| اكتشف الجانب الخفي من المشاركة الاجتماعية في أحدث فيديو لنا على YouTube، حيث نشرح كيفية قياس وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة واكتشاف تأثيرها على استراتيجيتك التسويقية. |
هل سبق لك أن وجدت نفسك في حيرة من العملاء المحتملين الذين يظهرون دون مصدر واضح، على الرغم من بذل قصارى جهدك لتتبعهم؟
This is a common frustration – traditional attribution models often leave gaps, making it difficult to pinpoint the exact marketing channel responsible for every lead.
Even more interesting is the fact that more than 70% of a buyer’s journey is completed before they ever contact you [1]. In essence, this ‘dark funnel’ or ‘dark social’ represents the hidden influences that shape their decisions outside your direct insight and control.
إذن، ما هو التواصل الاجتماعي المظلم؟ في هذه المقالة، سنقوم بتعريف ما هو التواصل الاجتماعي المظلم، وسنشرح سبب أهميته، وسنقدم ست استراتيجيات قوية لقياس تأثيره على جهودك التسويقية بشكل أكثر فعالية.
ما هو دارك سوشيال؟
In the digital age, dark social represents a significant yet elusive portion of online interactions, encompassing all those exchanges that slip through the cracks of traditional tracking – conversations in private groups, intimate peer-to-peer interactions, exchanges in communities, mentions on podcasts and YouTube videos, and much more.
على الرغم من أن تأثير وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة على حركة المرور على الويب وقرارات الشراء للمستهلكين لا يمكن إنكاره وكبير، وعلى الرغم من أنه غير مرئي للتحليلات القياسية، فإن إدراك وجود وقوة وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة أمر بالغ الأهمية لأي مسوق رقمي.
أمثلة على وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات المظلمة
هناك مجموعة من منصات التواصل الاجتماعي المظلمة التي يستخدمها الأشخاص لمشاركة المحتوى الذي لا يمكن تتبعه بسهولة باستخدام أدوات التحليلات.
وتشمل هذه:
- تطبيقات المراسلة: تتيح منصات مثل واتساب وفيسبوك ماسنجر وتيليجرام إمكانية إجراء محادثات فردية أو جماعية خاصة، مما يسمح للمستخدمين بمشاركة المحتوى والروابط.
- البريد الإلكتروني: Email remains one of the most popular channels for sharing content privately, whether it’s forwarding newsletters, articles, or links to websites.
- الرسائل النصية القصيرة: تعد المراسلة النصية المباشرة بين الأفراد أو المجموعات طريقة شائعة لإرسال المحتوى بشكل خاص، خاصة للتواصل السريع على الأجهزة المحمولة.
- المنتديات والمجتمعات الخاصة: ويشمل ذلك المنتديات أو المجموعات أو المجتمعات المغلقة على الإنترنت حيث يتبادل الأعضاء المحتوى وينخرطون في مناقشات بعيدًا عن الرأي العام، مثل مجموعات فيسبوك الخاصة أو خوادم ديسكورد أو مجتمعات subreddit ذات الوصول المقيد.
- المشاركة الأصلية داخل التطبيقات: تسمح بعض تطبيقات الأجهزة المحمولة للمستخدمين بمشاركة المحتوى مباشرةً من داخل التطبيق إلى جهات الاتصال أو المجموعات الخاصة بهم دون المرور عبر منصات التواصل الاجتماعي العامة، مثل مشاركة المقالات من تطبيقات الأخبار أو روابط المنتجات من تطبيقات التجارة الإلكترونية عبر خيارات المشاركة الأصلية.
- منصات التواصل الداخلي: تعمل أدوات مثل Slack وMicrosoft Teams ومنتديات الشركة الداخلية كقنوات خاصة للموظفين لتبادل المحتوى والمعلومات داخل المؤسسة.
- الكلام الشفهي: على الرغم من أنها ليست منصة رقمية، إلا أن الكلام الشفهي يظل أحد أكثر أشكال التواصل الاجتماعي المظلم تأثيراً. تسمح المكالمات الهاتفية والمحادثات الشخصية للأشخاص بمشاركة المحتوى والتوصيات والمعلومات شفهياً مع الآخرين، مما يزيد من انتشار المحتوى خارج القنوات الرقمية.
ما أهمية التواصل الاجتماعي المظلم؟
It’s a matter of fact that everyone uses dark social platforms, including your customers. In fact, research shows that dark social accounts for about 71% of all social sharing [2]. This highlights just how powerful and influential it is, so let’s look into some reasons why tracking dark social is important and how it can take your marketing efforts to the next level.
رؤى حول سلوك الجمهور
Every day, customers are actively engaging in conversations, distributing content, and forming opinions on dark socials. By uncovering these important conversations and understanding why certain content resonates within these closed circles, you can gain valuable insights into your audience’s preferences, interests, and behaviors.
يمكن أن تساعدك هذه المعلومات في إنشاء المحتوى وتطوير المنتجات واستراتيجيات التسويق بشكل عام، مما يؤدي إلى حملات أكثر استهدافًا وفعالية.
دقة الإسناد والقياس
غالبًا ما تواجه أدوات تحليلات الويب التقليدية صعوبة في تحديد عدد الزيارات والتحويلات بدقة، خاصةً عندما يتعلق الأمر بالتفاعلات الاجتماعية المظلمة. من خلال تسليط الضوء على التفاعلات الاجتماعية المظلمة، يمكنك الحصول على رؤية أكثر شمولية لجهودك التسويقية.
يتضمن ذلك التتبع الدقيق لأصل زيارات الموقع الإلكتروني والتحويلات وغيرها من المقاييس الرئيسية التي ربما تم إسنادها أو تجاهلها في السابق. تحسين الإسناد يعني تحسين عملية اتخاذ القرار وتخصيص الموارد وقياس العائد على الاستثمار.
تعزيز الثقة والمشاركة
عادةً ما تحدث التفاعلات الاجتماعية المظلمة داخل دوائر موثوق بها، مثل الأصدقاء والعائلة والمجتمعات القريبة. يميل المحتوى الذي تتم مشاركته عبر هذه القنوات إلى أن يكون له وزن ومصداقية أكبر من المواد التي تتم مشاركتها على المنصات العامة.
من خلال فهم ديناميكيات الشبكات الاجتماعية المظلمة، يمكنك الاستفادة من هذه الشبكات الموثوقة لتعزيز علاقات أعمق مع جمهورك. ويمكن أن يتضمن ذلك إنشاء محتوى يتوافق مع قيم واهتمامات وتطلعات شرائح معينة من الجمهور، مما يؤدي إلى زيادة المشاركة والولاء للعلامة التجارية.
إطلاق العنان للفرص الخفية
تقدم وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة فرصة غير مستغلة للشركات للوصول إلى جماهير جديدة وتوسيع حصتها في السوق. من خلال فهم أين وكيف تتم مشاركة المحتوى الخاص بك في المحادثات الخاصة، يمكنك تحديد المجتمعات المتخصصة والمؤثرين الذين يمكنهم تضخيم رسالتك إلى الجماهير التي لم يكن من الممكن الوصول إليها من قبل. يمكن أن يعزز ذلك من ظهور العلامة التجارية واكتساب العملاء ونمو الإيرادات.
6 طرق لقياس التواصل الاجتماعي المظلم
Now that you know what dark social is and why tracking it is beneficial for your business, let’s explore some ways to measure dark social sharing.
1. دمج الإسناد الذاتي
When it comes to dark social, traditional tracking methods often fall short. However, by incorporating self-attribution techniques, such as adding a “How did you hear about us?” field in forms, you can illuminate these hidden pathways. This strategy empowers marketers to gather direct feedback from users, revealing the hidden influences shaping their journey.
By understanding the sources that analytics can’t track, businesses can better appreciate the full spectrum of their digital presence and refine their strategies accordingly. Self-attribution doesn’t just uncover dark social impact; it provides actionable data that can guide marketing decisions and investments.
مثال على ذلك
في NUOPTIMA، نستخدم في NUOPTIMA العديد من تقنيات الإسناد الذاتي للكشف عن فعالية جهودنا التسويقية. على سبيل المثال، عندما يقوم شخص ما بحجز مكالمة من خلال نموذج موقعنا الإلكتروني، فإننا ننتهز الفرصة لسؤاله عن كيفية معرفته بنا.
بالإضافة إلى ذلك، أثناء ندوات عبر الإنترنت, we use polls to determine participants’ discovery channels. These practices are particularly enlightening amidst multi-channel marketing campaigns, as they allow us to attribute success to the most effective channels.
That said, this strategy has also made it apparent to us that customer journeys are not always straightforward. We’ve discovered that the source reported on a form occasionally differs from the one mentioned during a sales call.
يسلط هذا التناقض الضوء على التعقيد المتعدد الطبقات لرحلات العملاء وكيف أنه من المستحيل أن تكون 100% صحيحة من حيث الإسناد. وهو يشير إلى أنه بينما قد تثير نقطة اتصال واحدة الاهتمام، قد تكون نقطة اتصال أخرى هي العامل الحاسم الذي يحفز على اتخاذ إجراء.
2. الانخراط في محادثات مع العملاء
يتطلب كشف أسرار التواصل الاجتماعي المظلم الذهاب إلى ما هو أبعد من تحليل البيانات. تحتاج إلى التفاعل المباشر مع جمهورك. من خلال إجراء محادثات مع عملائك، يمكنك الحصول على رؤى قيمة حول المسارات غير المتتبعة التي تؤثر على رحلتهم إلى منتجك.
This strategy not only sheds light on the impact of dark social but also deepens customer relationships, providing a richer understanding of their needs and perceptions of your brand. Engaging in these dialogues can also reveal the nuanced ways people discover and interact with your content, offering a clearer picture of your marketing’s effectiveness beyond what analytics alone can show.
كما قال جيف بيزوس، الرئيس التنفيذي لشركة أمازون:
“Your brand is what people say about you when you’re not in the room.”
مثال على ذلك
تستفيد LEGO من التفاعل المباشر مع المعجبين من خلال منصات مثل LEGO Ideas، حيث يقوم المتحمسون بتقديم التصميمات ومناقشتها. يوفر هذا النهج التفاعلي للشركة رؤى حول كيفية تأثير توصيات المجتمع على تطوير المنتجات.
By observing discussions and recommendations in these forums, LEGO gains a deeper understanding of dark social’s role in driving interest and product success, showcasing the power of engaging customer conversations in uncovering hidden marketing channels.
3. إعداد UTMs وروابط الإحالة
لإزالة الغموض عن وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة، تُعد إضافة معلمات UTM إلى عناوين URL خطوة أساسية. تُمكِّن هذه المعلمات المسوقين من تتبع المصدر والوسيط وتفاصيل الحملة الخاصة بحركة المرور، حتى عند مشاركتها من خلال قنوات لا يمكن تتبعها مثل الرسائل الخاصة أو البريد الإلكتروني. توفر هذه الطريقة صورة واضحة لكيفية ومكان تفاعل الجمهور مع المحتوى، مما يوفر رؤى حول التفاعلات المخفية سابقًا.
من العناصر الأساسية الأخرى لتعزيز هذه الاستراتيجية استخدام أدوات اختصار عناوين URL. فهي لا تجعل عناوين URL الطويلة أكثر سهولة في الاستخدام فحسب، بل تتضمن أيضًا إمكانات التتبع. هذا يعني أنه حتى عندما يتم تمرير الرابط عبر القنوات الاجتماعية المظلمة، تظل المعلومات المضمنة سليمة، مما يسمح بإجراء تحليلات حول معدلات النقر إلى الظهور والمشاركة.
لاستكمال هذه التكتيكات، اجعل مشاركة المحتوى سلسة قدر الإمكان. يضمن تنفيذ أزرار المشاركة مع معلمات UTM على المحتوى أنه حتى عند مشاركته خارج المنصة الأصلية، يظل المصدر قابلاً للتعريف. يشجع هذا الإعداد تداول المحتوى مع الحفاظ على وضوح الرؤية خلال رحلته عبر الإنترنت.
مثال على ذلك
يعد BuzzFeed مثالاً مثالياً على كيفية جعل المحتوى قابلاً للمشاركة بسهولة يمكن أن يساهم بشكل كبير في النمو الفيروسي. فهم يدمجون أزرار المشاركة في كل جزء من المحتوى ويحسنون مقالاتهم ومقاطع الفيديو الخاصة بهم للمشاركة الاجتماعية.
هذا النهج لا يجعل من السهل على القراء مشاركة المحتوى عبر شبكاتهم الخاصة فحسب، بما في ذلك القنوات الاجتماعية المظلمة مثل تطبيقات المراسلة والبريد الإلكتروني، بل يتيح أيضاً لـ BuzzFeed تتبع كيفية مشاركة المحتوى الخاص بهم من خلال معلمات UTM المضمنة في أزرار المشاركة هذه. تُظهر استراتيجيتهم قوة الجمع بين خيارات المشاركة التي يسهل الوصول إليها وآليات التتبع لفهم المشاركة الاجتماعية المظلمة والاستفادة منها.
4. إنشاء مجتمعك الخاص وتوجيه المبشرين إلى المجتمعات الأخرى
إن إنشاء مجتمع مخصص يوفر فرصة فريدة من نوعها لتعزيز روابط أعمق مع جمهورك المستهدف. وبشكل أكثر تحديدًا، من خلال إنشاء مساحة حيث يمكن للأفراد ذوي التفكير المماثل مشاركة الأفكار وطرح الأسئلة والتفاعل المباشر مع علامتك التجارية أو مع مواضيعك، يمكنك تعزيز الشعور بالانتماء والولاء.
على سبيل المثال، يمكن لشركات البرمجيات كخدمة التي توفر أدوات إدارة النفقات أن تنشئ مجتمعًا من المديرين الماليين، أو يمكن لشركات البرمجيات كخدمة في مجال التكنولوجيا تسويق البرمجيات كخدمة B2B SaaS مجتمعات للمهنيين العاملين في الشركات التي تستخدم تكنولوجيا التسويق.
من الأساليب البديلة للاستفادة من التواصل الاجتماعي المظلم هو الانضمام إلى المجتمعات الحالية ذات الصلة بمجال تخصصك. يمكنك القيام بذلك بشكل فردي أو حتى بشكل أكثر فعالية من خلال استخدام المبشرين والمؤثرين لعلامتك التجارية للقيام بذلك.
يمكن لهؤلاء الأفراد إما أن يكونوا جزءًا من فريقك، أو أن يعملوا على أساس العمولة، أو أن يكونوا ببساطة معجبين متحمسين متحمسين لنشر رسالتك. ومع ذلك، احرص على إعطاء الأولوية للمصداقية على عروض المبيعات من خلال طرح آراء صادقة وموضوعية حول منتجك.
مثال على ذلك
لقد نجحت NUOPTIMA في تسخير قوة المجتمع المظلم من خلال إنشاء مجتمع SaaS Mindsوهي مساحة مخصصة لمؤسسي الأعمال بين الشركات الذين لا تقل قيمة استثماراتهم عن $1 مليون دولار أمريكي. تتيح هذه المبادرة المشاركة المباشرة مع جمهور متخصص وتعزز المناقشات التي توفر رؤى عميقة حول احتياجات وتحديات هذه المجموعة المحددة.
بالإضافة إلى ذلك، أدت مشاركتنا النشطة في المجتمعات القائمة، مثل Hampton وDynamite Circle و500 Global وOnDeck، إلى زيادة توليد العملاء المحتملين والوعي بالعلامة التجارية بشكل كبير.
5. الاستفادة من تحليلات المؤشرات غير المباشرة
يعد تحليل الارتفاعات المفاجئة في عدد الزيارات أو التفاعلات التي لا يمكن إرجاعها إلى مصادر مباشرة أمرًا بالغ الأهمية لتحديد النشاط الاجتماعي المظلم. تتضمن هذه الاستراتيجية مراجعة التحليلات بدقة لاكتشاف الزيادات غير المعتادة في زيارات الموقع الإلكتروني أو التفاعلات التي لا يمكن أن تُعزى إلى جهود التسويق المعروفة.
يجب على المسوقين الانتباه عن كثب للأنماط التي تتماشى مع توزيع المحتوى أو تتزامن مع الأحداث الكبرى. من المهم تتبع كل إصدار للبودكاست، وكل مؤتمر تتحدث فيه، وكل حدث تحضره لمراقبة كيفية تأثير ذلك على حركة المرور وعدد المكالمات المحجوزة.
مثال على ذلك
ضع في اعتبارك سيناريو تلاحظ فيه شركة Apple طفرة مفاجئة في زيارات الموقع الإلكتروني بعد إطلاق منتج جديد. على الرغم من عدم وجود مصادر إحالة مباشرة، فإن الارتفاع المفاجئ يتماشى مع توقيت تعاون المؤثرين والتغطية الإعلامية. من خلال التحليل الدقيق، يجب أن تكون Apple قادرة على تحديد المشاركة الاجتماعية المظلمة بين عشاق التكنولوجيا الذين يناقشون المنتجات الجديدة عبر تطبيقات المراسلة الخاصة والمنتديات.
6. الاستفادة من تفاعلات روبوت المحادثة
يوفر تنفيذ روبوتات الدردشة الآلية على المواقع الإلكترونية ومنصات التواصل الاجتماعي طريقة ديناميكية للتفاعل مع الزوار واكتساب رؤى حول الإحالات الاجتماعية المظلمة. من خلال برمجة روبوتات الدردشة الآلية لبدء المحادثات والاستفسار عن كيفية سماع الزوار عن الموقع أو المنتج، يمكن لشركتك جمع بيانات قيّمة مباشرةً من جمهورك. يوفر هذا التفاعل طبقة إضافية من الإسناد الذاتي، مما يساعد في الكشف عن المسارات التي يكتشف الأشخاص من خلالها علامتك التجارية خارج القنوات القابلة للتتبع.
مثال على ذلك
Domino’s Pizza skillfully leverages chatbot interactions, which not only enhances customer service but also extracts marketing insights. Their chatbot, “Dom,” facilitates pizza orders through Facebook Messenger and other platforms.
Beyond order processing, Dom asks customers how they discovered Domino’s (which is the first strategy we covered – self-attribution), shedding light on dark social referrals. When customers mention ordering based on a friend’s recommendation, it underscores word-of-mouth’s influence.
وكما قال ريتشارد برانسون، مؤسس مجموعة فيرجن بحكمة:
“Free publicity and word of mouth is probably the best and cheapest form of advertising.”
This strategic use of chatbots showcases how traditional businesses can employ digital tools to tap into dark social and gain clearer insights into their marketing strategy’s effectiveness.
الأفكار النهائية
في حين أن التحليلات التقليدية تتبع المشاركات العامة، تمثل وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة القنوات الواسعة غير المرئية للمشاركة عبر الإنترنت وتفاعل العملاء التي تحمل قيمة هائلة للشركات. على الرغم من أن قياس وعزو حركة المرور والتفاعل من مواقع التواصل الاجتماعي المظلمة قد يمثل تحديات، إلا أن استخدام الأدوات والاستراتيجيات الصحيحة يمكن أن يساعد الشركات على اكتساب رؤى قيّمة وتحسين دقة الإسناد وتعزيز مشاركة العملاء ودفع عجلة نجاح الأعمال.
For B2B SaaS companies, and indeed any business aiming to fully grasp their online impact, it’s about recognizing that significant interactions – those leading to conversions and loyalty – often happen off the grid, so understanding dark social and implementing tailored strategies can ultimately strengthen your brand’s position.
If you need a hand setting up attribution and figuring out how much of your business comes from dark social, NUOPTIMA is a dedicated growth agency that helps businesses uncover the mystery of unseen conversions. We’ll expertly set up attribution models to pinpoint how much of your success stems from dark social channels.
سيقوم خبراء النمو لدينا أيضاً بمراجعة مصادر حركة المرور الخاصة بك، مما يوفر نظرة شاملة لرحلة عملائك. احجز مكالمة استكشاف مجانية معنا اليوم للبدء في الارتقاء بأعمالك التجارية.
الأسئلة الشائعة
Dark social is a term used to describe the sharing of content through private channels like messaging apps, email, and direct links, which makes it difficult to track the sharing activity using traditional analytics tools. The term “dark” is used because the referral sources are hidden, creating challenges in accurately measuring and attributing this traffic.
المنشور الاجتماعي المظلم هو جزء من المحتوى الذي تتم مشاركته بشكل خاص من خلال قنوات مثل تطبيقات المراسلة أو البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية القصيرة، حيث يصعب تتبعها. غالبًا ما تحتوي هذه الأنواع من المنشورات على روابط أو إشارات إلى محتوى خارجي ولكنها غير مرئية للعامة على منصات التواصل الاجتماعي.
يتطلب تتبع مواقع التواصل الاجتماعي المظلمة أدوات وتقنيات متخصصة. قد تتضمن هذه الأدوات أدوات تقصير عناوين URL، ومعلمات تتبع فريدة، ومنصات تحليلية ذات قدرات إسناد متقدمة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن استخدام أدوات الاستماع الاجتماعي لمراقبة المحادثات والإشارات عبر القنوات الخاصة، والتي يمكن أن توفر رؤى قيمة حول المشاركة الاجتماعية المظلمة.
تُعد الشبكات الاجتماعية المظلمة مهمة لأنها تمثل جزءًا كبيرًا من نشاط المشاركة عبر الإنترنت. يتيح فهم مواقع التواصل الاجتماعي المظلمة للشركات الكشف عن سلوكيات الجمهور الخفية، وإسناد حركة المرور والتحويلات بدقة، وبناء الثقة والعلاقات، وتحسين جهود التخصيص والاستهداف، مما يؤدي في النهاية إلى استراتيجيات تسويق أكثر فعالية.