Einführung
In den letzten 20 Jahren hat sich der E-Commerce-Bereich exponentiell entwickelt. Die Pandemie hat die Innovation und den Zufluss von Finanzmitteln in dieser Branche nur noch weiter beschleunigt.
Im September 2020 ging THG (The Hut Group) an die Londoner Börse und machte seinen Börsengang zu einem der spektakulärsten. Wie in How Marketplaces Evolved To Dominate Business beschrieben, ist THG eine End-to-End-Plattform, die Marken mit Managed Services unterstützt, aber auch selbst mehrere Marktplätze und Marken besitzt.
Das Unternehmen wurde 2004 als Online-Händler für CDs gegründet und notierte Ende 2021 einen Umsatz von über 2,2 Milliarden £. The Hut Groups Wachstum wurde bis in jüngster Vergangenheit von privaten Investoren finanziert. Mehr als 80% davon stammen aus Übernahmen.
Bei der Börsennotierung war eines der Hauptverkaufsargumente das Geschäftssegment Ingenuity. Ingenuity ist eine E-Commerce-Lösung für Marken von Drittanbietern und umfasst ein maßgeschneidertes Content Management System, ein globales Fulfillment-Netzwerk und digitale Dienstleistungen, die Marketing, Kreativität, Übersetzungen, Merchandising und ausgelagerten Kundenservice umfassen.
Auf den ersten Blick sticht diese Kombination von Dienstleistungen hervor und scheint wertvoll für eine Marke, die nach Unterstützung bei ihren Online-Aktivitäten sucht. Lass uns 4 Bereiche dieses Wertversprechens im Vergleich zu einer alternativen Denkweise näher betrachten.
- Content-Management-Systeme (Maßgeschneidert/Ingenuity im Vergleich zu etablierten Standards wie Shopify/Woocommerce oder Magento)
- Auftragsabwicklung (feste Standorte auf der ganzen Welt vs. technologiegesteuerte 3PL und Fulfilment by Amazon)
- Digitale Dienstleistungen (House of Services vs. Full-Stack-Agenturmodell)
- Kosten
Sehen wir uns die einzelnen Bereiche genauer an:
Content Management Systems von Ingenuity im Vergleich zu etablierten CMS-Lösungen
Das Kern-Angebot lässt sich wie folgt aufschlüsseln:
Anhand dieser Tabelle kann man gut erkennen, dass es für jedes Content Management System (CMS), das von THG maßgeschneidert angeboten wird, bereits Best-in-Class CMS-Systeme wie Shopify, Woocommerce, BigCommerce und Magento gibt.
Laut Gartners Magic Quadrant for Digital Commerce aus dem Jahr 2020 wurden Magento (im Besitz von Adobe) und Shopify als die besten Lösungen für den E-Commerce eingestuft.
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Vordefinierte Netzwerke zur Auftragsabwicklung vs. Partnerschaft mit 3PL und FBA
Es ist beeindruckend, wie groß das Netzwerk der Ingenuity-Lagerhäuser rund um den Globus ist. Ingenuity ist in der Lage, mit 18 verschiedenen Lager- und Fulfillment-Standorten mehr als 195 Versandziele zu bedienen. Da Amazon und einige andere Marktplätze selbst Fulfillment-Dienste anbieten, z. B. Fulfilment by Amazon (FBA), und immer mehr technologieorientierte 3rd Party Logistic Provider (3PL) wie Huboo Technologies eine schnelle und nahtlose Einrichtung mit Deinem Content Management System ermöglichen, gibt es eine Fülle von Optionen, aus denen Du wählen kannst, um Deine Kosten und Dein D2C-Verpackungsangebot zu optimieren. Letztlich kommt es auf die Möglichkeiten Deiner Entwickler an. Wenn sie in der Lage sind, Bestellungen an Deine bevorzugten Versandpartner in den jeweiligen Ländern weiterzuleiten, kannst Du wahrscheinlich einen Großteil der Kosten einsparen. Da THG ein One-Stop-Shop für globales Fulfillment ist, ist ein offensichtlicher Grund für eine Partnerschaft mit THG, dass Du Dir die Verhandlungen mit verschiedenen 3PLs sparen kannst. Allerdings kann es sein, dass die Fulfillment-Integration bei THG im Vergleich zu ihrer eigenen Plattform (die, wie wir gerade gezeigt haben, von der Mehrheit ihrer Unternehmenskunden nicht genutzt wird) nicht so einfach ist wie bei der E-Commerce-Lösung eines Drittanbieters.
Digitale Dienstleistungen
Ein sehr großer Teil der Einnahmen von Ingenuity stammt aus digitalen Dienstleistungen. Zu den digitalen Dienstleistungen gehören Marketingdienste wie SEO (Suchmaschinenoptimierung), Performance Marketing (bezahlte Traffic-Kampagnen), Influencer Marketing, Übersetzungsdienste, Branding, Merchandise und Kundensupport.
Ingenuity stellt eine:n Account Manager:in (Kundenpartner) zur Verfügung, der oder die als einzige:r Ansprechpartner:in fungiert und die Expert:innen aus den funktionalen Teams betreut.
Dieser Ansatz ist besser als der vieler anderer Medienkonzerne und besser, als verschiedene Agenturen zu beauftragen. Bei letzterer Option müsstest Du verschiedene Account Manager:innen verwalten und stündest mit mehreren Teams in Kontakt, die nicht miteinander kommunizieren und Dir die Koordination erschweren.
Wenn Du Dich für NUOPTIMA entscheidest, koordiniert nur eine Kontaktperson die Spezialist:innen in den verschiedenen Bereichen. Auf diese Weise musst Du nicht viel Zeit damit verbringen, mit verschiedenen Kundenbetreuer:innen zu sprechen, die wiederum mit verschiedenen Spezialist:innen sprechen. Stattdessen versteht Deine:n Kundenbetreuer:in die Bedürfnisse Deiner Marke und bietet die dazu passenden Dienstleistungen an. Wenn Du plötzlich mehr Dienstleistungen benötigst, kann der oder die Account Manager:in auf Spezialist:innen aus verschiedenen Teams zurückgreifen, die ihre Arbeit aufeinander abstimmen. Ein Beispiel dafür ist der Bedarf an langfristigem Aufbau von Traffic durch gezielte Inhalte und SEO im Vergleich zu kurzfristigem Traffic-Aufbau und dem Ausgleich der Volatilität des organischen Traffics durch Performance Marketing.
Zusätzlich zu den digitalen Diensten wird in der Regel auch Unterstützung bei der Webentwicklung benötigt, die als Teil der SEO-Optimierung und des Performance-Marketing-Trackings angeboten werden sollte. Da Amazon einen großen Teil der E-Commerce-Kanäle ausmacht, sollte auch ein Angebot für Amazon-SEO- und PPC-Dienste bestehen.
Fixe Kosten und Umsatzbeteiligung vs. flexible Retainer, die auf KPIs basieren
Marken wollen nach Leistung bezahlen und gleichzeitig den Cashflow optimieren. Das heißt, sie wollen so wenig wie möglich im Voraus bezahlen und idealerweise auf der Grundlage von Ergebnissen oder einem klaren Arbeitsumfang nach erreichten Zielen abrechnen.
Bei einem System mit bestehendem Fulfillment-Netzwerk und einem maßgeschneiderten Content-Management-System, das viel Vorarbeit erfordert, ist es schwierig, einen Preis anzubieten, bei dem sich kleinere, aber schnell wachsende Marken die Dienstleistungen leisten können.
Für eine schnell wachsende Marke in einem unbeständigen Umfeld sind monatliche Abschlagszahlungen auf der Grundlage eines vorher vereinbarten Arbeitsumfangs mit klaren Ergebnissen am sinnvollsten.
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Fazit
Immer mehr Verbrauchermarken werden zu Digital Native Brands, bei denen die Go-to-Market-Strategie zuerst auf das Internet ausgerichtet ist. Gleichzeitig streben sie danach, ihre Online-Aktivitäten komplett auszulagern.
Wer sich als Unternehmer:in für ein Modell mit maßgeschneidertem Content-Management-System, einem Netzwerk von Fulfillment-Centern und einer Full-Service Agentur entscheidet, sollte bereit sein, im Jahr mehr als 1 Mio € an Fixkosten zu zahlen. Für junge, agile Marken sind Full-Stack-Agenturen mit einer End-to-End-Lösung die bessere Alternative.
Im Kontext der Alphagreen Group
NUOPTIMA ist Teil der Alphagreen Group und profitiert – wie Ingenuity und THG – so von der Leverage der führenden E-Commerce-Plattform im Bereich Gesundheit und Wellness. Mit NUOPTIMA erwirbt, gründet und skaliert die Gruppe erfolgreiche E-Commerce-Marken.
