt. Von der Nutzung fortschrittlicher KI zur Bestimmung der Schuhgrößen der Kunden bis hin zur Bereitstellung eines Treueprämiensystems - das Wachstum des Marktes hat in den letzten Monaten aufgrund der zunehmenden Herausforderungen, die die Covid-Pandemie für die bereits angeschlagenen physischen Geschäfte mit sich bringt, einen Boom erlebt.
Eine DTC-Marke kann sich mehrere einzigartige Strategien zunutze machen, um das Wachstum auch während einer Pandemie voranzutreiben, was bei traditionellen Geschäftsmodellen nicht mit der gleichen Wirksamkeit möglich wäre. Dazu gehören die Replenishment-Strategie (Abonnements, die regelmäßige Lieferungen zu einem Preisnachlass bieten), die Personalisierung (personalisierte Produktkollektionen, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen) und spezielle Zugangsstrategien (exklusive Rabatte für Abonnenten). Die Entwicklung eines Abonnementmodells mag zwar einen einmaligen, zusätzlichen Aufwand in der Lieferkette bedeuten, bietet den Unternehmen aber die Gewissheit wiederkehrender Einnahmen, eine höhere Rendite bei der Kundenakquise und einen höheren Customer Lifetime Value. Einige der bekanntesten Marken, die DTC-Strategien nutzen, sind:
- Nike: In den letzten Jahren hat Nike seinen Schwerpunkt vom Verkauf über Dritthändler auf die eigenen DTC-Vertriebskanäle und das E-Commerce-Geschäft verlagert und damit letztlich die Positionierung des Unternehmens verbessert. Die neue Strategie von Nike hat sich in höheren Gewinnspannen niedergeschlagen, und der weltweite DTC-Umsatz ist zwischen 2009 und 2020 exponentiell gestiegen, auch dank der verstärkten Online-Präsenz auf den Märkten in Europa, dem Nahen Osten und Afrika.
Durch die Trennung von Amazon und mehreren Einzelhandelskanälen hat Nike die Beziehungen zu seinen Kunden verbessert und ein nachhaltiges Wachstum erzielt. Eine weitere Chance, die sich Nike durch die Entscheidung für den DTC-Vertrieb über den eigenen Shop erschlossen hat, ist die Nutzung des ungenutzten Potenzials aller Daten potenzieller Kunden, die das Unternehmen nun über seine Social-Media-Kanäle, die mobile App und E-Mail-Marketingkampagnen erreichen kann.
- Auswärts: Das Reisegepäckunternehmen ist von der Pandemie schwer getroffen worden. Durch die Ausweitung auf Lifestyle-Accessoires, Wellness und Bekleidung hofft Away jedoch, seine Einnahmequellen zu diversifizieren. Die Einführung einer DTC-Strategie war eine der erfolgreichsten Maßnahmen, die Away ergriffen hat, da sie es dem Unternehmen ermöglichte, dank der nun niedrigeren Vertriebskosten günstigere Produkte anzubieten. Folglich wuchs die Marke durch erfolgreiches Marketing auf Instagram und die Gewinnung neuer Kunden durch ihre Posts und ihren Online-Blog.
Warum sollte ein Einzelhändler sein Engagement in den DTC-Kanälen einschränken?
Zu den Hauptrisiken im Online-Direktvertrieb gehören die Ausweitung des Haftungsrisikos, Cyberrisiken und komplexere Lieferketten. Der Direktverkauf an Kunden setzt ein Unternehmen Risiken aus, die früher oder normalerweise von anderen Parteien in der Lieferkette wie Groß- und Einzelhändlern übernommen wurden. Der Datenschutz und die Datensicherheit sind zu einer der wichtigsten Prioritäten geworden, da die Unternehmen in der Lage sind, eine große Menge an Daten von einzelnen Kunden zu sammeln. Und schließlich erhöht die Durchführung eines DTC-E-Commerce-Programms die Komplexität der Lieferkette selbst, was die Unternehmen vor zusätzliche Herausforderungen stellen kann.
Konsumgüterunternehmen sind bei der Einführung von D2C-Online-Kanälen mit operativen Problemen konfrontiert, da sie die Geschäfts- und Betriebsmodelle erheblich verändern. Zunächst fällt der Zwischenhändler weg und wird durch ein komplexes, direktes Modell ersetzt, das darauf ausgerichtet ist, eine größere Anzahl von Menschen zu bedienen. Das Unternehmen muss sich mit einer Omnichannel-Strategie befassen, in der Lage sein, die Nachfrage zu prognostizieren, maßgeschneiderte Lieferketten- und Lieferprozesse einzurichten sowie Zahlungen abzuwickeln, Retouren zu verwalten und mit den Kunden zu kommunizieren. Zweitens bedarf es einer Verlagerung von Marketingkampagnen, die in erster Linie darauf abzielen, die Markenbekanntheit zu erhöhen, hin zu solchen, die die Verbraucher direkt zum Kauf von Waren anregen.
Eine der wichtigsten Entscheidungen, die DTC-Unternehmen treffen können, wenn sie ihr Angebot erweitern wollen, ist die Entscheidung für den Verkauf über Online-Marktplätze wie Amazon. Laut einer Studie von Scalefast würden 43% der Verbraucher Amazon gegenüber einem maßgeschneiderten DTC wählen, einfach wegen der günstigeren Versandoptionen. Ein Drittel der Verbraucher würde sich wegen der Amazon Prime-Vorteile wie Versandoptionen, Gutscheinen und anderen Vorteilen, die mit dem Abonnement verbunden sind, für einen Einkauf bei Amazon entscheiden.
Mit über 2,5 Millionen Händlern, die auf dem Amazon-Marktplatz verkaufen, hat der Amazon Prime Day im letzten Jahr $3,5 Milliarden Umsatz generiert - ein Plus von 60% gegenüber 2019. Allerdings versuchen immer mehr Marken, sich von den Drittanbieter-Marktplätzen abzuwenden, und zwar aus mehreren Gründen. Dazu gehören bessere Kundenbeziehungen und Verbraucherdaten, die Werbung für ihr gesamtes Produktsortiment und die Vermeidung hoher Listing-Gebühren.
Marken müssen jeden Aspekt eines Verkaufs managen: vom Abschluss des Verkaufs bis zur Lieferung der Waren oder Dienstleistungen. Wenn eine Marke nicht über eine etablierte Beziehung zu ihren Kunden verfügt, kann dies schwierig sein. Ein Eintrag auf einem Marktplatz bietet viele Vorteile:
- Hersteller und Händler bieten ihre Produkte auf einer Plattform an, die von einem Dritten verwaltet wird, der die Verkaufsprozesse, die Provisionen der Verkäufer, die Lagerung, den Versand und die Logistik sowie die Kundenbetreuung übernimmt.
- Die Kunden können sich größtenteils auf Bewertungen verlassen, um besser zu verstehen, ob ein Produkt ihren Bedürfnissen entspricht.
- Bietet einen zusätzlichen Kanal für die Vermarktung und den Verkauf von Produkten.
- Ermöglicht es Unternehmen, ihre Verkäufe auf neue Regionen auszuweiten. Marktplätze wie Amazon genießen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, weshalb viele Kunden Shopify, Amazon und eBay als eine bequeme Möglichkeit zum Vergleich von Preisen und Produkten ansehen.
Das obige Schaubild verdeutlicht die Bedeutung eines Marktplatzes wie Amazon und warum sich so viele Unternehmen auf ihn als alternativen Kanal für ihre E-Commerce-Aktivitäten verlassen. Marken, die auf Marktplätzen gelistet sind, erfahren auch einen Anstieg des organischen Traffics, indem sie als Suchergebnis gelistet werden. Dies führt auch zu geringeren Kosten für die Kundenakquise, da die Besucher von Amazon in der Regel potenzielle Kunden sind, im Gegensatz zur Ansprache von Kunden über bezahlte Werbung (z. B. über Google Ads), die den breiteren Markt erreicht.
Schlussfolgerungen
Unter den verschiedenen Optionen, die Marken zur Verfügung stehen, wenn sie entscheiden, wie sie ihren Kundenstamm und ihre Marktpräsenz ansprechen wollen, stechen zwei Ansätze durch ihre Beliebtheit und ihren Geschäftssinn hervor: die Listung ihrer Produkte auf eigenen DTC-Kanälen oder die Listung auf einem Marktplatz wie Amazon. Während DTC und die Nutzung nur eines Kanals mehrere Nachteile haben können (z. B. die Verwaltung des gesamten Kauf- und Lieferprozesses, die Kundenakquise und die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit), sparen Marken nicht nur die Kosten für die Listung auf Marktplätzen von Drittanbietern, sondern können auch direkt auf alle Kunden einwirken, die ihre Website besuchen, und die Konversionsraten steigern. Da sie näher an ihrer Zielgruppe sind, haben DTC-Marken Zugang zu Erstanbieterdaten, die für maßgeschneidertes Marketing genutzt werden können.
Andererseits kann die Listung auf Marktplätzen wie Amazon, Shopify oder Alphagreen zu einer besseren Sichtbarkeit, höheren Umsätzen und höheren Konversionsraten, der Umsetzung einer Multi-Channel-Strategie und schlankeren und kostengünstigeren Abläufen führen, was letztlich zu höheren Gewinnspannen führt.
Da die Einzelhandelsgeschäfte wegen des COVID-19-Ausbruchs für längere Zeit geschlossen waren, mussten die Konsumgüterhersteller ihre Online-Strategien zunehmend überdenken. Viele haben ihre Umsätze über die DTC-Kanäle aufrechterhalten oder gesteigert und neue Möglichkeiten zur Schaffung robusterer, widerstandsfähigerer Online-Geschäftsmodelle erkundet, die sie auch in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs unterstützen.
Die derzeitige Krise hat die D2C-Vertriebswege von einer Chance zu einer Notwendigkeit gemacht. Die Online-Verkäufe sind in die Höhe geschnellt. Der durchschnittliche Online-Transaktionswert ist im Vergleich zum Vorjahr um 74% gestiegen. Die Krise hat den seit langem bestehenden Trend zum E-Commerce beschleunigt: 44% der Verbraucher erwarten, dass sie in den nächsten ein bis zwei Jahren mehr Lebensmittel online einkaufen werden, und 39% erwarten, dass sie mehr Gebrauchsgüter online einkaufen werden.
