Die zehn wichtigsten Prognosen für den Amazon-Aggregator-Markt 2022

March 25, 2022

Vorwort

In der boomenden Welt des E-Commerce hat Amazon ein ganzes Ökosystem geschaffen. Auf seiner Plattform werden weltweit Waren im Wert von schätzungsweise 600 Mrd. USD Bruttowarenvolumen (GMV) von über 2 Mio. Amazon-Verkäufer:innen verkauft. Ali Hamed von CoVenture, einem Risikokapitalfonds, der bisher mehrere Aggregatoren mit Fremd- und Eigenkapital unterstützt hat, sagte einmal in einem Podcast, er könne sich vorstellen, dass mehr als ein Dutzend Einhörner mithilfe der Amazon Plattform gegründet wurden. 

Mit 15 Milliarden US-Dollar eingeworbenem Fremdkapital innerhalb der letzten 3 Jahre und über 90 Akteuren weltweit ist der Markt für Amazon-Aggregatoren ein sehr beliebtes Feld in der Startup-Welt. Viele dieser Aggregatoren erzielen bereits im ersten Jahr ihrer Geschäftstätigkeit hohe Renditen. 

Angesichts des steigenden Wettbewerbs, der übermäßigen Abhängigkeit von Amazon-Rankings und externen Faktoren, der gestiegenen Zinsen, der Inflation und der erhöhten Logistikkosten steigt das Risiko ihrer Tätigkeit mehr und mehr. Für diejenigen Akteure mit hoher Schuldenlast wird es wohl ein herausforderndes Jahr 2022. 

Bisher war es üblich, eine Marke zu kaufen, wenn sie ausgezeichnete Bewertungen hatte und profitabel war. Das ist 2022 nicht mehr die Norm. Der Aggregationssektor spezialisiert sich zunehmend und verlangt daher von Aggregatoren, die erfolgreich bestehen wollten, mehr Wertschöpfung.

Die zehn wichtigsten Prognosen für 2022

1. FBA-Marken erreichen ihre Höchstbewertungen; die Preiserwartungen sinken in Folge

Emmett Kilduff von der Fortia Group zeigte kürzlich in einem Webinar der Berlin Brands Group, dass die Marktwerte aufgrund des Wettbewerbs zwischen den Aggregatoren bisher stetig gestiegen sind und nun scheinbar ihren Höhepunkt erreicht haben. Noch vor 2 Jahren lagen die durchschnittlichen Multiple beim zweifachen Wert des EBITDA; Ende 2021 lag das durchschnittliche Multiple bereits beim 4 bis 5-fachen.

In seinem kürzlich erschienenen Artikel erklärt Juozas Kaziukenas, dass zahlreiche Amazon-Aggregatoren, ihre Übernahmen pausieren, da die durchschnittlichen Multiples nicht mehr repräsentativ sind. Multiples werden nun in zwei Gruppen aufgeteilt, die zunehmend auseinanderdriften: niedrigere Bewertungen für Unternehmen mit geringerer Qualität und höhere Bewertungen für Unternehmen mit höherer Qualität.

Laut Jeko Kolev, CEO und Mitbegründer von Nextoria, ein auf E-Commerce spezialisiertes M&A-Beratungsunternehmen, verlagern sich die Präferenzen von Aggregatorfirmen bei Übernahmen allmählich auf größere Vermögenswerte. Aus diesem Grund sinken die Übernahmepreise für Unternehmen mit einem Umsatz von weniger als 1,5 Mio. USD und erschweren es diesen kleineren Unternehmen, geeignete Käufer:innen zu finden.

An den Kapitalmärkten begann das Jahr begann turbulent, als Zentralbanken ankündigten, die Zinsen zu erhöhen. Der Krieg in der Ukraine und steigende Energiepreise setzen die öffentlichen Märkte nun noch mehr unter Druck. Viele börsennotierte E-Commerce-Unternehmen müssen daher mit einem Abschlag von 50 bis 70 % gegenüber dem Kurs des vierten Quartals 2021 rechnen (z. B. THG, Wayfair, Made.com, Farfetch). Vielleicht ist es noch zu früh, um zu sagen, wie genau sich das auf die Bewertungen der privat finanzierten Aggregatoren auswirken wird. Dennoch spricht es eher für niedrigere als höhere Bewertungen bei Preisverhandlungen mit einem:einer Amazon-Verkäufer:in. Wir gehen davon aus, dass das Akquisitionstempo sinken und die Kultur der „Übernahmen um jeden Preis” zur Ausnahme werden wird. Das wiederum lässt die Bewertungen sinken und den E-Commerce-Markt der börsennotierten Unternehmen mehr und mehr ausdünnen.

Dazu kommt, dass Eigenkapital knapper und Fremdkapital zunehmend teurer wird, was die Kaufpreise wiederum weiter sinken lässt. Die Zeiten sind vorbei, in denen es möglich war, sich zu 80% fremdzufinanzieren. 

2. Schmalere Margen

Seit März 2020 häufen sich Unterbrechungen in den Lieferketten vieler Unternehmen, die auf Amazon verkaufen. Lange Warteschlangen in den Häfen führen zu erheblichen Verzögerungen. Grund ist, dass 70% aller Amazon-Verkäufer:innen ihre Produkte aus China beziehen. Ein Wechsel des Lieferanten oder Umstieg auf Luftfracht ist nicht möglich, ohne dabei einen noch höheren Kostenanstieg in Kauf zu nehmen. Dazu kommen die Zero-Covid Maßnahmen in China, die gemeinsam mit dem erneuten  Lockdown ein bitteres Déjà-vu aufkommen lassen.

Amazons PPC-Auktionen gehen aus dem Schlamassel als Sieger hervor, intensivieren allerdings den Wettbewerb, da sich immer mehr Anbieter auf Werbung verlassen, um ihren Umsatz zu steigern. Das hat dazu geführt, dass die Werbekosten bei Amazon allein in der ersten Hälfte des Jahres 2021 im Durchschnitt um 50% gestiegen sind. In einigen Kategorien sind die CPC (Costs Per Click) sogar um mehr als 100% gestiegen. Die Einführung von Speicherplatzbeschränkungen durch Amazon und ein Anstieg der Fulfillment-Kosten führen zu zusätzlichen Ausgaben für Marken und Aggregatoren. Anstatt sich nur auf Amazon zu verlassen, braucht es nun einen zusätzlichen 3PL (Third Party Logistics Provider), der die Waren vom Lieferanten entgegennimmt, bevor er sie in mehreren Chargen an Amazon schickt. 

Investoren:Investorinnen, die ein Unternehmen für den dreifachen Satz der Sellers Discretionary Earnings (SDE) kauften, haben eigentlich das 6-fache ausgegeben, sollte die Marge von 30% auf 15% sinken. Unter Berücksichtigung einer Marge von 30%, aller Schulden und der Prognosen zum Wachstum wird schnell deutlich, dass sinkende Margen sowohl für das Unternehmen, als auch für den neuen Eigentümer zur Gefahr werden können. Man bedenke, dass die Zinssätze für das aufgenommene Fremdkapital im Durchschnitt zwischen 8 und 15% liegen, wobei die Tilgungszahlungen nicht berücksichtigt werden; wenn die Marge also auf 15% sinkt, gibt es nur sehr wenig Spielraum für Fehler.

3. Spezialisierung auf Sektoren und Regionen 

Kurzfristige Strategien für schnelles Wachstum werden im Vergleich zu nachhaltigeren Strategien mit aller Wahrscheinlichkeit unterdurchschnittlich abschneiden. Ein möglicher Ansatz, um langfristig Synergien und Nachhaltigkeit zu schaffen, besteht darin, das operative Geschäft regional oder innerhalb eines bestimmten Sektors zu spezialisieren.

Alexey Lankin, Director of Growth Europe bei Unybrands, betont, dass die Branche der Aggregatoren für E-Commerce-Unternehmen zunehmend professioneller wird und mehr und mehr Akteure ihren Fokus auf eine bestimmte Nische oder eine Reihe von Produkten verlagern. Das verspricht höhere Jahresumsätze und gibt Verkäufern:Verkäuferinnen eine bessere Chance, ihre Auszahlungen zu erhalten.

Eine Handvoll spezialisierter Aggregatoren baut unterdessen regionale Expertenteams auf. Einige Beispiele: 

Opontia ist ein Aggregator, der sich auf Afrika und den Nahen Osten konzentriert. Nebula ist auf China fokussiert. Es gibt mehrere auf Lateinamerika ausgerichtete Aggregatoren wie Merama, Valoreo und Quinio. Schließlich hat Una Brands eine Finanzierungsrunde von White Star erhalten, um sich auf den asiatisch-pazifischen Raum zu konzentrieren.  

Die Alphagreen Group ist eine auf Gesundheit und Wellness spezialisierte Gruppe mit Fokus auf Nischen-Nahrungsergänzungsmittel, Langlebigkeit, Cannabis-Zubehör und den Wellness-Bereich im weitesten Sinne. Die Gruppe hat eigene Marken in den Bereichen Aromatherapie und Schlaf und führt einen modernen Wellness-Marktplatz. 

Ein weiterer spezialisierter Akteur ist mDesign, ein Marktplatz für Wohnlösungen, der im Sommer 2021 in die Amazon-Aggregator-Branche eintrat. Financial Engineering durch den Kauf von Unternehmen zu niedrigen KGV-Multiplen wird schnell zu einer abgedroschenen Strategie. Investoren, die eine Differenzierung und ein echtes MOAT anstreben, zwingen bekanntere Aggregatoren dazu, die Auswirkungen der alten Strategien zu bedenken. Infolgedessen werden diese Aggregatoren ihre Akquisitionskriterien wahrscheinlich weiter einschränken und ihre Portfolios schließlich auf einige bevorzugte Branchen konzentrieren.

4. Internationalisierung

Laut Michael Bassler, CEO und Mitbegründer von Amazing Brands, ist „eine Internationalisierung auf Amazon durch neue regionale Foki unumgänglich, um die Umsätze zu steigern”. Die internationale Expansion wird auch im Jahr 2022 ein großes Thema sein. 

Die Berlin Brands Group kündigte im Sommer 2021 an, die Akquisition chinesischer Verkäufer:innen voranzutreiben und ihr Vertriebsnetz in den USA und Europa dafür zu nutzen. 

Anfang Januar 2022 erwarb Thrasio eine indische D2C-Marke und setzt nun insgesamt 500 Mio. USD ein, um auf dem indischen Markt zu wachsen. 

Wachstum und die Erschließung neuer Vertriebskanäle sind der Schlüssel zur Expansion der übernommenen Marken. Neben der Erhöhung der Werbeausgaben und der Ausdehnung auf Marktplätze wie eBay, Walmart und Etsy in den USA und Europa bieten die internationalen Märkte für Aggregatoren eine große Chance.

5. Offline-Vertrieb

In einem wettbewerbsintensiven Umfeld werden Aggregatoren außerdem versuchen, Marken über den Einzelhandel offline an Interessenten zu bringen. Das kann großartige Synergien mit dem Online-Verkauf ergeben, denn im Einzelhandel ist es leichter, Kunden:Kundinnen zu erreichen, eine Brand Story zu kommunizieren und die Nachfrage zu steigern. 

Alejandro Fresneda, Mitbegründer und Co-CEO von Yaba, äußerte dazu: „Internationale Expansion und soziale Medien in Online-Kanälen sollten durch Partnerschaften mit Einzelhandelsgeschäften ergänzt werden, um eine wirklich umfassende Marke zu schaffen und den Umsatz zu steigern.”

Für Marken bedeutet das, eine Omnichannel-Strategie zu verfolgen, um Berührungspunkte mit potenziellen Kunden:Kundinnen zu maximieren und im Gegenzug von einer gesteigerten Markenbekanntheit, einem höheren Wiedererkennungswert und letztlich einem höheren Umsatz zu profitieren.

6. Tal der Enttäuschungen

Der Hype Cycle von Gartner wird eigentlich dazu verwendet, den Reifegrad und die Akzeptanz neuer Technologien grafisch darzustellen. Bedenkt man allerdings, wie sich die Dynamik in der Branche entwickelt hat – von über 90 Aggregatoren, die im Wochentakt neue Finanzierungsrunden und Deals ankündigten, hin zu Gerüchten über die Entlassung einiger Unicorn-Mitgründern und der Kündigung von Schuldenfazilitäten – spiegelt dieses Modell den Trend gut wider.

Die Grafik stellt den Lebenszyklus einer Branche oder bestimmten Technologie dar. Die Erwartungen der Masse sind zu Beginn hoch. Darauf folgt eine Phase der Enttäuschung – mit der Erkenntnis, dass die Dinge schwieriger sind als erwartet. Durch das Tal der Enttäuschungen erfolgt die Akzeptanz der Umstände, die eine Phase des langsamen, aber stabilen Wachstums einläutet. 

Im Jahr 2021, auf dem Höhepunkt der aufgeblähten Erwartungen, spielten mehrere Aggregatoren mit dem Gedanken, an die Börse zu gehen. Der israelische Aggregator TCM beauftragte Anfang 2021 Canaccord mit der Leitung seines Börsengangs. Als die Stimmung umschlug, sagte Thrasio im Oktober 2021 seine Pläne für einen Börsengang über eine SPAC ab, konnte aber dennoch eine Kapitalrunde von 1 Mrd. USD unter der Führung von Silverlake und Advent aufbringen. 

Mit weiteren Schwierigkeiten, die 2022 ans Licht kommen werden, scheint dieses Jahr der Tiefpunkt der Enttäuschung zu sein.

7. Konsolidierung unter Aggregatoren 

Das Jahr 2021 endete mit der Übernahme eines kleineren Aggregators in den USA durch Olsam. Zuvor hatte die Berlin Brands Group Orange Brands in Deutschland übernommen. Im Jahr 2020 erwarb Thrasio Thirstii, während Thrasio deren Gründer als Leiter der deutschen Niederlassung einsetzte. 

Der Wert all dieser Übernahmen ist nicht bekannt. Letzten Endes gehörten sie zu den kleineren Unternehmen des Spektrums. 2022 könnten einige der etablierten Namen in der Branche fusionieren oder übernommen werden. Viele bekanntere Marken sind nicht daran interessiert, zu verkaufen. Um die Wachstumsprognose zu erfüllen, müssen einige der Aggregatoren dieses Jahr wohl zahlreiche, mutige Schritte unternehmen.

8. Erste Einbußen

Bill D’Alessandro, Gründer und CEO von ElementsBrands, ahnte bereits, dass Aggregatoren durch Lieferschwierigkeiten in den Ruin getrieben werden könnten. Mittlerweile drücken geopolitische Spannungen, zunehmende Inflation und steigende Rohstoffkosten die Bruttomargen weiter. 

Wie das obige Schaubild von BRANDED, einem großen Amazon-Aggregator, darstellt, treten mehr und mehr Verkäufer:innen in neuen und Nischenkategorien in den Amazon-Markt ein, bestehende Verkäufer:innen innovieren und Aggregatoren pumpen zunehmend mehr Geld in das System. Das führt unter anderem dazu, dass die Kosten für die Kundenakquise steigen und strategische oder operative Fehler nun schmerzhaftere Konsequenzen nach sich ziehen. 

Alex Lardugin, Director of Acquisitions bei BRANDED, erklärt, dass die Aggregatoren mit einem relativ hohen Verschuldungsgrad aufgrund der gestiegenen Zinssätze und der daraus resultierenden teureren Schulden stärker unter Druck geraten könnten. Viele der aufgenommenen Kredite sind so strukturiert, dass im ersten Jahr nur die Zinsen zurückgezahlt werden und im zweiten Jahr Tilgungszahlungen anfallen. Da das Jahr 2022 für viele Aggregatoren das zweite Jahr der Kreditfazilität ist, werden sich die negativen Auswirkungen der Schuldentilgung wahrscheinlich in den Bilanzen bemerkbar machen. 

Die Kombination aus Lagerproblemen und dezimierten Gewinnmargen hat in den USA bereits einige Insolvenzen ausgelöst. Es ist zu erwarten, dass noch mehr Unternehmen unter den Folgen der hohen Verschuldung leiden werden.

9. Aggregation außerhalb von Amazon 

Open Store sammelte Ende 2021 75 Mio. USD ein, um Shopify-basierte eCom-Marken zu übernehmen. Die Serie-B-Finanzierungsrunde mit einem Wert von 750 Millionen USD wurde von General Catalyst angeführt und von den bisherigen Investoren Atomic, Founders Fund und Khosla Ventures unterstützt.

Seit seiner Gründung im März 2021 übernimmt OpenStore jeden Tag ein Shopify-basiertes Unternehmen. CEO Rabois behauptet, dass Amazon-basierte Aggregatoren es leichter haben als er selbst. Er ist der Meinung, dass Amazon durch seine bereits optimierten Verkaufs- und Lieferprozesse den Aggregatoren weniger Möglichkeiten lässt, auf ihre Art Mehrwert zu schaffen.

Im Gegensatz dazu erwirbt OpenStore Shopify-Marken, die nicht von den Werbe- und Liefersystemen von Amazon profitieren. So glaubt Rabois, sein eigenes Fachwissen zur Optimierung dieser Prozesse einsetzen zu können und höhere Gewinne zu erzielen.

Pattern Brands, ursprünglich ein Marken-Inkubator, hat sich mittlerweile zu einem Marken-Aggregator entwickelt und konzentriert sich nun auf DTC-Marken. Pattern, das von einem ehemaligen Team der Branding-Agentur Gin Lane geleitet wird, konzentriert sich auf die Bereiche Haushaltswaren und Küchenzubehör und sucht nach Marken, die hauptsächlich auf Shopify vertreten sind. 

Viele der Aggregatoren befassen sich außerdem mit Marken außerhalb von Amazon. Dwarfs in den Niederlanden haben bereits viele Marken erworben, die auf bol.com und nicht auf Amazon gelistet sind. 

Wir gehen davon aus, dass sich zunehmend mehr Aggregatoren außerhalb von Amazon umsehen, um Marken zu erwerben. Gleichzeitig werden neue Aggregatoren, die bisher nicht auf Amazon aktiv waren, in den Bereich einsteigen.

10. Alternative Fremdkapital- und Eigenkapitalgeber treten in die Amazon-Aggregationsbranche ein

In vielen Fällen bestehen 80 bis 90% des von einem Aggregator aufgebrachten Kapitals aus Fremdkapital. Wie in unserem Spinnennetz-Diagramm über die aktivsten Fremdkapitalgeber dargestellt, haben Akteure wie Victory Park Capital, Crayhill Capital Management, Claret Capital, Upper90 und NorthWall bereits mehrere Aggregatoren finanziert. 

Seit der ersten Finanzierungswelle sind auch mehrere umsatzbasierte Finanzierungsanbieter wie Uncapped und Wayflyer in das Amazon-Aggregationsgeschäft eingestiegen, und SellersFunding und Goja haben sogar eine exklusive Partnerschaft angekündigt. Die jüngsten Neuzugänge sind auf den E-Commerce ausgerichtete digitale Banken wie Juni, die von Felix Capital und Partnern bei DST unterstützt werden. Während die Zinssätze bei umsatzbasierten Finanzierungsstrukturen tendenziell höher sind, gibt es keine Bezugsrechte oder Optionsscheine, was wiederum zur Verwässerung der  Aktionäre führt. 

2022 werden alternative Kreditgeber, Family Offices und andere institutionelle Kreditgeber voraussichtlich aggressiver Fremdkapital bereitstellen. Mehr Optionen auf der Fremdkapitalseite und größere Flexibilität sind gute Nachrichten für wachsende Aggregatoren mit solidem Markenportfolio.


FAQs

Wie stehen die Aussichten für Amazon FBA-Käufer:innen im Jahr 2022?
2022 wird es größere Transparenz und mehr Zahlen zu den Übernahmen der Jahre 2020 und 2021 und deren Portfolio-Performance geben. Das Jahr wird von kontinuierlichem Umsatzwachstum und stabilen Margen geprägt sein, während verpasste Wachstumschancen schmerzhaftere Konsequenzen haben werden. Möglicherweise erleben wir 2022 den ersten Börsengang und eine viel stärkere Konsolidierung zwischen den Aggregatoren insgesamt.
Wodurch werden sich die im Jahr 2022 abgeschlossenen Deals auszeichnen?
Wir gehen davon aus, dass insgesamt weniger Deals die Ziellinie überqueren werden als noch in den Jahren 2021 und 2020. Außerdem erwarten wir, dass der durchschnittliche Transaktionswert im Vergleich zu vergangenen Jahren steigt, da der Anreiz und der Wunsch nach größeren und hochwertigeren Transaktionen zunimmt. Auf der anderen Seite werden kleine Unternehmen, die verkaufen wollen, möglicherweise mit einem Übernahme-Multiple konfrontiert, der unter ihren Erwartungen liegt, und in vielen Fällen keine:n Käufer:in finden.
Was werden die größten Herausforderungen für FBA-Aggregatoren sein?
Steigender Kostendruck, logistische Probleme und ein verschärfter Wettbewerb in Verbindung mit einer hohen Verschuldung werden Aggregatoren, die eine generische und undifferenzierte Akquisitionsstrategie verfolgen, 2022 definitiv herausfordern. Gewinnmargen werden schrumpfen und einige Anbieter dazu bringen, mit anderen zu fusionieren, in Konkurs zu gehen oder Vermögenswerte zu verkaufen.
Wie können sich FBA-Aggregatoren von anderen abheben?
Es wird entscheidend sein, die Perspektive des:der Unternehmers:Unternehmerin einzunehmen anstatt als finanzielle:r Käufer:in aufzutreten. Wir glauben, dass Unternehmer:innen, die sich auf Leistungs- und Prozessverbesserungen konzentrieren, gegenüber undifferenzierten Käufern:Käuferinnen die Oberhand gewinnen werden. Vor diesem Hintergrund ist zu erwarten, dass solche Unternehmer:innen entweder von Synergien profitieren, die sich aus einem vertikalen Fokus ergeben, oder sie sich auf zuverlässige Nischen mit solidem Kundenstamm konzentrieren.

Zusammenfassung

  • Amazon-Aggregatoren nahmen im Jahr 2021 mehr als 12,5 Mrd. USD an Eigen- und Fremdkapital auf.
  • Zu Beginn des Jahres 2022 kam es an der Börse zu massiven Korrekturen, wobei die Bewertungen im E-Commerce deutlich einbrachen und mehrere riesige Aggregatoren Eigenkapitalrunden aufnahmen, um die laufenden Schuldenzahlungen zu decken.
  • Spezialisierte Aggregatoren, die sich auf einzelne Branchen und Regionen konzentrieren, sind nun stärker im Kommen und konkurrieren mit den Big Players bei Übernahmen und Positionierung. Diese Aggregatoren fokussieren sich auf bessere Wertschöpfung, eine Ausweitung der Vertriebskanäle über Amazon hinaus und die Internationalisierung als Hauptumsatzträger für das Wachstum nach der Übernahme.

Über den Autor:

Alexej Pikovsky

CEO Alphagreen Group

Alexej ist Mitbegründer und CEO der Alphagreen Group, einem globalen Aggregator- und Inkubationsunternehmen in der Gesundheits- und Wellnessbranche. Alexej begann seine Karriere im Investmentbanking bei Nomura, bevor er zum Gründungsmitglied von Delin Ventures wurde, einem Risikokapitalunternehmen, das in führende Technologiefirmen und VC-Fonds investiert. Er sammelte Erfahrungen auf Vorstandsebene als Investor für einen Large-Cap Private Equity Fonds, bevor er 2019 Alphagreen gründete. Das Unternehmen konzentrierte sich zunächst auf den internationalen CBD-Markt und erweiterte dann seinen Fokus auf alle Produkte, die mit Schmerz-, Schlaf- und Angstbewältigung in Verbindung stehen. 

Die Gruppe profitiert von Alexejs Interesse an technologiegestützten Dienstleistungen und seinem Hintergrund in der Risikofinanzierung. Diese Kombination erleichtert die Entwicklung eines „hybriden Aggregator-Geschäftsmodells”, das Marken hilft, sowohl lokal als auch international zu wachsen. Alphagreen erreicht das durch eigene Vertriebskanäle, Data Science, eine eigene Agentur für E-Commerce Marken und ein umfangreiches externes Omnichannel-Netzwerk.

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