Geheimnisse der Kategorieführer: Erfolgreich mit Kategorie-Design

Wichtige Punkte

• Category Design ist eine Geschäftsstrategie, bei der Unternehmen brandneue Produkt- und Dienstleistungskategorien planen, schaffen und dominieren. Es handelt sich im Wesentlichen um die proaktive Gestaltung eines neuen Marktes.
• Berühmte Beispiele für erfolgreiches Kategoriedesign sind Tesla, Apple und Red Bull.
• Zu den weit verbreiteten Missverständnissen über Kategorie-Design gehört, dass es zu teuer ist, dass es nur für trendige, verbraucherorientierte Produkte relevant ist und dass es weniger wichtig ist als Branding.
• Um Ihre Kategorie zu gewinnen und zum Marktführer zu werden, sollten Sie sie bestimmen oder neu definieren, den Wettbewerb zu Ihrem Vorteil nutzen, Markenbewusstsein aufbauen, Kundeneinblicke und -feedback nutzen, um sie zu verbessern, und Konkurrenten willkommen heißen, wenn sie schließlich in Ihre Kategorie eintreten, während Sie kontinuierlich Innovationen vornehmen, um an der Spitze zu bleiben.
• Zusätzlich zur Lektüre dieses Artikels ist es eine fantastische Idee, die Hilfe einer professionellen Full-Stack-Wachstumsagentur in Anspruch zu nehmen, wie z. B. NUOPTIMA, ein Expertenunternehmen für die Umwandlung von Startups in Branchenführer.

Einführung

Der Begriff "Category Leader" erscheint vielen Unternehmern und Geschäftsführern oft überwältigend und unerreichbar, weil sie dazu neigen, Category Design mit Big Tech zu assoziieren und anzunehmen, dass man Millionen von Dollar braucht, um eine Kategorie zu schaffen. Die Wahrheit ist jedoch, dass jeder eine Kategorie entwickeln und die Kategorieführerschaft erreichen kann.

Marken wie Airbnb, Netflix und HubSpot sind ein Beweis dafür, dass dies der Fall ist:

• Man braucht nicht viel Geld, um eine neue Kategorie zu entwerfen;
• Die Menschen sind offen für Veränderungen;
• Ein neues Unternehmen kann das Rad neu erfinden.

In diesem Artikel führen wir Sie durch den Prozess der Entwicklung einer Kategorie und erläutern, was erforderlich ist, um eine führende Position in einer Kategorie zu erreichen und zu halten.

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Wie Sie Ihre Kategorie gestalten

Was ist Kategorie-Design?

Category Design ist eine Geschäftsstrategie, die die Planung, Schaffung und Beherrschung neuer Produkt- und Dienstleistungskategorien beinhaltet. Sie beinhaltet die proaktive Gestaltung des neuen Marktes, um einen Vorsprung gegenüber allen Wettbewerbern, die in denselben Raum eintreten, zu gewährleisten. Im Gegensatz zu anderen Strategien, die sich auf Geschäftsmodelle, Produkte und die Übernahme von Marktanteilen konzentrieren, wird beim Category Design ein breiteres Netz ausgeworfen, indem Gestaltung den neuen Markt, um sicherzustellen, dass das Unternehmen die Konkurrenz beherrscht und übertrifft.

Der Begriff "Category Design" wurde erstmals in dem 2016 erschienenen Buch Größer spielen^[1]in dem erklärt wird, warum die Bildung von Kategorien eine lohnende Strategie ist. In dem Buch ist die Rede davon, dass die Bildung von Kategorien mit kognitiven Verzerrungen zusammenhängt. In der Tat kategorisiert unser Gehirn die Dinge organisch. Wenn jemand zum Beispiel ein neues Fahrrad kaufen möchte, würde er verschiedene Fahrradmarken und -spezifikationen in Betracht ziehen. Natürlich wird die Marke, die in dieser Kategorie heraussticht, zuerst in den Sinn kommen. Bei der Schaffung von Kategorien geht es also darum, eine Kategorie in den Köpfen der Menschen zu bilden und dafür zu sorgen, dass Ihr Produkt in dieser Kategorie eine Vorliebe hat.  

Statistiken von Unternehmen, die Kategorien geschaffen haben, unterstützen und bestätigen das Konzept:

• Wie bereits inGrößer spielen'Die Leiter der Kategorien erhalten in der Regel 76% der Wirtschaftsleistung einer Kategorie.^[1].
• Laut einer Studie von Linda Deeken und Eddie Yoon aus dem Jahr 2013 waren nur 13 der Fortune-100-Unternehmen Kategorieerfinder. Obwohl sie eine Minderheit sind, waren diese Unternehmen für über 50% des schrittweisen Wachstums der Fortune 100 und fast 75% des Wachstums der Marktkapitalisierung verantwortlich^[2].

Betrachten wir nun einige der wichtigsten Grundsätze für die Gestaltung von Kategorien:

• Es ist ein unternehmensweite Strategie die ihre Einstellung zu dem, was sie erreichen will und wie sie es erreichen will, ändert. 
• Beim Kategoriedesign geht es darum, ein neues Problem zu lösen (oder ein bestehendes Problem auf eine einzigartige Weise zu lösen).
• Marktführer und Designer konkurrieren mit ihren Konkurrenten nicht über bestimmte Merkmale oder Preise. Stattdessen präsentieren sie einen neuen Ansatz, mit dem die Konkurrenz nichts anfangen kann.
• Die Gestaltung von Kategorien ist ein kontinuierlicher Prozess, der nie wirklich eine Ziellinie hat. Einerseits kann der Prozess schnell vonstatten gehen, z. B. bei der Einführung einer neuen Kategorie in einem neuen Markt, wie CBD oder Funktionspilze. In den meisten Fällen dauert es jedoch Jahre, bis sich die Arbeit auszahlt, da sich die Denkweise der Käufer nicht über Nacht ändert. Ein Beispiel dafür ist die Staubsaugermarke Dyson. Obwohl sie ein eindeutiger Innovator und derzeit die führende Marke ist, haben die Menschen einen Staubsauger noch nicht allgemein als Dyson bezeichnet.

Wussten Sie das? Laut dem Artikel in der Harvard Business Review 'Wie Einhörner wachsen,' Kategoriekönige" (Unternehmen, die eine Kategorie dominieren), die sich für einen Börsengang im Alter von 6 bis 10 Jahren entscheiden, erzielen den höchsten Wert (unter allen mit Risikokapital finanzierten Technologieunternehmen): das 6-10-Gesetz^[3]. Sie behauptet, dass Unternehmen, die vor sechs Jahren an die Börse gehen, in der Regel an Wert verlieren, während Unternehmen, die mehr als zehn Jahre brauchen, auch nicht viel Wert für die Aktionäre schaffen. Es wird argumentiert, dass Kategorien etwa sechs Jahre brauchen, um sich zu entwickeln, und der Großteil ihres Wachstums innerhalb des Sechs- bis Zehnjahresparameters stattfindet.

Berühmte Beispiele für Kategorie-Design 

Im Folgenden finden Sie einige weitere Beispiele für Unternehmen, die erfolgreich neue Kategorien entwickelt haben.

Salesforce

Salesforce wurde 1999 auf den Markt gebracht und ist eines der besten Beispiele für das Kategoriedesign bei cloudbasierter Software. Als das Unternehmen gegründet wurde, mussten Unternehmen teure Software über das so genannte On-Premise-Modell erwerben, was bedeutet, dass sie eine Kopie der Software (oder eine Lizenz) kaufen mussten, um sie zu nutzen. Folglich war datenbankgestützte Software, wie z. B. Customer Relationship Management (CRM), keine Option für kleine, bescheidene Unternehmen.

Salesforce hat sich zum Ziel gesetzt, das Problem des begrenzten Zugangs zu CRM-Software zu lösen, indem es diese über eine globale Cloud-Computing-Infrastruktur für jeden zu jeder Tageszeit verfügbar macht. Das Unternehmen erreichte dies durch die Einführung einer Online-CRM-Software, auf die über das Internet (die Cloud) zugegriffen werden konnte. Zu dieser Zeit war Salesforce der einzige Anbieter von Software as a Service (SaaS) und wurde zur treibenden Kraft hinter der Cloud-Computing-Revolution und etablierte sich als wahrer Designer der Kategorie.

Tesla 

Das 2003 gegründete Unternehmen Tesla ist zu dem Namen geworden, den man mit Elektroautos verbindet. Und warum? Tesla hat das Elektroauto zwar nicht erfunden, aber die Kategorie der Elektrofahrzeuge neu definiert. Traditionell waren Elektroautos für Menschen gedacht, denen es in erster Linie um die Einsparung von Kraftstoff ging. Tesla verfolgte jedoch einen anderen Ansatz. Das Unternehmen beschloss, sich als Marktführer in dieser Kategorie zu etablieren, indem es ein faszinierendes Fahrzeug entwickelte, das die Nachfrage wecken würde, anstatt ein einigermaßen erschwingliches Auto zu entwickeln, das in Massenproduktion hergestellt werden könnte.

Obwohl das chinesische Autounternehmen BYD (Build Your Dreams) offiziell zwei Jahre in Folge mehr Elektroautos als Tesla verkauft, bleibt Tesla die dominierende Assoziation mit Elektrofahrzeugen^[4].

Apfel 

Apple hat zwar bestimmte Technologien erfunden, aber seine Fähigkeit, ein bestehendes Produkt weiterzuentwickeln und neu zu erfinden, hat dem Unternehmen den Titel des Kategorieführers eingebracht. Apple hat die einzigartige Fähigkeit, skalierbare Produkte zu entwickeln und sie zu verbreiten. In der Tat war Apple das erste erfolgreiche Unternehmen im Bereich Personal Computer und machte die grafische Benutzeroberfläche populär.

Einer der Gründe für die Vorherrschaft von Apple ist seine Fähigkeit, eine angenehme, reichhaltige und einfache Benutzererfahrung zu schaffen. Das Unternehmen hat weder das Smartphone noch den Laptop oder MP3 erfunden. Dennoch nutzte das Unternehmen seine strategische Vision, die sich auf Leistung und Design konzentrierte, um seinen Erfolg voranzutreiben, die Tech-Industrie zu revolutionieren und sich als bekannter Name zu etablieren.

Red Bull

Red Bull ist der unangefochtene König der Energy Drinks. Aber was hat sie zu Designern ihrer Kategorie gemacht? Die Antwort ist ganz einfach: das Marketing. Red Bull stellt sein Produkt in den Hintergrund der Aktivitäten, die seine Zielgruppe genießt. Die Zielgruppe sind junge, aktive Verbraucher, und Red Bull weiß, dass Menschen in dieser Altersgruppe besonders aufmerksam auf Werbung reagieren. Anstatt also zu versuchen, das Getränk an sie zu vermarkten, was sie abschrecken würde, konzentriert sich Red Bull auf die Aktivitäten, die seine Zielgruppe gerne unternimmt.

So sponsert die Marke beispielsweise zahlreiche Extremsportarten, die für ihren hohen Adrenalinspiegel bekannt sind. Durch die Assoziation mit diesen Veranstaltungen hat Red Bull eine starke Verbindung zwischen seiner Marke und dem Rausch des Extremsports hergestellt. Dieses Verständnis für sein Publikum hat Red Bull geholfen, eine führende Position in der Kategorie einzunehmen, indem es seinen Inhalt und seinen Wert für das Publikum in den Vordergrund gestellt hat, anstatt sich nur auf sein Produkt zu konzentrieren.

Wrigleys 

Dies ist vielleicht eines der ältesten Beispiele für die Gestaltung von Kategorien. William Wrigley Jr. begann mit dem Verkauf von Seife. Als Werbegeschenk legte er jeder Bestellung Backpulver bei. Nach einiger Zeit stellte er fest, dass das Backpulver beliebter war als die Seife. Daher beschloss Wrigley, sich auf den Verkauf von Backpulver zu konzentrieren und bot seinen Kunden stattdessen bei jedem Kauf zwei Kaugummipackungen als weiteres Werbegeschenk an.

Wie schon zuvor war das Werbeprodukt beliebter als der ursprüngliche Artikel, den er verkaufte. Er hatte keine Angst vor Veränderungen und konzentrierte sich auf das, woran der Verbraucher interessiert war, und so setzte er seine ganze Kraft für Kaugummi ein.

Er erkannte, dass Kaugummi ein Impulskauf war, und so stellte er Schaukästen auf und wies die Geschäfte an, sie in der Nähe der Kassen aufzustellen. Nach einer Finanzpanik im Jahr 1907 sanken die Werbetarife, und Wrigley beschloss, die Gelegenheit zu ergreifen und seine Werbereichweite immer weiter auszudehnen. Schließlich verkaufte er den meistverkauften Kaugummi weltweit. Wrigleys Fähigkeit, seinem Markt zuzuhören und ihn zu verstehen, gepaart mit seinen Werbeentscheidungen, brachte seinem Unternehmen bis heute den Titel des Marktführers in der Kaugummikategorie ein.

Mythen über Kategorie-Design 

Lassen Sie uns mit einigen Mythen rund um das Thema Kategoriedesign und Führung aufräumen.

Mythos #1: Die Kategorie Design ist zu kostspielig

Entgegen der landläufigen Meinung muss die Entwicklung von Kategorien nicht unbedingt kostspielig sein. Auch wenn es eine Anfangsinvestition in Forschung, Marketing und Produktentwicklung erfordert, bedeutet das nicht unbedingt, dass Sie Millionen von Dollar ausgeben müssen, um eine Kategorie zu entwickeln. Unternehmen jeder Größe können ihre vorhandenen Ressourcen kreativ nutzen, um eine Kategorie zu schaffen oder neu zu definieren und eine führende Position in dieser Kategorie einzunehmen.

Dollar Shave Club ist ein hervorragendes Beispiel dafür. Obwohl das Unternehmen mit einem bescheidenen Budget von $4500^[5]konnte dieses Startup-Unternehmen die traditionelle Rasier- und Pflegebranche revolutionieren, indem es hochwertige Rasiermesser zu einem Bruchteil der Kosten führender Marken anbot. Das Unternehmen trat als einer der ersten Abonnementdienste für Körperpflegeprodukte in den Markt ein. Mit seinem Direct-to-Consumer (D2C)-Geschäftsmodell konnte es den Zwischenhändler ausschalten und seinen Kunden Komfort und Erschwinglichkeit bieten, was dazu führte, dass es den Rasierermarkt überholte.

Darüber hinaus konnte Dollar Shave Club durch den Einsatz digitaler Marketingstrategien und einer starken Markenidentität schnell und ohne hohe Kosten skalieren und einen bedeutenden Marktanteil erobern, bevor er schließlich 2016 von Unilever für eine Milliarde Dollar übernommen wurde.^[6].

Mythos #2: Kategorie-Design ist nur für trendige, verbraucherorientierte Produkte relevant

Kategoriedesign wird oft als etwas missverstanden, das nur für auffällige Verbraucherprodukte oder trendige technische Spielereien gilt. Es kann jedoch auf eine Vielzahl von Branchen und Produkttypen angewendet werden. Ganz gleich, ob Sie Softwarelösungen an Unternehmen oder spezialisierte medizinische Geräte an Gesundheitsdienstleister verkaufen - Category Design kann dazu beitragen, Ihr Angebot zu differenzieren, loyale Kunden zu gewinnen und nachhaltiges Wachstum zu fördern.

Red Hat ist ein bemerkenswertes Beispiel für einen Vorreiter und Gestalter in der Softwarebranche. Durch die Förderung der Einführung von Open-Source-Software in Unternehmensumgebungen hat Red Hat eine neue Kategorie innerhalb der Branche geschaffen. Das Unternehmen positionierte sich als führender Anbieter von Open-Source-Software für Unternehmen und bietet Support, Schulungen und Beratungsdienste für Unternehmen weltweit an.

Mythos #3: Es ist wichtiger, sich auf das Branding zu konzentrieren als auf das Kategorie-Design

Obwohl eine starke Markenidentität zweifellos wichtig ist, sollte sie nicht als Ersatz für die Gestaltung einer Kategorie angesehen werden. Marken sind Teil einer größeren Kategorie, und die Definition und Gestaltung einer Kategorie kann die Wirkung und Relevanz einer Marke auf dem Markt erheblich verbessern. Durch die Festlegung einer Kategorie, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet und deren spezifische Probleme anspricht, können Sie Ihre Marke zu neuen Erfolgen führen.

Airbnb, einer der Marktführer in der Reisebranche, ist ein Unternehmen, das zeigt, wie wichtig es ist, eine Kategorie zu schaffen, anstatt sich nur auf das Branding zu verlassen. Airbnb revolutionierte das Reiseerlebnis durch die Einführung des Konzepts des Home-Sharings, bei dem Privatpersonen ihre Wohnungen oder Gästezimmer an Reisende vermieten können. Anstatt sich nur auf das Branding zu konzentrieren, hat Airbnb die Kategorie der Peer-to-Peer-Unterkünfte geschaffen und populär gemacht und dabei den Schwerpunkt auf Erschwinglichkeit, Flexibilität und die Möglichkeit gelegt, in die Kultur eines Reiseziels einzutauchen. Dies half dem Unternehmen, sich von den traditionellen Hotelketten zu unterscheiden und zu einem Störfaktor in der Branche zu werden.

Der Prozess der Kategoriegestaltung

Nachdem wir uns nun damit beschäftigt haben, was Kategoriedesign ist, und einige berühmte Beispiele vorgestellt haben, wollen wir uns nun einen Überblick darüber verschaffen, wie Kategoriedesign Schritt für Schritt ausgeführt wird.

1. Definieren Sie ein Kategorieproblem: In diesem ersten Schritt geht es darum, das Kernproblem zu bestimmen, das Sie lösen wollen (und auch für wen). Dies ist die wichtigste Grundlage für den Rest des Prozesses. Ein perfektes Beispiel ist Apple. Das iPad wurde eingeführt, um als Mittler zwischen Smartphone und Laptop zu fungieren. Die Öffentlichkeit wusste nicht, was ihr fehlte, aber sobald Apple die Kategorie geschaffen hatte, zog der Markt nach, und Apple wurde als das Unternehmen angesehen, das dieses neue Bedürfnis auf dem Markt löste.
2. Legen Sie einen Standpunkt fest und bestimmen Sie die Kategorie, die Sie erstellen wollen: Hier wird dargelegt, warum Ihre Kategorie benötigt wird und was die Nutzer davon haben werden. Dann müssen Sie festlegen, welche Kategorie Sie schaffen. Können Sie einen Namen finden, der den Menschen vermittelt, dass sie nicht nur besser, sondern auch anders ist? Da die Kategorie bisher nicht existierte, braucht es einen Verantwortlichen mit einer klaren Vision und dem Glauben daran, was sie in Zukunft wert sein könnte.
3. Ändern Sie Ihren Produktfahrplan und Ihre Botschaften an den Markt: Es ist unerlässlich, dass Ihr Produktfahrplan Ihre Vision für die Kategorie untermauert. Außerdem müssen alle von Ihnen erstellten Inhalte, z. B. auf Ihrer Website oder in Verkaufsunterlagen, mit Ihrer Sichtweise übereinstimmen. Sie müssen in der Lage sein, die von Ihnen angestrebte Kategoriegröße zu erreichen. Wenn Sie eine zu kleine Größe wählen, schränkt das Ihr Geschäft erheblich ein. Wenn Sie aber Versprechungen machen, die Sie nicht einhalten können, kann das bedeuten, dass ein Konkurrent Sie überholt. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich sicher sind, dass Sie die Größe der Kategorie bewältigen können.
4. Rufen Sie die Kategorie aus: Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Ziele und Visionen für die Kategorie weltweit zu verbreiten. Dies kann auf jede Art und Weise geschehen, von der die Welt erfährt, z. B. durch Podcasts, Anzeigen, Blogs und mehr.
5. Nutzen Sie die Momente des Blitzschlags: Blitzschläge sind Ihre Chance, Ihre Kunden zu schocken und zu verführen, indem Sie ein unvergessliches Erlebnis schaffen, das Ihren Wert unterstreicht. Beispiele für Blitzeinschläge sind Marketing-Stunts, Produkteinführungen, Branchenkonferenzen und PR-Kampagnen.

Wie Sie Ihre Kategorie gewinnen und die Kategorieführerschaft erlangen

Lassen Sie uns einige Gründe erforschen, warum es heute wichtiger denn je ist, eine Führungsposition in einer Kategorie einzunehmen, und wir werden Sie Schritt für Schritt durch einen Prozess führen, wie Sie sich als Führungsperson in einer Kategorie etablieren können.

Gründe, ein Category Leader zu werden 

• Die Gründung eines Unternehmens ist heute viel einfacher als noch vor 20 Jahren. Der Nachteil ist jedoch, dass der Markt heute mit Tausenden ähnlicher Unternehmen gesättigt ist, die das gleiche Ziel verfolgen, so dass es schwierig ist, sich abzuheben. Um diese Herausforderung zu meistern, müssen Sie sich als Marktführer oder "König" in einem bestimmten Bereich etablieren. Auf diese Weise werden die Menschen Sie als Autorität betrachten und Ihnen mehr vertrauen als anderen.
• Ein weiterer Grund dafür, dass ein Unternehmen mit einem digitalen Produkt oder einer digitalen Dienstleistung zum Marktführer wird, ist die Tatsache, dass jeder digitale Markt im Wesentlichen eine "Winner takes all"-Situation darstellt. Die jüngsten Statistiken zeigen zum Beispiel, dass Uber mit einem Anteil von 25% am weltweiten Ride-Hailing-Markt der Kategorieführer im Transportwesen ist^[7].
• Führungspersönlichkeiten einer Kategorie ziehen in der Regel auch die besten Mitarbeiter an. Sie tun dies, indem sie eine Atmosphäre des Wachstums, der Zusammenarbeit und der Anerkennung schaffen. Darüber hinaus bieten sie überzeugende Visionen, Möglichkeiten für wirkungsvolle Arbeit und die Chance, an bahnbrechenden Innovationen mitzuwirken. Diese Faktoren ziehen talentierte Mitarbeiter an, die in ihrem Bereich etwas bewirken wollen.
• Wenn Sie eine neue Kategorie einführen, haben Sie den Vorteil, innovative Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Ihr Fokus geht über den reinen Verkauf eines Produkts hinaus; Sie erhalten die Möglichkeit, den Markt zu informieren und eine überzeugende Geschichte zu entwickeln, die Ihr Publikum anspricht. Dieser einzigartige Kommunikationsstil hilft Ihnen, eine anerkannte Führungsposition einzunehmen und Ihre Marke als ultimative Autorität in diesem neuen Bereich zu festigen.
• Wenn Sie Risiken eingehen und Möglichkeiten erkunden, die andere noch nicht erforscht haben, wird Ihr Unternehmen zu einem Vorreiter in seinem Bereich! Als Pionier setzen Sie die Standards und bestimmen die Erfolgsgeschichte in diesem neuen Bereich. Diese Position bedeutet, dass Sie die Macht haben, die Markttrends zu lenken und zu bestimmen, wie Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sehen, was Ihnen einen erheblichen Vorteil gegenüber Konkurrenten verschafft, die erst später auf den Markt kommen.
• Die "Category Kings" haben den einzigartigen Vorteil, dass sie die Preise für ihre Produkte oder Dienstleistungen selbst festlegen können, anstatt sie dem Markt und den Wettbewerbern zu überlassen. Sie führen innovative Produkte ein, die von den Verbrauchern hoch geschätzt werden und für die sie bereit sind, mehr zu bezahlen. Dies wird als "Premium-Rentabilität" bezeichnet.
• Viele Unternehmen streben nicht danach, in einer bestimmten Kategorie führend zu sein, weil sie Angst haben, ihre bisher errungene Position zu verlieren. Diese Unternehmen zögern, gegen den Strom zu schwimmen, weil sie Angst vor dem Scheitern haben. Oft handelt es sich bei diesen Unternehmen um frühere Marktführer, die zunächst Pionierarbeit geleistet haben, dann aber stagnierten und ihre Kategorie verteidigten, obwohl sie sich nur langsam weiterentwickelte. Die Realität ist jedoch, dass sie den exponentiellen Wert in Betracht ziehen sollten, der geschaffen werden kann, wenn sie innovativ sind und die Gestaltung und Führung einer Kategorie anstreben.
• In Anknüpfung an den vorherigen Punkt glauben viele Unternehmen, dass es von Vorteil ist, an eine bestehende Kategorie anzuknüpfen. Sie glauben, dass sie durch die Herstellung einer neuen Version eines Produkts, die besser, billiger, stärker und schneller ist, garantierte Ergebnisse erzielen werden. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Außerdem hat diese Methode im Allgemeinen eine begrenzte Lebensdauer. Wenn Sie Ihre Strategie dahingehend anpassen, dass Sie eher eine andere Kategorie als ein höherwertiges Produkt in Betracht ziehen, können Sie einen enormen Wert, langfristige Nachhaltigkeit und den Vorteil, ein König der Kategorie zu sein, erzielen.

Beispiel für einen alten Kategoriekönig: Xerox

Im 20. Jahrhundert war Xerox eines der innovativsten Unternehmen, und seine Geräte waren in praktisch jedem Büro weltweit zu finden. Leider haben sich die Zeiten geändert, und Xerox war zwar ein Marktführer in seiner Kategorie, dominiert aber keine der relevanten Kategorien mehr. Um das klarzustellen: Es ist nicht so, dass Xerox als Marke geschwächt ist. Es ist vielmehr so, dass die Kategorie, in der das Unternehmen führend war, überflüssig geworden ist.

In Anbetracht unserer modernen digitalen und oft papierlosen Kultur hat Xerox keinen Platz mehr. Das Unternehmen hält immer noch an dem fest, was es einmal hatte, anstatt zu versuchen, etwas Neues zu schaffen oder zu erfinden. Um sicherzustellen, dass Sie Ihre Position als Marktführer behalten, dürfen Sie keine Angst vor Veränderungen haben und müssen offen für neue, innovative Lösungen sein.

Wussten Sie das? Wenn es um die Führung in einer Kategorie geht, ist es viel wichtiger als ein großes Budget, eine Gelegenheit zu finden, die ein Problem löst, von dem man nicht wusste, dass es existiert, oder sich ein bestehendes Problem neu vorzustellen und die Grundlage für eine ganz andere Lösung zu schaffen.

Wie man die Führung in einer Kategorie erlangt 

Um die Kategorie zu gewinnen und zum Kategorieführer zu werden, müssen Sie eine aktive Marketingstrategie anwenden, um sicherzustellen, dass der Markt Ihren Standpunkt versteht und an ihn glaubt. Im Folgenden finden Sie einige wichtige Schritte, die Sie befolgen sollten, um zum Marktführer einer Kategorie zu werden:

1. Legen Sie Ihre Kategorie fest oder definieren Sie sie neu

Der erste Schritt zur Kategorieführerschaft ist Festlegung Ihrer Kategorie. Dazu gehört, dass Sie klar kommunizieren, was Sie tun, und das einzigartige Problem, das nur Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Technologie lösen kann, mit dem Schwerpunkt darauf, zu vermitteln, was Sie von bestehenden Lösungen unterscheidet. Wenn Sie jedoch keine neue Kategorie schaffen können, können Sie trotzdem innovativ sein, indem Sie Neudefinition von ein bestehendes Problem. Das bedeutet, dass ein bekanntes Problem als Grundlage für eine einzigartige Lösung verwendet wird.

In dieser Anfangsphase sollte Ihre Priorität darin bestehen, die Bedeutung und die potenzielle Rentabilität der Lösung dieses Problems mit einer Handvoll anschaulicher und transparenter Worte deutlich zu machen. Es muss auch ein Beweis für die Lebensfähigkeit Ihrer zukünftigen Kategorie vorliegen. Dies kann durch das Vorhandensein von Experten, Kunden-Champions oder (direkten oder indirekten) Wettbewerbern in der von Ihnen gewählten Marktnische belegt werden. Um sich jedoch als Marktführer in einer Kategorie zu etablieren, müssen Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben, indem Sie entweder eine neue Kategorie definieren oder eine neue schaffen.

2. Nutzen Sie den Wettbewerb zu Ihrem Vorteil

Auch wenn Sie als Kategorieersteller vielleicht keine direkte Konkurrenz haben, können Sie dennoch von indirekten Konkurrenten profitieren, die auf die gleiche Zielgruppe wie Sie abzielen, indem Sie Wettbewerbsdaten sammeln. Sie können diese Schlüsseldaten erhalten, indem Sie:

• Analyse der Websites Ihrer Mitbewerber im Hinblick auf Produktaktualisierungen, Preisänderungen, neue Funktionen und Messaging-Strategien; 
• Studium von Branchenberichten und -studien, um wertvolle Informationen über Marktanteile, Wachstumstrends und Positionierungsstrategien Ihrer Wettbewerber zu erhalten;
• Lesen von Online-Bewertungen und Kundenfeedback, um die Stärken, Schwächen und Verbesserungsmöglichkeiten Ihrer Konkurrenten zu verstehen; 
• Überwachung ihrer sozialen Medien, um ihr Engagement und ihre Inhaltsstrategie zu verfolgen; 
• Lesen von Stellenausschreibungen, um sich ein Bild von den Geschäftsbereichen zu machen, die sie auszubauen versuchen. 

Diese Informationen können Ihnen helfen, ein tieferes Verständnis Ihres Zielmarktes zu erlangen und führen Sie zu Ihr Angebot besser auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen. Am Ende Ihrer Konkurrenzanalyse sollten Sie eine verfeinerte und durch Forschung untermauerte Strategie für Ihr eigenes Unternehmen haben. 

3. Bauen Sie Ihre Markenbekanntheit auf

Der Aufbau von Bekanntheit ist von größter Bedeutung, wenn Sie eine neue Kategorie schaffen oder eine bestehende aufbrechen wollen, vor allem, wenn Sie sich als Marktführer in dieser Kategorie positionieren wollen, und eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist Content Marketing. Sie sollten sicherstellen, dass Ihre Markenbotschaft in jeden Aspekt Ihrer Inhalte eingebettet ist, einschließlich der Produktbeschreibung, der Merkmale, der Bilder, der Slogans und des Wertversprechens. Auf diese Weise wissen potenzielle Kunden, die auf Ihre Inhalte stoßen, genau, wer Sie sind und was Sie anbieten. Professionelle Hilfe für Softwareunternehmen finden Sie in unserem SaaS Content Marketing Agentur Dienstleistungen.

Neben der Vermittlung von Botschaften müssen Sie auch den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke erhöhen, indem Sie an Branchenkonferenzen, Meetings und Investorenveranstaltungen teilnehmen, um die Botschaft zu verbreiten und sich als glaubwürdiges Unternehmen in Ihrer Branche zu etablieren. Diese persönliche Note unterscheidet Sie auch von gesichtslosen Unternehmen und findet bei Ihrem Publikum mehr Anklang.

4. Kundeneinblicke und Feedback nutzen 

Es ist nicht unbedingt wichtig, ob Sie eine Kategorie schaffen oder neu definieren. Das Wichtigste ist, sie zu führen, und dazu müssen Sie jederzeit wissen, was Ihre Kunden denken und fühlen, um sie zufrieden zu stellen. 

Sie können beginnen mit Abbildung Ihrer Customer Journey um ihre Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt in jeder Phase zu verstehen. Um dies zu tun, müssen Sie:

• Definieren Sie Ihre Kunden-Personas;
• Identifizieren Sie alle Berührungspunkte, an denen ein Kunde mit Ihrem Unternehmen interagiert, sowohl online als auch offline;
• Unterteilen Sie die Customer Journey in Phasen, die mit Ihren Geschäftszielen und Kundeninteraktionen übereinstimmen;
• Zeichnen Sie die Aktionen und Emotionen der Kunden für jede Phase der Customer Journey auf;
• Weisen Sie auf Probleme oder Hindernisse hin, auf die Kunden stoßen könnten. 

Sobald Sie diese Informationen haben, können Sie Ihre Vertriebs-, Marketing- und Kundendienststrategien so anpassen, dass sie den Bedürfnissen der Kunden in jeder Phase ihrer Reise entsprechen. Wenn Sie ein B2B-SaaS-Unternehmen besitzen, lesen Sie unseren ultimativen Leitfaden zum B2B SaaS Kundenreise.

Auch das Feedback der Kunden ist wichtig. Sie müssen wissen, was die Kunden über Ihre Produkte sagen. Wie erfüllt Ihr Produkt ihre Bedürfnisse? Wo gibt es Mängel? Mit Hilfe von Online-Rezensionen, Umfragen und Feedback-Formularen sowie Fallstudien, Referenzberichten und Pressemitteilungen können Sie das Feedback Ihrer Kunden am Puls der Zeit halten. 

Sie können positives Feedback nutzen, um Ihre Kategorie zu bestätigen, indem Sie positive Zitate und Bewertungen in Ihren Marketingkanälen veröffentlichen. Sie können auch konstruktive Kritik nutzen, um Ihr Angebot zu verbessern.

5. Bleiben Sie an der Spitze Ihrer Kategorie 

Mit dem richtigen Produkt, den richtigen Marketingstrategien und der richtigen Herangehensweise können Sie ein effektives Category Design betreiben und sich als Marktführer in einer Kategorie etablieren. Wenn Sie Erfolg haben, werden die größeren Unternehmen aufhören, Sie zu kritisieren und zu diskreditieren, und anfangen, Ihre Leistungen zu imitieren. Sie sollten sie immer in Ihrer neuen Kategorie willkommen heißen, denn das ist letztlich eine klare Bestätigung Ihrer Vision. Denken Sie immer daran, dass, wenn größere Unternehmen Ihre Kategorie annehmen und sich an die von Ihnen verursachte Störung anpassen müssen, dies nur bedeutet, dass Sie angekommen sind und nun ein echter König der Kategorie sind!

Doch wie können Sie in einem solchen Fall sicherstellen, dass Sie an der Spitze bleiben?

Die Etablierung einer Kultur der harten Arbeit, der Innovation und der kontinuierlichen Verbesserung hat sich als Erfolgsgarant erwiesen. Zögern Sie nicht, Ihr derzeitiges Angebot zu verbessern oder neue Angebote einzuführen. Der wichtigste Aspekt ist jedoch, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden in den Mittelpunkt stellen und sich bemühen, stets hervorragende Leistungen zu erbringen, auf die sie sich verlassen können. Um mehr darüber zu erfahren, finden Sie hier ein YouTube-Video von unserem CEO Alexej Pikovsky mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Sieg in Ihrer Kategorie:

Investieren Sie in die Dienstleistungen der Full-Stack Growth Agency NUOPTIMA

Wenn es darum geht, ein Unternehmen zu vergrößern, gibt es zahlreiche Wege, die Unternehmer beschreiten können, um diese Aufgabe zu bewältigen. Sie könnten zum Beispiel eine Kapitalbeschaffung für ihre Marke in Betracht ziehen. Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen besitzen, lesen Sie unseren Artikel über SaaS-Anforderungen und Benchmark für die Kapitalbeschaffung um herauszufinden, ob dies eine attraktive Option für Sie ist. Ein todsicherer Weg, Ihre Marke zu vergrößern, ist jedoch die Inanspruchnahme der Dienste einer professionellen Wachstumsagentur wie NUOPTIMA.

Viele Agenturen sind auf SEO, PPC und LinkedIn spezialisiert, aber wir sind anders. Wir sind die Wachstumsagentur, die sich darauf konzentriert, Start-ups bei der Skalierung zu helfen. Unser Branding, unsere Fallstudien und unsere Inhalte auf YouTube und Spotify spiegeln dies wider. Wir haben unzähligen Marken in zahlreichen Sektoren geholfen, darunter SaaS, Fintech, Kryptowährungsunternehmen, D2C- und B2B-Unternehmen. Ein gutes Beispiel dafür ist, wie wir geholfen haben Zelt, ein HR-SaaS, in nur einem Monat einen Traffic-Zuwachs von 300%. 

Wir konzentrieren uns auch darauf, den Aufbau von kategorieführenden B2B-SaaS-Unternehmen zu unterstützen. Ein fantastisches Beispiel dafür, wie wir ein Unternehmen in einen Branchenführer verwandelt haben, ist Alphagreen.io. Mit der Unterstützung von NUOPTIMA wurde es zum größten CBD-Marktplatz in Europa ernannt.^[8]. Nicht nur dies, sondern auch Alphagreen wurde für den Preis 'Best Scale Up' nominiert Auszeichnung bei den 37. Marketing Society Awards. Sehen Sie sich das folgende Interview an, um mehr darüber zu erfahren, wie Alphagreen und NUOPTIMA Europas größten CBD-Marktplatz in sechs Monaten aufgebaut haben:

Das Streben nach der Marktführerschaft in einer Kategorie ist keine leichte Aufgabe und erfordert ständige Arbeit, Fleiß und Konzentration. Aus diesem Grund ist die Investition in ein Unternehmen, das sich auf das Wachstum von Marken spezialisiert hat, eine hervorragende Idee, denn so können Sie sich auf das konzentrieren, was Sie tun sollten: Ihr Unternehmen führen. Erfahren Sie, wie wir Ihr Startup zu einem Marktführer machen können, Buchen Sie ein kostenloses Informationsgespräch mit unserem Expertenteam bei NUOPTIMA noch heute. 

Schlussfolgerung: Streben nach Kategorieführerschaft

Sich in einer sich ständig verändernden Unternehmenslandschaft zurechtzufinden, kann eine Herausforderung sein, insbesondere wenn es darum geht, die Führung in einer Kategorie zu übernehmen. Dieser Artikel hat jedoch gezeigt, dass Category Design und Leadership nicht nur möglich sind, sondern auch für kleine und große Unternehmen gleichermaßen zugänglich sind. 

Trotz der zahlreichen Mythen, die sich um das Konzept ranken, ist Category Design nach wie vor eine leistungsstarke Strategie, die Unternehmen die Möglichkeit bietet, neue Märkte zu gestalten und zu dominieren. Indem sie sich auf Innovationen einlassen und gleichzeitig kundenorientiert bleiben, können Unternehmen an die Spitze ihrer jeweiligen Kategorie aufsteigen und sich als echte Kategorieführer etablieren.

FAQ

Was ist die Aufgabe eines Leiters einer Kategorie?

Ein Marktführer übernimmt die Führung in einer Nische, indem er neue Produkte oder Dienstleistungen entwickelt, die Kundenbedürfnisse versteht und die Markttrends beeinflusst. Sie sind der Konkurrenz immer einen Schritt voraus, prägen die Wahrnehmung der Käufer und bieten einen konstanten Mehrwert, indem sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung als Maßstab für die Branche etablieren.

Was bedeutet es, eine Kategorie zu erstellen?

Um eine Kategorie zu schaffen, muss ein Unternehmen zunächst ein bestimmtes Marktsegment identifizieren, das einzigartige Merkmale und Bedürfnisse aufweist. Dazu gehört die Einführung neuer und innovativer Produkte, Dienstleistungen oder Lösungen, die Industrienormen herausfordern und unerfüllte Kundenwünsche erfüllen können. Durch die Etablierung einer neuen Marktnische können sich Unternehmen von ihren Konkurrenten abheben und die Kategorieführerschaft erlangen.

Wie kann man Marktführer werden?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Marktführer zu werden. Man kann dies erreichen, indem man den besten Preis und die beste Produktqualität anbietet oder im Vergleich zu den Konkurrenten ein hervorragendes Marketing betreibt. Ein leistungsfähiger Ansatz besteht jedoch darin, innovativ eine neue Kategorie zu schaffen, zum Kategorie-Designer zu werden und die Branche durch die Neugestaltung der Marktdynamik anzuführen.

Referenzen 

1. https://www.amazon.co.uk/Play-Bigger-Innovators-Categories-Dominate/dp/0349411360^[1]
2. https://hbr.org/2013/03/why-it-pays-to-be-a-category-creator^[2]
3. https://hbr.org/2016/01/how-unicorns-grow^[3] 
4. https://www.theguardian.com/environment/2024/jan/02/chinas-byd-overtakes-tesla-as-top-selling-electric-car-seller^[4] 
5. https://www.complex.com/pop-culture/a/christopher-spata/dollar-shave-club-viral-value^[5] 
6. https://www.nytimes.com/2016/07/20/business/dealbook/unilever-dollar-shave-club.html^[6] 
7. https://www.statista.com/statistics/1156066/leading-ride-hailing-operators-worldwide-by-market-share/^[7] 
8. https://www.businessleader.co.uk/europes-biggest-cbd-marketplace-alphagreen-set-to-raise-2m-funding/^[8]