Wichtigste Punkte
- Marken, die die strategische Entscheidung treffen, DTC zu betreiben, müssen abwägen, welcher Ansatz für ihr Unternehmen am besten geeignet ist. In diesem Artikel befassen wir uns mit den Vor- und Nachteilen des Listings von Produkten auf beliebten Marktplätzen und der Einführung von maßgeschneiderten DTC-Modellen.
- Die Einführung eines eigenen DTC-Kanals kann für Unternehmen einen erheblichen Wert darstellen. Zu den Vorteilen gehören ein verbesserter Kundenkontakt und eine verbesserte Kundenakquise, aufschlussreichere Daten zum Verbraucherverhalten und verbesserte Gewinnspannen dank einer geringeren Belastung der VVG-Kosten.
- Auf der anderen Seite legt der Beitritt zu einem renommierten Marktplatz wie Amazon, Ebay oder Alphagreen den Grundstein für ein unglaublich anlagenfreundliches Geschäftsmodell, das zu höheren Margen führen kann, wenn man Programme wie Fulfillment by Amazon in Betracht zieht.
Selling direct-to-consumer, commonly referred to as DTC or D2C, means you’re selling your products directly to your end customers. Sellers bypass any third-party retailers, wholesalers, or any other type of middlemen to deliver their products.
With an overall landscape of online sales continuing to grow — with nearly 14% of US total retail sales estimated to come from e-commerce channels by the end of 2021 – traditional brick-and-mortar retailers are making the shift to online in one of three ways:
- Beitritt zu Marktplätzen wie eBay und Amazon.
- Erstellung einer exklusiven Website für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen (DTC).
- Nutzung von Partnerschaften und Zugehörigkeiten zur Steigerung der Online-Markenbekanntheit.
Many enterprises join a marketplace, such as Amazon, due to the huge online daily consumer activity – this has also brought the attention of VCs in the space, who are now financing Amazon FBA aggregators. This allows brick-and-mortar stores to reduce their physical footprint and helps increase their online presence. That said, DTC brands relying on their own storefront are also on the rise as DTC sales accounted for 24% of the total e-commerce sales in 2020 ($17.7Bn). The major benefits for building an e-commerce store and going DTC include:
- Mehr Daten sammeln: Removing any sales middlemen allows businesses to collect more granular user data throughout the customer journey. This helps guide marketing strategy, customer experience and understanding the business’s dynamics.
- Verbesserte Gewinnspanne: Durch die Einführung von Software-as-a-Service (SaaS)-Geschäftsmodellen und den Wegfall komplexer stationärer Abläufe und Logistik profitieren Unternehmen von verbesserten Abläufen und geringeren Gemeinkosten.
- Markenkontrolle: Ein DTC-Modell ermöglicht es Marken, den Markt zu betreten, sobald ihr Online-Kanal eingerichtet ist. Ein eigener direkter Kanal ermöglicht die volle Kontrolle über das Markenerlebnis, von der Produktverpackung bis zum Kundensupport.
The main reason’s consumers continue to use Amazon over a DTC channel are due to ease of making a return, purchasing a product, and their information is already stored. Therefore, customer satisfaction is one of the major limitations of a DTC model for many businesses and overcoming this issue requires competing with the likes of Amazon
Vorteile von DTC
Der Direktvertrieb bietet die Möglichkeit, das gesamte Markenerlebnis selbst zu gestalten, engere Beziehungen zu den Kunden aufzubauen und eine bessere Kontrolle über die Produkte zu haben. Die Mehrheit der Hersteller gibt an, dass dies ein größeres Umsatzwachstum, einen breiteren Kundenmarkt und einen besseren Zugang zu den Märkten bietet. Marken können eine direkte Verbindung zu ihren Kunden aufbauen und über ihre E-Commerce-Kanäle das Engagement und die Konversionsraten erhöhen. Während die Einzelhandelsumsätze durch die Pandemie in Mitleidenschaft gezogen wurden, sind die Online-Verkäufe in die Höhe geschnellt. Marken können schnell eine Präsenz aufbauen und in Märkten mit höherem Wachstum expandieren. Zu den Vorteilen eines DTC-Dienstes gehören:
1. Verbesserte Gewinnspannen: Die Marken müssen nicht mehr mehr als die Konkurrenz für eine bessere Positionierung in den Geschäften und für Werbeaktionen ausgeben oder mit den Einzelhändlern über Preise verhandeln, bei denen die Gewinnspanne nur noch minimal ist.
2. Erhöhte Marktreichweite: You’re not restricted by geography or by your distributor’s reach when they market and sell your products directly to consumers online. Now DTC bands can sell to the fastest-growing markets with the most desirable customer segments, allowing them to go global.
3. Geringere Kosten: Brands can reduce some CAPEX or rent costs as they don’t necessarily need to develop or rent costly, cumbersome brick and mortar stores to drive growth. They do, however, need to invest in digital channels.
4. Verbesserte Kundendaten: Brands can leverage the incredible wealth of data generated by digital tools and platforms to better understand their customers’ preferences, lifestyles, demographics, and path to purchase. High-value segments can be identified and targeted, while pain points in the customer journey can be alleviated. Traditionally, manufacturers relied on reseller partners for data. The reseller’s sales figures determined the success or not of a product. While useful, this offers little insight into why one product sold better than a similar one.
5. Verbesserte Kundenbeziehungen: Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen durch die Nutzung datengestützter Erkenntnisse über das Kundenverhalten, um ein gezielteres Wertangebot zu unterbreiten.
6. Umfassendes Produktsortiment: Marken können ein komplettes Produktsortiment anbieten und sind nicht auf die Artikel beschränkt, die der Einzelhandel als besonders verkaufsstark ansieht.
DTC-Erfolgsgeschichten
Many major brands have successfully implemented DTC strategies. From using advanced AI to determine customer’s shoe sizes to providing a loyalty reward system, the growth of the market has boomed in recent months due to the rising challenges the Covid pandemic has brought to already troubled physical stores.
Eine DTC-Marke kann sich mehrere einzigartige Strategien zunutze machen, um das Wachstum auch während einer Pandemie voranzutreiben, was bei traditionellen Geschäftsmodellen nicht mit der gleichen Wirksamkeit möglich wäre. Dazu gehören die Replenishment-Strategie (Abonnements, die regelmäßige Lieferungen zu einem Preisnachlass bieten), die Personalisierung (personalisierte Produktkollektionen, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen) und spezielle Zugangsstrategien (exklusive Rabatte für Abonnenten). Die Entwicklung eines Abonnementmodells mag zwar einen einmaligen, zusätzlichen Aufwand in der Lieferkette bedeuten, bietet den Unternehmen aber die Gewissheit wiederkehrender Einnahmen, eine höhere Rendite bei der Kundenakquise und einen höheren Customer Lifetime Value. Einige der bekanntesten Marken, die DTC-Strategien nutzen, sind:
- Nike: In recent years, Nike has shifted its focus from selling through third-party retailers to giving more importance to its own DTC sales channels and e-commerce business, ultimately improving the company’s positioning. Nike’s new strategy translated into higher profit margins and DTC worldwide revenue from 2009-2020 has grown exponentially, thanks also to increased online presence in the European, Middle Eastern and African markets.
Durch die Trennung von Amazon und mehreren Einzelhandelskanälen hat Nike die Beziehungen zu seinen Kunden verbessert und ein nachhaltiges Wachstum erzielt. Eine weitere Chance, die sich Nike durch die Entscheidung für den DTC-Vertrieb über den eigenen Shop erschlossen hat, ist die Nutzung des ungenutzten Potenzials aller Daten potenzieller Kunden, die das Unternehmen nun über seine Social-Media-Kanäle, die mobile App und E-Mail-Marketingkampagnen erreichen kann.
- Auswärts: Das Reisegepäckunternehmen ist von der Pandemie schwer getroffen worden. Durch die Ausweitung auf Lifestyle-Accessoires, Wellness und Bekleidung hofft Away jedoch, seine Einnahmequellen zu diversifizieren. Die Einführung einer DTC-Strategie war eine der erfolgreichsten Maßnahmen, die Away ergriffen hat, da sie es dem Unternehmen ermöglichte, dank der nun niedrigeren Vertriebskosten günstigere Produkte anzubieten. Folglich wuchs die Marke durch erfolgreiches Marketing auf Instagram und die Gewinnung neuer Kunden durch ihre Posts und ihren Online-Blog.
Warum sollte ein Einzelhändler sein Engagement in den DTC-Kanälen einschränken?
Zu den Hauptrisiken im Online-Direktvertrieb gehören die Ausweitung des Haftungsrisikos, Cyberrisiken und komplexere Lieferketten. Der Direktverkauf an Kunden setzt ein Unternehmen Risiken aus, die früher oder normalerweise von anderen Parteien in der Lieferkette wie Groß- und Einzelhändlern übernommen wurden. Der Datenschutz und die Datensicherheit sind zu einer der wichtigsten Prioritäten geworden, da die Unternehmen in der Lage sind, eine große Menge an Daten von einzelnen Kunden zu sammeln. Und schließlich erhöht die Durchführung eines DTC-E-Commerce-Programms die Komplexität der Lieferkette selbst, was die Unternehmen vor zusätzliche Herausforderungen stellen kann.
Consumer product companies have faced operational problems when implementing online D2C channels because they significantly alter business and operating models. First, they remove the distribution intermediary – the retailer – and replace it with a complex, direct model that is oriented to serve a greater number of people. The business must deal with an omnichannel strategy, be able to forecast demand, create bespoke supply chain and delivery processes, as well as handling payments, manage returns and communication with customers. Second, it requires a shift away from marketing campaigns that are primarily designed to increase brand awareness to those that directly encourage consumers to purchase goods.
Eine der wichtigsten Entscheidungen, die DTC-Unternehmen treffen können, wenn sie ihr Angebot erweitern wollen, ist die Entscheidung für den Verkauf über Online-Marktplätze wie Amazon. Laut einer Studie von Scalefast würden 43% der Verbraucher Amazon gegenüber einem maßgeschneiderten DTC wählen, einfach wegen der günstigeren Versandoptionen. Ein Drittel der Verbraucher würde sich wegen der Amazon Prime-Vorteile wie Versandoptionen, Gutscheinen und anderen Vorteilen, die mit dem Abonnement verbunden sind, für einen Einkauf bei Amazon entscheiden.
With over 2.5 million merchants selling on Amazon’s marketplace, last year’s Amazon Prime Day event generated $3.5 billion in sales- up 60% from 2019. However, more brands are attempting to move away from the third-party marketplaces for several reasons. These include improved customer relationships and consumer data, advertising their full product range and avoiding large listing fees.
Marken müssen jeden Aspekt eines Verkaufs managen: vom Abschluss des Verkaufs bis zur Lieferung der Waren oder Dienstleistungen. Wenn eine Marke nicht über eine etablierte Beziehung zu ihren Kunden verfügt, kann dies schwierig sein. Ein Eintrag auf einem Marktplatz bietet viele Vorteile:
- Manufacturers and distributors offer their products in a platform managed by a third party, which manages the sales processes, sellers’ commissions, warehousing, shipping and logistics and customer support.
- Die Kunden können sich größtenteils auf Bewertungen verlassen, um besser zu verstehen, ob ein Produkt ihren Bedürfnissen entspricht.
- Bietet einen zusätzlichen Kanal für die Vermarktung und den Verkauf von Produkten.
- Ermöglicht es Unternehmen, ihre Verkäufe auf neue Regionen auszuweiten. Marktplätze wie Amazon genießen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, weshalb viele Kunden Shopify, Amazon und eBay als eine bequeme Möglichkeit zum Vergleich von Preisen und Produkten ansehen.
Das obige Schaubild verdeutlicht die Bedeutung eines Marktplatzes wie Amazon und warum sich so viele Unternehmen auf ihn als alternativen Kanal für ihre E-Commerce-Aktivitäten verlassen. Marken, die auf Marktplätzen gelistet sind, erfahren auch einen Anstieg des organischen Traffics, indem sie als Suchergebnis gelistet werden. Dies führt auch zu geringeren Kosten für die Kundenakquise, da die Besucher von Amazon in der Regel potenzielle Kunden sind, im Gegensatz zur Ansprache von Kunden über bezahlte Werbung (z. B. über Google Ads), die den breiteren Markt erreicht.
Schlussfolgerungen
Unter den verschiedenen Optionen, die Marken zur Verfügung stehen, wenn sie entscheiden, wie sie ihren Kundenstamm und ihre Marktpräsenz ansprechen wollen, stechen zwei Ansätze durch ihre Beliebtheit und ihren Geschäftssinn hervor: die Listung ihrer Produkte auf eigenen DTC-Kanälen oder die Listung auf einem Marktplatz wie Amazon. Während DTC und die Nutzung nur eines Kanals mehrere Nachteile haben können (z. B. die Verwaltung des gesamten Kauf- und Lieferprozesses, die Kundenakquise und die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit), sparen Marken nicht nur die Kosten für die Listung auf Marktplätzen von Drittanbietern, sondern können auch direkt auf alle Kunden einwirken, die ihre Website besuchen, und die Konversionsraten steigern. Da sie näher an ihrer Zielgruppe sind, haben DTC-Marken Zugang zu Erstanbieterdaten, die für maßgeschneidertes Marketing genutzt werden können.
Andererseits kann die Listung auf Marktplätzen wie Amazon, Shopify oder Alphagreen zu einer besseren Sichtbarkeit, höheren Umsätzen und höheren Konversionsraten, der Umsetzung einer Multi-Channel-Strategie und schlankeren und kostengünstigeren Abläufen führen, was letztlich zu höheren Gewinnspannen führt.
Da die Einzelhandelsgeschäfte wegen des COVID-19-Ausbruchs für längere Zeit geschlossen waren, mussten die Konsumgüterhersteller ihre Online-Strategien zunehmend überdenken. Viele haben ihre Umsätze über die DTC-Kanäle aufrechterhalten oder gesteigert und neue Möglichkeiten zur Schaffung robusterer, widerstandsfähigerer Online-Geschäftsmodelle erkundet, die sie auch in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs unterstützen.
Die derzeitige Krise hat die D2C-Vertriebswege von einer Chance zu einer Notwendigkeit gemacht. Die Online-Verkäufe sind in die Höhe geschnellt. Der durchschnittliche Online-Transaktionswert ist im Vergleich zum Vorjahr um 74% gestiegen. Die Krise hat den seit langem bestehenden Trend zum E-Commerce beschleunigt: 44% der Verbraucher erwarten, dass sie in den nächsten ein bis zwei Jahren mehr Lebensmittel online einkaufen werden, und 39% erwarten, dass sie mehr Gebrauchsgüter online einkaufen werden.