Zusammenfassung
- Amazons Eigenmarken sind ein wachsendes Problem für Einzelhändler:innen, die auf Amazon verkaufen wollen, und das zu Recht. Amazon hat in den letzten 10 Jahren Hunderte von Millionen in den Ausbau seiner Eigenmarken investiert, um Drittanbietern Marktanteile abzunehmen.
- Amazons aggressive Investitionen, gepaart mit dem Wachstum seines Eigenmarkengeschäfts, haben die Aufmerksamkeit von Behörden und Medien auf sich gezogen. Amazon sah sich einer eingehenden Prüfung ausgesetzt, bei der Markeninhaber:innen Amazon beschuldigten, Daten von Drittanbietern zu verwenden, um seine eigenen Marken zu launchen.
- Amazon betreibt mehr als 100 Eigenmarken, die in fast allen wichtigen Nischen verkauft werden, darunter Lebensmittel und Getränke, Automobile, Kleidung und Elektronik. Amazon will das tun, was der stationäre Handel seit 70 Jahren tut. Während Kundinnen:Kunden es begrüßen, ein gutes Produkt zu einem günstigen Preis zu erhalten, verlieren kleinere FBA-Marken an Marktanteilen.
Einführung
Das Szenario ist uns allen bekannt: Du findest ein Markenprodukt in Deinem Lieblingsgeschäft, Du siehst Dich etwas um und findest dann ein identisches Produkt zu einem viel niedrigeren Preis. Dieses billigere Produkt sieht zwar mit seinem einfachen Branding weniger beeindruckend aus, für die meisten von uns steht das Branding allerdings nicht ganz oben auf der Prioritätenliste – vor allem, wenn wir nach Waren des täglichen Bedarfs suchen. Der Großteil der Menschen entscheidet sich gerne für die günstigere Variante.
Einzelhändler:innen stellen seit Mitte des 19. Jahrhunderts Eigenmarkenprodukte her. Für Online-Händler:innen wie Amazon ist das ein neuer Geschäftszweig. Das und die Kaufkraft von Amazon machen es für kleine Fulfillment by Amazon (FBA)-Verkäufer:innen extrem schwierig, mit Amazons Eigenmarkenprodukten zu konkurrieren.
Dieser Artikel soll Dir einen Einblick geben, wie Du im Wettbewerb mit Amazon bestehen kannst, auch wenn Deine FBA-Marke in einer Nische liegt, die Amazon bereits bedient.
Was hat es mit Amazons Eigenmarken auf sich?
Private Label ist ein Geschäftsmodell, bei dem Hersteller:innen einen Artikel produzieren, der nur von bestimmten Einzelhändler:innen unter dessen Marke verkauft wird. Einzelhändler:innen verwenden ein eigenes Branding, einschließlich Logo, Etiketten und Verpackungsbeilagen.
Dieses Modell gibt es schon seit Jahrzehnten – etwa Aldi in Europa, Walmart in den Vereinigten Staaten oder Tescos im Vereinigten Königreich. Wenn Du das nächste Mal bei Aldi einkaufst, sieh Dich einmal bewusst nach deren Eigenmarken um. Wahrscheinlich wirst Du außer der bekannten Windelmarke Pampers auch die günstigere Eigenmarke des Einzelhändlers finden.
Das Eigenmarkenmodell erfordert einen gewissen zusätzlichen Aufwand seitens des:der Einzelhändlers:Einzelhändlerin, der in der Regel für die Entwicklung, Herstellung, Vermarktung und den Markenschutz der Eigenmarkenprodukte verantwortlich ist.
Wie jede:r andere:r Einzelhändler:in nutzt auch Amazon die Daten seiner Drittanbieter, um Produkte schneller und zu einem niedrigeren Preis auf den Markt zu bringen. Amazon nutzt seine Größe, um niedrigere Preise von Herstellern zu erhalten und die Produkte auf seiner Plattform mithilfe der erstklassigen Expertise seiner eigenen Mitarbeiter:innen zu vermarkten.
Wann hat Amazon seine Eigenmarken gestartet?
2009 führte Amazon seine ersten Eigenmarken ein – AmazonBasics und Pinzon. Beide Marken waren auf Haushaltsartikel spezialisiert. Seit 2009 hat Amazon sein Portfolio an Eigenmarken auf mittlerweile über 100 Marken ausgebaut.
Einige der Marken von Amazon, wie Echo oder Kindle, sind besonders beliebt. Die meisten sind jedoch der breiten Öffentlichkeit nicht bekannt. Während Amazon einige seiner Marken unter der Rubrik „Unsere Marken“ aufgeführt hat, sind die übrigen entweder im Titel oder irgendwo in der Auflistung als „Amazon-Marke“ gekennzeichnet. In den letzten Jahren hat Amazon seinen Markenbesitz diversifiziert und über 100 Amazon-Exklusivmarken in Partnerschaft mit etablierten oder aufstrebenden Marken eingeführt.
Diese beiden Amazon-Markentypen haben ganz unterschiedliche Geschäftsstrategien, fallen aber beide unter das Dach „Unsere Marken“.
Amazon gibt nicht öffentlich an, welche der Marken auf seiner Website Eigenmarken und welche Amazon-Exklusivmarken sind, aber es listet die Logos einiger der bekanntesten Amazon-Marken auf. Hier sind ein paar von ihnen:
Obwohl Amazon versucht hat, in anderen Nischen zu verkaufen, wie z. B. technisches Zubehör, scheint das Unternehmen einen breiteren Markt mit Alltagsgütern anzusteuern, die den täglichen Bedarf der Durchschnittsbürger:innen decken – ein Markt, in dem Amazon bereits erfolgreich ist.
Wie viele Eigenmarken hat Amazon?
Amazon war in den letzten 10 Jahren sehr damit beschäftigt, seine eigene Markenpalette aufzubauen. 2019 hatte Amazon bereits 45 Marken mit 158.000 Produkten. Das Unternehmen wächst rasant weiter und wird zu einem Wettbewerber, den Amazon-Verkäufer:innen im Auge behalten sollten. Bis zum heutigen Zeitpunkt hat der Online-Riese rund 400 Eigenmarken und Exklusivmarken eingeführt.
Amazons Eigenmarken konzentrierten sich zunächst auf drei Kategorien: Bekleidung, Haushaltswaren und Lebensmittel. Inzwischen expandiert der eCommerce-Riese jedoch in viele weitere Kategorien.
Nach Angaben des Forschungsunternehmens GartnerL2 haben die meisten der 100 Eigenmarken, die Amazon besitzt, keine guten Ergebnisse erzielt und machen zusammen weniger als 1% des Umsatzes aus. Die erfolgreichsten Amazon-Eigenmarken sind AmazonBasics, Amazon Collection und Amazon Essentials. Amazons Kundinnen:Kunden scheinen Eigenmarkenartikel zu bevorzugen, die qualitativ hochwertige, generische Artikel zu einem niedrigeren Preis als anderswo im Internet anbieten.
Wie kann ich mit Amazons Eigenmarken mithalten?
In einer Kategorie zu verkaufen, die bereits von Amazon beherrscht wird, ist ein harter Kampf. Amazon hat einige offensichtliche Vorteile, etwa eine größere Kaufkraft, höhere Marketingbudgets und eine riesige Menge an Kundendaten. Für kleinere eCommerce- oder FBA-Marken scheint es einfach nicht machbar zu sein, mit Amazon um Marktanteile zu konkurrieren.
Dennoch gibt es ein paar Dinge, die Du tun kannst, um die Erfolgschancen Deiner Marke zu erhöhen, wenn Du Dich mit dem König des eCommerce messen willst:
Wenn Du noch nicht auf Amazon verkaufst
Wenn Du noch nicht auf Amazon verkaufst und eine Marke auf der Plattform einführen möchtest, empfehlen wir Dir, Dich von Nischen fernzuhalten, in denen Amazon einen hohen Marktanteil besitzt, z.B. Elektronik, Lebensmittel, Kleidung und Elektronikzubehör. Abgesehen von der Tatsache, dass Du es schwer haben wirst, Dir einen Vorteil gegenüber Amazon zu verschaffen, sind diese Kategorien aufgrund ihrer natürlichen Konkurrenzsituation ohnehin nicht die besten Nischen für die Einführung von Marken auf Amazon.
Einige der besten Nischen, um eine Amazon FBA-Marke zu gründen, sind Alltagsgegenstände wie Töpfe und Pflanzenzubehör, Schilder und Beleuchtung sowie individuell gestaltbare Tapeten. Diese Bereiche sind für Amazon uns andere, bekannte Marken in der Regel nicht interessant. Grundsätzlich gilt: Je weniger „cool“ die Nische ist, desto besser.
Wenn Du bereits auf Amazon verkaufst
Branding und Markengeschichte
Amazons Eigenmarken sind nur auf eines ausgerichtet: ein Produkt zu einem möglichst niedrigen Preis zu verkaufen. Allerdings mangelt es ihren Marken in der Regel an Markenbildung oder Qualität. Hier kommst Du ins Spiel:
Du hast hart daran gearbeitet, Deine Marke zu etablieren. Du hast ein Qualitätsprodukt geschaffen, ein Team aufgebaut und sichergestellt, einen Mehrwert zu liefern. Wir wissen das, weil wir beruflich mit Markeninhaberinnen:Markeninhabern sowohl auf als auch außerhalb von Amazon sprechen. Ausschlaggebend für Deinen Erfolg ist, dass Du die Story rund um Deine Marke gut kommunizierst.
Die meisten eCommerce-Marken leisten zwar großartige Arbeit außerhalb von Amazon, auf der Plattform selbst gelingt es ihnen dann aber nicht, ihre Markengeschichte und Vision zu vermitteln. Um als FBA-Marke herauszustechen und mit Amazon konkurrieren zu können, muss eine Marke ihre Geschichte erfolgreich vermitteln und Verbraucher:innen davon zu überzeugen, ihr Produkt auf Amazon zu kaufen:
- Verwende eine Beschreibung, um die Vorteile Deines Produkts zu verkaufen, anstatt einfach nur seine Merkmale aufzulisten.
- Lade 6-8 hochwertige Bilder hoch, darunter 2-3 emotional ansprechende Lifestyle-Bilder und mindestens 1 hochwertiges Video, das auf Social Proof basiert.
- Deine Bilder sollten in den Suchergebnissen und Anzeigen positiv auffallen.
- Sichere die Aufmerksamkeit von Kundinnen:Kunden durch großartige Bilder und ansprechende Verkaufstexte von Anfang bis Ende Deines Angebots.
- Erstelle eine stark visuell geprägte und auf die Produktvorteile ausgerichtete Shop-Seite, um den Traffic zu erhöhen.
Marketing
Stell sicher, dass Du die Merkmale hervorhebst, die Dein Produkt im Vergleich zu billigeren Amazon-Eigenmarkenprodukten einzigartig machen. An dieser Stelle solltest Du gezielt all Deine Marktforschungsdaten nutzen. Hier sind einige der besten Alleinstellungsmerkmale zur Verwendung auf Amazon:
- Social Proof
Erwähne die Anzahl Deiner Follower in den sozialen Medien, sobald Deine Fangemeinde groß genug ist.
- Geistiges Eigentum (IP)
Hebe Patente oder Markenzeichen hervor, um Dich von der Masse abzuheben und das Vertrauen der Kundinnen:Kunden zu gewinnen und die Konversionsrate zu erhöhen.
- Kundenstimmen
Potenzielle Käufer:innen wollen die Ergebnisse sehen, die Deine Kundinnen:Kunden bisher mit Deinen Produkten erzielt haben. Am besten, Du stellst diese Reviews im Videoformat zur Verfügung und hebst sie in Deine A+-Inhalten hervor.
- Hochwertige Materialien
Weise auf etwaige Qualitätsunterschiede hin, die Dein Produkt zur besseren Wahl im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz machen – etwa, dass Dein Produkt aus echtem Leder hergestellt ist, während Amazon Kunstleder oder ein minderwertiges Leder verwendet.
- Nachhaltige Beschaffung oder ethische Herstellung
Kundinnen:Kunden sind fast immer bereit, mehr für Produkte aus verantwortungsvollen Quellen zu bezahlen.
Kundenbetreuung
Außergewöhnlicher Kundenservice ist ein Wettbewerbsvorteil für jede eCommerce-Marke. Als kleine oder mittelgroße FBA-Marke musst Du es schaffen, die Erwartungen Deiner Kundinnen:Kunden weit zu übertreffen. So erzielst Du eine hohe Kundenbindungsrate, kannst von Mund-zu-Mund-Propaganda (WOM) profitieren und – was noch wichtiger ist – gute Bewertungen erhalten.
Auf einer rezensionsbasierten Plattform wie Amazon sind Rezensionen das Lebenselixier jeder Marke. Ein hervorragender Kundenservice ist damit eine der besten Möglichkeiten, um jeden Tag einen Zustrom positiver Rezensionen zu gewährleisten.
Hier sind einige unserer besten Tipps für guten Kundenservice auf Amazon:
- Beantworte alle Fragen zu Deinen Produktangeboten.
- Nimm so viele Kundenfragen wie möglich in Deinem Angebotstext vorweg.
- Bedanke Dich nach dem Kauf bei Deinen Kundinnen:Kunden und bitte sie um ehrliches Feedback.
- Packungsbeilagen: Lege Deinen Produkten einen kurzen Dankestext bei.
Eine Gemeinschaft aufbauen
Dies ist bei weitem der wichtigste Schritt, den Du unternehmen kannst, um das Vertrauen Deiner Kundinnen:Kunden zu stärken. Deine Kundinnen:Kunden haben die Möglichkeit, sich in Deiner Community mit Dir und anderen Kundinnen:Kunden über Deine Marke auszutauschen – das alles unter Deiner Kontrolle.
Ein gutes Beispiel für eine große Gemeinschaft ist die Marke BrüMate. BrüMate hat in den letzten Jahren die Welt des Alkoholzubehörs erobert, indem es ein großartiges Produkt verkauft, brillantes Marketing betreibt und eine unglaublich loyale und aktive Gemeinschaft aufgebaut hat, vor allem über seine Facebook-Gruppe.
Der Aufbau einer starken Gemeinschaft treuer Fans sorgt dafür, dass sich Ihre Marke von Amazon-Eigenmarken und bekannten Marken außerhalb von Amazon abhebt.
Produktvariation
Bündelung ist eine einfache, aber wirkungsvolle Methode, um Dich von der Konkurrenz auf Amazon abzuheben. Du kannst eines Deiner Produkte entweder mit Deinem Kernangebot bündeln oder einfach einen Bonus zum Kernangebot hinzufügen, etwa eine Geschenkverpackung, ein Band oder eine Bambustragetasche.
Alles, was zu Deinem Bestseller hinzufügst, hebt Dich von Amazon ab.
Neben der Bündelung und dem Angebot eines anderen Produkts sollten Du außerdem versuchen, eine Variante zu verkaufen, die Deine Konkurrenten nicht anbieten.
Abschließende Überlegungen
Amazon Eigenmarken werden wohl so schnell nicht von der Plattform verschwinden. Als kleine eCommerce-Marke solltest Du Dir darüber bewusst sein, und wissen, wie Du Deine Marke am besten von Amazons Eigenmarken abhebst. Einige der Tipps, auf die wir in diesem Artikel eingegangen sind, sind das Hervorheben der Alleinstellungsmerkmale (USPs) Deiner Produkte durch Branding, Storytelling und den Aufbau einer aktiven Gemeinschaft von begeisterten Käuferinnen:Käufern.
