Einführung
Mit fast 2 Millionen aktiven Verkäufern auf seiner Website ist Amazon das größte E-Commerce-Unternehmen der Welt. Heute gibt es auf der Plattform eine bunte Mischung aus kleinen Unternehmen, die nur ein paar hundert Dollar pro Monat an Umsatz generieren, bekannten Marken, die Amazon als einen ihrer zahlreichen Vertriebskanäle nutzen, und erfolgreichen Unternehmen, die ursprünglich mit dem Ziel gegründet wurden, Produkte hauptsächlich auf Amazon zu verkaufen. Viele unabhängige Amazon-Verkäufer, die es geschafft haben, ein erfolgreiches Geschäft auf der Plattform aufzubauen, wollen nun Kasse machen und ihr Geschäft an einen der zahlreichen Amazon-Aggregatoren verkaufen, die in den letzten Jahren auf dem Markt aufgetaucht sind.
But while there’s a lot of interest from business owners looking to sell their operations to an aggregator, there’s very little publicly available information about what businesses aggregators are willing to consider for acquisition and the general structure and terms of deals that are usually agreed upon by parties. At the same time, there are many popular notions that sellers widely believe to be true without sufficient evidence to back them up.
In light of these circumstances, Nuoptima has talked to over 20 Amazon aggregators, collecting information about aggregator preferences, valuations, profit margins, deal structures, and numerous other factors. We will present the data we’ve gathered and discuss the conclusions that can be drawn from it over a series of articles on the matter. Our first article will discuss different factors aggregators look at when selecting targets for acquisition.
Von Aggregatoren bevorzugte und ausgeschlossene Amazon-Kategorien
According to our study, the majority of aggregators are looking to acquire businesses in the Home and Garden, Pet Supplies, Baby Products, Health and Personal Care, Tools and Home Improvement, Outdoors, Sports, Beauty, and Toys and Games categories. This is not surprising, as these are some of the most popular categories on the platform overall. Most of the products sold in these categories are evergreen and don’t need to be frequently redesigned to adjust to changing consumer trends. Plus, these goods don’t have short expiration dates or complicated storage requirements and they don’t come with strict quality standards imposed by Amazon or governmental regulators.
It’s worth mentioning that Amazon aggregators are interested in purchasing brands that manufacture high-demand products that will potentially remain profitable and continue bringing in sales for many years. This means that sellers who offer products in categories that have experienced a boost in popularity since the start of the COVID-19 pandemic are especially well-positioned to negotiate favorable acquisition terms.
At the same time, there are several product categories aggregators choose to avoid, at least for the time being. According to our study, many companies have stated that they will not consider purchasing brands that sell apparel, supplements, fashion items, electronics, food, toys, and cosmetics. These groups of products require constant innovation and changes to the items, need to adhere to strict regulatory guidelines, or have short shelf lives. UK’s health agency, MHRA, might ban a supplement in the UK which is completely fine in say Germany, thus making it more difficult for an aggregator to just expand with the same product globally. Electronics have the disadvantage of sockets and plugs being different in certain countries. In addition, apparel and cosmetics categories are dominated mainly by well-known national and even worldwide brands, making it more difficult for sellers to attract customers to their listings.
Interessanterweise gaben fast 20% der Befragten an, dass sie keine Kategorie von der Betrachtung ausschließen, was darauf hindeutet, dass viele andere Faktoren die Entscheidung zum Erwerb eines Unternehmens beeinflussen.
Arten von Unternehmen, die normalerweise von Aggregatoren erworben werden
Die Mehrheit der Befragten gab an, dass sie nur den Erwerb von Handelsmarkenunternehmen in Betracht ziehen. Andererseits gaben nur 3% der Befragten an, dass sie für den Kauf von Wiederverkäufern oder Großhandelsunternehmen offen sind. Weitere 7% der Befragten gaben an, dass sie den Kauf aller drei Arten von Unternehmen in Betracht ziehen würden.
Für diesen Trend gibt es einen wichtigen Grund, denn Eigenmarkenunternehmen haben gegenüber Wiederverkäufern und Großhändlern viele geschäftliche Vorteile. Im Gegensatz zu Großhändlern und Wiederverkäufern haben Handelsmarkenunternehmen ihre eigenen, einzigartigen Produkte. Und da sie exklusive Produkte verkaufen, können diese Unternehmen eine einklagbare Marke beantragen, sich Amazons MarkenregistrierungsprogrammSie erstellen ihre eigenen Produktlisten, sammeln Bewertungen und generieren andere wertvolle Informationen.
Gleichzeitig sind Wiederverkäufer und Großhändler völlig abhängig von den Lieferanten ihrer Produkte, die jederzeit ihre Bestände einstellen können. Außerdem sehen sich nicht zugelassene Wiederverkäufer und Großhandelsunternehmen oft mit IP-Beschwerden von Marken konfrontiert, was zu erheblichen Rechtskosten führen kann. Andererseits sind Aggregatoren möglicherweise bereit, den Kauf von exklusiven Wiederverkäufern mit soliden langfristigen Verträgen mit den Markeninhabern in Betracht zu ziehen.
Geografische Kriterien, die die Entscheidungsfindung bei der Übernahme von Amazon-Marken beeinflussen
Many Amazon sellers, consultants, and industry experts believe that aggregators only purchase companies located in the USA. However, our conversations disprove this notion, showing that over 70% of aggregators do not have a preference for the location of the business they are planning to buy. This phenomenon has a simple explanation, as most buyers don’t purchase the business entity. Instead, they acquire the assets of the company, which often includes Amazon accounts, product listings, patents, trademarks, brands, inventory, contracts with suppliers, logistics operators, etc.
At the same time, most buyers who do have a preference regarding the geographic location of the seller’s company state that this is due to their geographic proximity to the seller. Being located in the same region or country as the seller helps simplify negotiations and allows aggregators to approach business owners directly without involving third parties.
Nach den Ergebnissen unserer Studie bevorzugen die meisten Unternehmen, die Amazon-Marken erwerben möchten, den Kauf von Unternehmen, die in mehreren Regionen der Welt oder in den USA und Kanada tätig sind. Nur 12% der Befragten gaben an, dass sie nur Unternehmen mit Sitz in den USA oder Kanada in Betracht ziehen, und 10% der Teilnehmer gaben an, dass sie es vorziehen, Unternehmen zu erwerben, die nur europäische Kunden bedienen.
These results may be surprising for some sellers who believe that operating a business in only one region puts them at a disadvantage with potential buyers. However, many aggregators see this as a chance to quickly expand the business into new markets, leveraging the brand’s success in the original market to win over customers and beat the competition. Plus, many buyers prefer to purchase brands operating in the US and Canada because of the sheer size and strength of the e-commerce sector in these countries.
Andere Faktoren, die bei der Bewertung von Übernahmezielen berücksichtigt werden
Während einige Amazon-Verkäufer davon ausgehen, dass Aggregatoren eine lange historische Betriebsdauer als Vorteil ansehen, ist dies weit von der Wahrheit entfernt. Unseren Gesprächen zufolge bevorzugen über 40% der Käufer Unternehmen, die seit mindestens einem Jahr im Geschäft sind. Etwas mehr als 35% der Käufer wählen Unternehmen aus, die seit mindestens 2 Jahren tätig sind, und 20% der Aggregatoren haben keine feste Mindestbetriebsdauer.
Diese Daten lassen sich leicht durch die Tatsache erklären, dass Aggregatoren Unternehmen erwerben wollen, die relativ schnell wachsen können. Und wenn ein Unternehmen bereits seit mehreren Jahren im Geschäft ist, könnte es seine Wachstumsphase bereits hinter sich haben. Gleichzeitig kann selbst eine kurze Mindestbetriebsdauer den Käufern helfen, sicherzustellen, dass sie nur Unternehmen in Betracht ziehen, die über genügend Vermögenswerte verfügen, um ihre Übernahme lohnenswert zu machen. Zu diesen Vermögenswerten gehören in der Regel Produkte, Inserate, Bewertungen, Marken usw.
The data in the graph above shows that when it comes to the number of SKUs an Amazon seller has, the preferences of different aggregators range widely. This could depend on the buyer’s resources, the number of people that could be dedicated to managing the newly acquired store, the amount of experience the aggregator has in the industry, etc. However, a large proportion of all interviewees stated that the number of SKUs is not inherently important. Instead, what matters more is the ratio of SDE per SKU.
According to the results of our conversation-based study, over 30% of Amazon aggregators are willing to consider acquiring a company that has an SDE profit margin of at least 15%. While this number is relatively low, it could be justified by the fact that buyers expect that they will be able to optimize the business and increase the profit margin. It’s also important to note that companies with lower profit margins are usually cheaper to acquire, making them more attractive to buyers.
Schlussfolgerungen
Today, most Amazon aggregators are actively searching for businesses to acquire and add to their network. Companies that sell popular evergreen products without regulatory restrictions tend to be the most popular choices. In addition, most aggregators are searching for companies that sell products in the US and Canada or multiple diversified regions. At the same time, the business’s location doesn’t matter much, as buyers usually acquire the company’s assets and not the legal entity itself. Private label companies are the preferred choice of buyers, as they have the most significant potential for long-term stability and success. Overall, aggregators are highly interested in acquiring businesses they can optimize and grow exponentially.
