Einführung
Mit fast 2 Millionen aktiven Verkäuferinnen:Verkäufern auf seiner Website ist Amazon das größte eCommerce-Unternehmen der Welt. Heute gibt es auf der Plattform eine bunte Mischung aus kleinen Unternehmen, die nur ein paar hundert Dollar Umsatz pro Monat machen, bekannten Marken, die Amazon als einen ihrer zahlreichen Vertriebskanäle nutzen, und erfolgreichen Unternehmen, die ihre Produkte hauptsächlich auf Amazon verkaufen. Viele unabhängige Amazon-Verkäufer:innen, die es geschafft haben, ein erfolgreiches Geschäft auf der Plattform aufzubauen, wollen nun Kasse machen und ihr Geschäft an einen der zahlreichen Amazon-Aggregatoren verkaufen, die in den letzten Jahren auf dem Markt aufgetaucht sind.
Obwohl das Interesse von Unternehmenseigentümer:innen groß ist, ihren Betrieb an einen Aggregator zu verkaufen, gibt es nur sehr wenig vertrauenswürdige Informationen darüber, welche Unternehmen Aggregatoren für eine Übernahme in Betracht ziehen. Oftmals finden interessierte Verkäufer:innen nur vage heraus, wie die allgemeine Struktur und die Bedingungen des Deals aussehen, die für ihr Unternehmen in Betracht kommen würden. Gleichzeitig gibt es zahlreiche Mythen rund um das Thema Kauf von Amazon-Marken durch Aggregatoren.
Vor diesem Hintergrund hat NUOPTIMA mit über 20 Amazon-Aggregatoren gesprochen und Informationen über die Präferenzen der Aggregatoren, Bewertungen, Gewinnmargen, Geschäftsstrukturen und zahlreiche andere Faktoren gesammelt. In einer Reihe von Artikeln werden wir die gesammelten Daten vorstellen und unsere Schlussfolgerungen diskutieren. Dieser erste Artikel befasst sich mit den verschiedenen Faktoren, auf die Aggregatoren bei der Auswahl von potenziellen Übernahmezielen achten.
Welche Amazon-Kategorien bevorzugen Aggregatoren, welche nicht?
Laut unserer Studie wollen die meisten Aggregatoren Unternehmen in den Kategorien Haus und Garten, Haustierbedarf, Babyartikel, Gesundheit und Körperpflege, Werkzeuge und Heimwerkerbedarf, Outdoor, Sport, Schönheit sowie Spielzeug und Spiele übernehmen. Das ist nicht überraschend, denn diese Kategorien gehören zu den beliebtesten auf der Plattform insgesamt. Die meisten Produkte, die in diesen Kategorien verkauft werden, sind Evergreens und müssen nicht häufig umgestaltet werden, um sich an neue Verbrauchertrends anzupassen. Außerdem haben diese Waren keine kurzen Verfallsdaten oder komplizierte Anforderungen an die Lagerung. Ein weiteres Plus: Sie unterliegen keinen strengen Qualitätsstandards, die von Amazon oder staatlichen Behörden auferlegt werden.
Amazon-Aggregatoren sind daran interessiert, Marken in ihr Portfolio aufzunehmen, die stark nachgefragte Produkte herstellen, potenziell profitabel bleiben und über viele Jahre hinweg Umsatz bringen. Das bedeutet, dass Verkäufer:innen, die Produkte in Kategorien anbieten, die seit dem Beginn der COVID-19-Pandemie einen Popularitätsschub erfahren haben, besonders gut positioniert sind, um günstige Übernahmebedingungen auszuhandeln.
Gleichzeitig gibt es einige Produktkategorien, die Aggregatoren zumindest vorerst meiden. Laut unserer Studie haben viele Unternehmen erklärt, dass sie den Kauf von Marken, die Bekleidung, Nahrungsergänzungsmittel, Modeartikel, Elektronik, Lebensmittel, Spielzeug und Kosmetika verkaufen, nicht in Betracht ziehen. Diese Produktgruppen erfordern ständige Innovationen und Änderungen an den Artikeln, müssen strenge gesetzliche Richtlinien einhalten oder haben eine kurze Haltbarkeit. Die britische Gesundheitsbehörde MHRA könnte ein Nahrungsergänzungsmittel in Großbritannien verbieten, das in Deutschland völlig in Ordnung ist. Das erschwert es Aggregatoren, mit demselben Produkt weltweit zu expandieren. Elektronik hat den Nachteil, dass Steckdosen und Stecker in bestimmten Ländern unterschiedlich sind. Außerdem werden die Kategorien Bekleidung und Kosmetik hauptsächlich von bekannten nationalen oder sogar weltweiten Marken dominiert. Für Verkäufer:innen ist es somit herausfordernder, Kundinnen:Kunden für ihre Angebote zu gewinnen.
Interessanterweise gaben fast 20% der Befragten an, dass sie per se keine Kategorien von der Betrachtung ausschließen. Das lässt uns schlussfolgern, dass viele weitere Faktoren die Entscheidung für den Kauf eines Unternehmens beeinflussen.
Arten von Unternehmen, die Aggregatoren gerne übernehmen
Die Mehrheit der Befragten gab an, dass sie ausschließlich den Kauf von Eigenmarken in Betracht ziehen. Nur 3% der Befragten erklärten, dass sie offen für den Kauf von Händlern oder Großhändlern sind. Weitere 7% der Befragten gaben an, dass sie den Kauf aller drei Arten von Unternehmen in Betracht ziehen.
Für diesen Trend gibt es einen wichtigen Grund: Eigenmarken haben viele geschäftliche Vorteile gegenüber Händlern und Großhändlern, darunter der Besitz ihrer eigenen, einzigartigen Produkte. Da sie exklusive Produkte verkaufen, können diese Unternehmen eine einklagbare Marke beantragen, dem Amazon Brand Registry Programm beitreten, ihre eigenen Produktlisten erstellen, Rezensionen sammeln und andere Werte generieren.
Händler und Großhändler sind abhängig von den Lieferanten ihrer Produkte, die jederzeit die Lieferung ihrer Waren einstellen können. Außerdem sehen sich nicht zugelassene Händler und Großhändler oft mit IP-Beschwerden von Marken konfrontiert, was zu erheblichen Rechtskosten führen kann. Unter Umständen sind Aggregatoren bereit, den Kauf von exklusiven Händlern mit soliden, langfristigen Verträgen mit Markeninhabern in Betracht zu ziehen.
Geografische Kriterien, die die Entscheidungsfindung bei Amazon-Markenkäufen beeinflussen
Viele Amazon-Verkäufer:innen, Berater:innen und Branchenexperten:Branchenexpertinnen glauben, dass Aggregatoren nur Unternehmen mit Sitz in den USA kaufen. Unsere Gespräche widerlegen diese Annahme jedoch und zeigen, dass über 70% der Aggregatoren keine Präferenz bezüglich des Standorts des Unternehmens haben. Für dieses Phänomen gibt es eine einfache Erklärung. Die meisten Käufer:innen kaufen nicht das Unternehmen selbst, sondern erwerben stattdessen die Vermögenswerte des Unternehmens, zu denen oft Amazon-Konten, Produkteinträge, Patente, Warenzeichen, Marken, Lagerbestände, Verträge mit Lieferanten, Logistikunternehmen usw. gehören.
Diejenigen Käufer:innen, die eine Präferenz für den geografischen Standort des Unternehmens haben, gaben an, dass ihnen die geografische Nähe zu Verkäufer:innen wichtig ist. In derselben Region oder demselben Land wie Verkäufer:innen ansässig zu sein, vereinfacht die Verhandlungen und ermöglicht es Aggregatoren, sich direkt an die Unternehmenseigentümer:innen zu wenden, ohne Dritte einbeziehen zu müssen.
Laut den Ergebnissen unserer Studie bevorzugen die meisten Aggregatoren den Kauf von Unternehmen, die in mehreren Regionen der Welt oder in den USA und Kanada tätig sind. Nur 12% der Befragten gaben an, dass sie ausschließlich Unternehmen mit Sitz in den USA oder Kanada in Betracht ziehen und 10% der Teilnehmer:innen bevorzugen Unternehmen, die europäische Kundinnen:Kunden bedienen.
Diese Ergebnisse mögen Verkäufer:innen überraschen, die bisher glaubten, dass sie bei potenziellen Käufer:innen im Nachteil sind, wenn sie ein regionales Unternehmen führen. Viele Aggregatoren sehen das jedoch als Chance, das Geschäft schnell auf neue Märkte auszuweiten und den Erfolg der Marke auf dem ursprünglichen Markt zu nutzen, um Kundinnen:Kunden zu gewinnen und die Konkurrenz zu übertreffen.
Diejenigen Käufer:innen, die Marken in den USA und Kanada bevorzugen, wollen sich die Größe und Stärke des eCommerce-Sektors in diesen Ländern zunutze machen.
Andere Faktoren, die bei der Bewertung von Übernahmezielen berücksichtigt werden
Während einige Amazon-Verkäufer:innen annehmen, dass Aggregatoren eine langjährige Betriebsdauer als Vorteil ansehen, ist das weit von der Wahrheit entfernt. Unseren Gesprächen zufolge bevorzugen über 40% der Käufer:innen Unternehmen, die seit mindestens einem Jahr im Geschäft sind. Etwas mehr als 35% der Aggregatoren wählen Unternehmen aus, die seit mindestens 2 Jahren tätig sind, und ganze 20% der Aggregatoren haben gar keine Mindestbetriebsdauer.
Diese Daten lassen sich leicht damit erklären, dass Aggregatoren Unternehmen mit hohem Wachstumspotential erwerben wollen. Unternehmen, die bereits einige Jahre im Geschäft sind, könnten diese Wachstumsphase bereits hinter sich haben. Gleichzeitig verfügen Unternehmen mit einer relativ kurzen Geschäftslaufzeit oftmals über genügend Vermögenswerte für eine lohnenswerte Übernahme. Zu diesen Vermögenswerten gehören in der Regel Produkte, Inserate, Bewertungen, Marken usw.
Die Daten der obigen Grafik zeigen, dass die Präferenzen der verschiedenen Aggregatoren in Bezug auf die Anzahl der SKUs sehr unterschiedlich sein können. Statt auf die Anzahl der SKUs alleine, wird die Kaufentscheidung vielmehr von den Ressourcen des:der Käufers:Käuferin abhängen, von der Anzahl der Mitarbeiter:innen, die für die Verwaltung des neu erworbenen Unternehmens eingesetzt werden, von der Erfahrung des Aggregators in der Branche usw. Ein großer Teil der Befragten gab demnach an, dass die Anzahl der SKUs an sich nicht wichtig ist. Vielmehr kommt es auf das Verhältnis von SDE pro SKU an.
Den Ergebnissen unserer Interview-basierten Studie nach sind über 30% der Amazon-Aggregatoren bereit, die Übernahme eines Unternehmens zu erwägen, das eine SDE-Gewinnmarge von mindestens 15% aufweist. Diese Zahl ist zwar relativ niedrig, könnte aber dadurch gerechtfertigt sein, dass Käufer:innen erwarten, dass Unternehmen zu optimieren und die Gewinnmarge zu erhöhen. Dazu kommt, dass Unternehmen mit niedrigeren Gewinnmargen in der Regel für einen niedrigeren Preis zu erwerben und damit für Käufer:innen attraktiver sind.
Schlussfolgerungen
Amazon-Aggregatoren sind momentan aktiv auf der Suche nach Akquisitionen zur Erweiterung ihres Netzwerkes. Unternehmen, die beliebte Evergreen-Produkte ohne gesetzliche Beschränkungen verkaufen, sind dabei am beliebtesten. Für viele Aggregatoren sind Unternehmen, die Produkte in den USA und Kanada oder in einer bestimmten Region verkaufen, von Interesse. Bei letzteren spielt der genaue Standort oft eine untergeordnete Rolle, da Käufer:innen in der Regel die Vermögenswerte des Unternehmens und nicht die juristische Person selbst erwerben. Private Label-Unternehmen werden von Aggregatoren bevorzugt, da sie das größte Potenzial für langfristige Stabilität und Erfolg haben. Insgesamt sind Aggregatoren sehr daran interessiert, Unternehmen zu erwerben, die nach ihrer Optimierung ein exponentielles Wachstum versprechen.