Einführung
Businesses capable of identifying their “moat” and capable of extracting value from that competitive advantage have historically thrived. This is no different today. However, what happens when you take the concept of a winning business model, and you couple it with another winning business model in an industry that is constantly growing really fast? What would happen if this industry was so fragmented and without clear leaders squeezing everyone else out?
Man landet in der Welt des E-Commerce, speziell in der Nische der Amazon FBA-Markenaggregatoren, in Unternehmen, die sich die besten Teile des Marktplatzes und der Amazon FBA-Geschäftsmodelle heraussuchen.
Amazon FBA-Geschäftsmodell
Wenn ein Unternehmen beschließt, auf Amazon Marketplace zu verkaufen, kann es eine der folgenden Optionen wählen zwei Optionen: Amazon FBM (Fulfilled by Merchant) oder Amazon FBA. FBA steht für Erfüllt von Amazon: it’s the Amazon-branded 3rd party fulfillment model. In layman terms, the vendor identifies a product that has a very high likelihood of selling well and reaches out to the supplier to have their goods produced at the agreed terms. However, because our vendor does not want to deal with all of the struggles, costs and difficulties associated with the logistics, warehousing, delivery, customer service and potential returns of the products, he or she pays a 3rd party to do all that in their place. Without assuming any of the risks, and for a small fee, the vendor is able to deploy capital only on products, without having to manage and finance the operations of this endeavor. The vendor will only have to market the product, to make it as compelling as possible. Amazon FBA means that Amazon is the chosen partner to host the operations of this e-commerce business, and the storefront of our vendor’s products.
Gültigkeit und Stärken des Modells aus unternehmerischer Sicht
Die Gründe, die den Aufstieg (und sogar die Vorherrschaft!) von FBA-Geschäften rechtfertigen, liegen also auf der Hand. Die Vorteile gegenüber traditionellen Geschäftsmodellen sind einfach atemberaubend. Aus der Sicht des Managements kann mehr Zeit für den eigentlichen Verkauf der Produkte aufgewendet werden.
Der Kapitalbedarf ist gering, da das Kapital für den eigentlichen Auftrag und nicht für kostspielige Gemeinkosten ausgegeben wird. Der Bedarf an Vermögenswerten wie Autos, Maschinen oder IT-Infrastruktur ist praktisch gleich Null. Leichte Skalierbarkeit.
Die Risiken, denen diese Unternehmen ausgesetzt sind, sind sehr begrenzt: Zu den häufigsten potenziellen Fallstricken gehört das Fehlen diversifizierter Vertriebskanäle, das aber auch leicht zu beheben ist. Mangelnde Innovation oder das Versäumnis, ein relevantes Produkt-SKU auf Lager zu halten, kann ebenfalls eine Herausforderung darstellen, und die Beziehungen in der Lieferkette sind ein entscheidender Faktor für den Erfolg.
Warum unterstützen VCs das Geschäftsmodell
Aufgebrachtes Kapital
Consolidators are a solution to a succession and efficiency problem: they acquire businesses, consolidate and centralise their operations, improve them with a highly skilled and specialised workforce, maximise efficiencies and eliminate redundancies, and boost marketing spend. In today’s environment, with so much capital being raised by credit and equity funds, the Amazon FBA Aggregator space has been a huge beneficiary of that. In the last two years more than $12 billion has been raised in terms of capital. While it was mostly debt, a lot of equity investors backed this business model as well. The Financial Times provided an interesting Zeitleiste der Erhöhungen.
In dem Bemühen, diesen Kapitaleinsatz darzustellen, haben wir Daten gesammelt und Informationen zusammengetragen, um die nachstehende Karte mit den verschiedenen Verbindungen zwischen Aggregatoren und Kapitalgebern zu erstellen, die die Kapitalflüsse und die Art des Kapitals, das bei einigen der interessantesten Akteure im Bereich der Amazon FBA-Konsolidierung eingesetzt wurde, hervorhebt.
From these “spider webs” we can extract several insights addressing the relationship between venture capitalists and the FBA aggregators space. If we look at the equity financing (the first one of the two spider-webs) one, we can see a few things. First, This is not an isolated phenomenon. There are more than 70 Aggregatoren inzwischen. Die meisten, wenn nicht sogar alle großen Konsolidierer haben finanzielle Unterstützung von mehr als einer Risikogruppe erhalten, was ein deutliches Zeichen dafür ist, dass die Branche die Aufmerksamkeit von Risikokapitalgebern auf sich gezogen hat und Investoren die Gültigkeit des Geschäftsmodells als potenziell großartige Investition erkennen.
Noch interessanter ist jedoch die mehrfache finanzielle Unterstützung von Aggregatoren durch bestimmte Gruppen, deren klares Ziel es ist, ihre Investitionen zu diversifizieren und dennoch in der Amazon FBA-Nische zu bleiben. FJ Labs investierte in Thrasio, Perch, Razor Group und Dwarfs; Kingsway Capital finanzierte Unabrands, Valoreo und Opontia; und Presight Capital investierte in Opontia, Una Brands und Valoreo.
Risiko-Schulden
Risikokreditfinanzierung durch spezielle Risikokreditfonds (Claret Capital, Kreos), Kreditfonds (Crayhill, Upper90, North Wall, Victory Park Capital), Banken und Vermögensverwalter oder auch mehrere umsatzbasierte Finanzierer, die hier ebenfalls einen großen Markt sehen, um nicht nur umsatzbasierte Finanzierung nach der Übernahme des Zielunternehmens, sondern auch Akquisitionsfinanzierung bereitzustellen.
Die Fremdkapitalgeber fühlen sich bei Projekten mit höherem Risikoprofil wohl und neigen dazu, das Ertragswachstum und die Wirtschaftlichkeit der Einheiten im Vergleich zu traditionellen Krediten zu betrachten, die oft viel langsamer und risikoscheuer sind. Einige der Fremdkapitalgeber wurden bekannt gegeben, und wir haben versucht, eine Übersicht über die Akteure zu erstellen. Viele der Fremdkapitalgeber unterstützen mehrere Aggregatoren und die Liste ist bei weitem nicht vollständig.
Ein weiterer Vorteil der Fremdfinanzierung besteht darin, dass sie eine weniger verwässernde Art der Geldbeschaffung darstellt (und im Falle des Fehlens von Optionsscheinen überhaupt nicht verwässert).
In der Regel ist er wie folgt aufgebaut:
- Einmalige Bearbeitungsgebühr, in der Regel in der Größenordnung von 0,5-1,5% des aufgebrachten Betrags
- Jährliche Zinsen auf das Kapital, Spanne 10-12%
- Optionsscheine auf die aufgenommenen Barmittel, ebenfalls im Bereich von 10%
Auch die Rückzahlungsbedingungen unterscheiden sich von denen herkömmlicher Kredite, da im ersten Jahr in der Regel nur die Zinsen gezahlt werden, während in den Folgejahren ein eher standardisierter Tilgungsplan zur Anwendung kommt.
Das Aufkommen der Konsolidierer
In the Private Equity industry roll-ups are not a new strategy to significantly scale a business by means of acquisitions. Besides potential challenges arising at the time of acquisition and during the integration process, it is a fairly straightforward and relatively simple strategy. It starts with a business big enough to be considered a platform, a good starting block to which add other, smaller and complementary ones. Additionally, there are a number of favorable external conditions, mainly and foremost a very large and heavily fragmented Total Addressable Market, to complete the picture. Because of the specific combination of factors, the strategy is almost a no-brainer: buy a “platform” business at a reasonable price, identify potential acquisition targets and buy them out, improve operations internally and resell the newly formed group with higher EBITDA for a profit a few years later.
Doch was passiert, wenn wir dies auf den Bereich des elektronischen Handels übertragen? Wie würde ein E-Commerce-Unternehmen aussehen, wenn man davon ausgeht, dass eine große Zahl dieser kleineren Unternehmen von einem Eigentümer/Teilzeitunternehmer allein geführt wird, der die Möglichkeit sieht, etwas zusätzliches Geld zu verdienen, aber nicht unbedingt eine formale betriebswirtschaftliche Ausbildung hat? In den meisten Fällen lautet die Antwort: unzureichende Leistung des Betriebs. Das System mag vorhanden und auch konzeptionell solide sein, aber aufgrund der begrenzten Ressourcen, die der Solopreneur für dieses Unterfangen aufwenden kann, treten ab einem bestimmten Punkt Skalierungsprobleme auf, und das, was als Nebenerwerb begonnen hat, hat zwar das Potenzial, aber nicht die Mittel, um etwas Größeres zu werden.
With the advent of consolidators and aggregators, FBA owners who desire to sell their businesses have plenty of choices available to them. Owners should expect to sell a company on a multiple of SDE (seller discretionary earnings, i.e. net profit, to which all owner-related charges, salaries and benefits are added back) and to share the risk with the acquirer via the inclusion of earn-outs and similar structures to share the acquirer’s exposure on future sales. Therefore, perspective sellers can expect to walk away with some cash at the time of close of the deal, and to receive some cash after some time in the form of an earn-out or similar compensation. The Fortia Goup, an investment banking boutique, published results from a survey with 38 firms on what % of deals are up-front vs deferred compensation structure. The results show that 69% of the purchase price is paid upfront:
Günstige Bedingungen für die Kapitalbeschaffung und -verwendung
Dank der Geldpolitik, die in den letzten 10 Jahren von den Zentralbanken in der ganzen Welt durchgeführt wurde, kann man behaupten, dass der Zugang zu Kapital noch nie so einfach war, und damit könnte man Recht haben. Diese Fülle an Kapital, sowohl in Form von Eigenkapital als auch in Form von Fremdkapital, muss selbst eingesetzt werden, um rentabel zu werden, und eine gängige Methode, Kapital einzusetzen, ist der Erwerb von Unternehmen.
Risikokapitalgeber wissen das, und in einem Umfeld, in dem sie leicht und kostengünstig Kapital einsetzen können, haben sie einen starken Anreiz, dies zu tun.
Starker Rückenwind für die Branche
In today’s world, the choice is simple: either you adapt and innovate or you quickly disappear. Since the advent of the internet e-commerce has been a disruptor and a threat to the stable and consolidated brick and mortar retail industry. In 2015 alone it accounted for 13% of all retail sales. Today, 6 years later that number is 20% and on the rise.
Wachstum von Amazon und Marktplätzen
Since it became synonymous with convenience and ease of purchase, Amazon has been on an impressive growth path that helped set it apart from its competitors. Beyond being in an industry with secular tailwinds supporting its existence and operations, the Amazon model has proven its validity on more than one occasion. When it comes to the Amazon Store, we can break it down into Marketplace (for independent sellers) and Retail. Within the marketplace we can then subdivide sellers in two main groups: FBA (fulfilled by amazon) or FBM (fulfilled by merchant), depending on who handles the fulfillment and logistics operations. Because of the different nature of the two business models, the implied requirements and capital constraints, it appears clear that the majority of all FBA shops will likely fit into the SME classification.To have a better sense of the importance of FBA and third party sellers in today’s world, one number speaks volumes: $4.2 Trillion dollars of e-commerce sales, in 2021 alone. Within e-commerce, Amazon is the largest marketplace, and 60% of its sales come from these sellers alone: they are quite literally powering Amazon Marketplace, which is in itself growing at a sustained rate. In 11 years only, and compared to the Retail segment of the store, the Gross Market Value of the goods sold on Amazon Marketplace doubled to roughly 62% of total Amazon Store Gross Market Value.
Wachstumshebel, die Konsolidierer ziehen können
Zentralisierte Gemeinkosten
Anstatt mehrere Finanz-, Marketing- und Kundendienstabteilungen und die damit verbundenen Kosten oder die Kosten für die Auslagerung dieser Funktionen zu haben, wird ein Mehrwert geschaffen, wenn alle diese Funktionen unter einem Dach zentralisiert sind. Redundanzen werden beseitigt, und mit einer breiteren, koordinierten und klareren Strategie im Hinterkopf können sich auch die Einnahmen verbessern.
Know-how & Managementteam
Im Amazon FBA-Bereich ist Know-how für den Erfolg von entscheidender Bedeutung. Ab einem bestimmten Niveau müssen viele verschiedene Faktoren zusammenpassen, um ein höheres Wachstum zu erzielen (Marketingstrategien, Planung, Verständnis für den Wettbewerb und Werthebel). Aus diesem Grund ist ein qualifiziertes und erfahrenes Managementteam ein entscheidender Faktor für den Erfolg und die Skalierung. Einzelunternehmer sind in der Amazon FBA-Branche keine Seltenheit, und es kann ihnen an spezifischem Wissen, einem Unterstützungsnetzwerk und finanziellen Mitteln fehlen, um zu skalieren oder mit Marken zu konkurrieren, bei denen ein erfahrenes Management das Sagen hat.
Maximierung des Umsatzes
Als einer der Werthebel für Unternehmen wird die Steigerung des Umsatzes aufgrund der Art vieler FBAs oft als niedrig hängende Frucht angesehen. Einige der beliebtesten:
- Erhöhung der Anzahl der Vertriebskanäle, Erreichen einer breiteren Kundenbasis und Diversifizierung der Vertriebskanäle
- Erweiterung der geografischen Reichweite: Verkauf der Produkte in mehr Ländern als derzeit unterstützt
- Produktinnovation und -verbesserung, um relevant zu bleiben und/oder Marktanteile zu erobern
- Aufnahme weiterer Produkte (SKUs) in das Markenangebot
Verbesserung der Abläufe
Eine weitere Maßnahme, die oft als niedrig hängende Früchte betrachtet wird, ist das Gegenstück zur Umsatzsteigerung als Hebel für die Wertschöpfung. Während man theoretisch die Einnahmen unbegrenzt steigern könnte, nimmt der marginale Aufwand zur Kostensenkung und Effizienzmaximierung schrittweise zu und erreicht schließlich ein Plateau, wenn die Kostenstellen reduziert und die Abläufe gestrafft werden.
Bewertung Multiple Expansion
Einer der Werthebel, auf den sich Konsolidierer verlassen, um Roll-ups abzuschließen und beim Ausstieg zu profitieren. Größe gewährt einen Aufschlag auf die Exit-Multiplikatoren. Ceteris paribus können Akquisitionsmultiplikatoren im Laufe der Zeit je nach Marktnachfrage in der Branche schrumpfen oder steigen. Konsolidierer hoffen, die Multiplikatoren nicht nur durch die Vergrößerung des zu verkaufenden Unternehmens, sondern auch durch die soeben beschriebenen marktgesteuerten Kräfte zu erhöhen.
Hebelwirkung
With the addition of a sustainable level of debt, therefore introducing leverage in the financing mix, a lower equity consideration is paid, boosting returns for investors who essentially “get more bang for their buck”. Of course, too much debt can also choke a company from a financial perspective and as such an intimate understanding of the company’s operations is needed.
Schlussfolgerungen
Das unaufhaltsame Wachstum des elektronischen Handels, das durch Covid nur noch weiter beschleunigt wird, und der leichte Zugang zu billigem Kapital geben der Branche einen erheblichen Schub. Die führenden Unternehmen im Bereich der Übernahme von FBA-Marken haben genügend Finanzmittel erhalten, um jedes Jahr mehr als 20 Geschäfte erfolgreich abzuschließen, und sie bewegen sich schnell. Jeder Konsolidierer im FBA-Bereich hat spezifische Sorgfaltsanforderungen, aber alle konzentrieren sich auf Marken, die mehr als $1M Umsatz pro Jahr machen, hohe Gewinnspannen haben und eine geringe Anzahl von # SKUs aufweisen.
Wenn sie es sich leisten können, für ihre Akquisitionsziele etwas zu viel zu bezahlen (um das höchste Angebot im Vergleich zu den Wettbewerbern zu unterbreiten und das Geschäft abzuschließen), bedeutet das wiederum, dass sie in der Lage sein müssen, ihre Marken so weit zu vergrößern und zu skalieren, dass sie das gleiche Renditeniveau erzielen können. Sicherlich werden diejenigen, die in der Lage sind, Akquisitionen mit den besten Marken abzuschließen, den Vorteil genießen, einen potenziellen Marktführer erworben zu haben, aber es ist ein Spiel mit Grenzen.
Ob alle Aggregatoren erfolgreich sein können, ist ungewiss, und die Branche erwartet eine stärkere Spezialisierung mit mehr strategischen Akteuren und Nischenaggregatoren, die in diesen Bereich eintreten. Die Fokussierung auf die Branche und die Ermöglichung von Synergien zwischen den übernommenen Portfoliounternehmen sowie auf der Marketing- und Lieferkettenseite sind ein großer Vorteil.
One of the more focussed players looking only at the health & wellness space is Alphagreen Group. The group has built Europe’s leading marketplace for alternative healthcare products, launched a sleep brand and has started to acquire Amazon FBA brands.
