Die Attraktivität des Amazon FBA-Markenaggregationsraums

Einführung 

Unternehmen, die in der Lage sind, ihren "Burggraben" zu erkennen und aus diesem Wettbewerbsvorteil Wert zu schöpfen, haben in der Vergangenheit Erfolg gehabt. Das ist auch heute nicht anders. Was passiert jedoch, wenn man das Konzept eines erfolgreichen Geschäftsmodells mit einem anderen erfolgreichen Geschäftsmodell in einer Branche kombiniert, die ständig sehr schnell wächst? Was würde passieren, wenn diese Branche so zersplittert wäre und es keine klaren Marktführer gäbe, die alle anderen verdrängen?

Man landet in der Welt des E-Commerce, speziell in der Nische der Amazon FBA-Markenaggregatoren, in Unternehmen, die sich die besten Teile des Marktplatzes und der Amazon FBA-Geschäftsmodelle heraussuchen.

Amazon FBA-Geschäftsmodell

Wenn ein Unternehmen beschließt, auf Amazon Marketplace zu verkaufen, kann es eine der folgenden Optionen wählen zwei Optionen: Amazon FBM (Fulfilled by Merchant) oder Amazon FBA. FBA steht für Erfüllt von AmazonEs handelt sich um das von Amazon entwickelte 3rd-Party-Fulfillment-Modell. Laienhaft ausgedrückt: Der Verkäufer identifiziert ein Produkt, das sich mit hoher Wahrscheinlichkeit gut verkaufen wird, und wendet sich an den Lieferanten, um seine Waren zu den vereinbarten Bedingungen produzieren zu lassen. Da unser Verkäufer sich jedoch nicht mit all den Mühen, Kosten und Schwierigkeiten befassen möchte, die mit der Logistik, der Lagerung, der Lieferung, dem Kundendienst und möglichen Rücksendungen der Produkte verbunden sind, bezahlt er oder sie eine dritte Partei, die all dies an seiner Stelle erledigt. Ohne ein einziges Risiko einzugehen und gegen eine geringe Gebühr kann der Verkäufer sein Kapital nur für die Produkte einsetzen, ohne sich um das Management und die Finanzierung des Betriebs kümmern zu müssen. Der Verkäufer muss lediglich das Produkt vermarkten, um es so überzeugend wie möglich zu machen. Amazon FBA bedeutet, dass Amazon der gewählte Partner ist, der den Betrieb dieses E-Commerce-Geschäfts und das Schaufenster für die Produkte unseres Verkäufers hostet.

Gültigkeit und Stärken des Modells aus unternehmerischer Sicht

Die Gründe, die den Aufstieg (und sogar die Vorherrschaft!) von FBA-Geschäften rechtfertigen, liegen also auf der Hand. Die Vorteile gegenüber traditionellen Geschäftsmodellen sind einfach atemberaubend. Aus der Sicht des Managements kann mehr Zeit für den eigentlichen Verkauf der Produkte aufgewendet werden.

Der Kapitalbedarf ist gering, da das Kapital für den eigentlichen Auftrag und nicht für kostspielige Gemeinkosten ausgegeben wird. Der Bedarf an Vermögenswerten wie Autos, Maschinen oder IT-Infrastruktur ist praktisch gleich Null. Leichte Skalierbarkeit. 

Die Risiken, denen diese Unternehmen ausgesetzt sind, sind sehr begrenzt: Zu den häufigsten potenziellen Fallstricken gehört das Fehlen diversifizierter Vertriebskanäle, das aber auch leicht zu beheben ist. Mangelnde Innovation oder das Versäumnis, ein relevantes Produkt-SKU auf Lager zu halten, kann ebenfalls eine Herausforderung darstellen, und die Beziehungen in der Lieferkette sind ein entscheidender Faktor für den Erfolg.

Warum unterstützen VCs das Geschäftsmodell

Aufgebrachtes Kapital 

Konsolidierer sind eine Lösung für ein Nachfolge- und Effizienzproblem: Sie erwerben Unternehmen, konsolidieren und zentralisieren deren Betrieb, verbessern ihn mit hochqualifizierten und spezialisierten Arbeitskräften, maximieren die Effizienz und beseitigen Entlassungen und erhöhen die Marketingausgaben. In der heutigen Zeit, in der so viel Kapital durch Kredit- und Aktienfonds aufgebracht wird, ist der Bereich der Amazon FBA-Aggregatoren ein großer Nutznießer davon gewesen. In den letzten zwei Jahren wurden mehr als $12 Milliarden an Kapital aufgebracht. Dabei handelte es sich zwar überwiegend um Fremdkapital, aber auch viele Eigenkapitalinvestoren unterstützten dieses Geschäftsmodell. Die Financial Times hat eine interessante Zeitleiste der Erhöhungen. 

In dem Bemühen, diesen Kapitaleinsatz darzustellen, haben wir Daten gesammelt und Informationen zusammengetragen, um die nachstehende Karte mit den verschiedenen Verbindungen zwischen Aggregatoren und Kapitalgebern zu erstellen, die die Kapitalflüsse und die Art des Kapitals, das bei einigen der interessantesten Akteure im Bereich der Amazon FBA-Konsolidierung eingesetzt wurde, hervorhebt.

Aus diesen "Spinnennetzen" können wir mehrere Erkenntnisse über die Beziehung zwischen Risikokapitalgebern und dem Bereich der FBA-Aggregatoren gewinnen. Wenn wir uns die Eigenkapitalfinanzierung (das erste der beiden Spinnennetze) ansehen, können wir einige Dinge erkennen. Erstens: Dies ist kein isoliertes Phänomen. Es gibt mehr als 70 Aggregatoren inzwischen. Die meisten, wenn nicht sogar alle großen Konsolidierer haben finanzielle Unterstützung von mehr als einer Risikogruppe erhalten, was ein deutliches Zeichen dafür ist, dass die Branche die Aufmerksamkeit von Risikokapitalgebern auf sich gezogen hat und Investoren die Gültigkeit des Geschäftsmodells als potenziell großartige Investition erkennen.

Noch interessanter ist jedoch die mehrfache finanzielle Unterstützung von Aggregatoren durch bestimmte Gruppen, deren klares Ziel es ist, ihre Investitionen zu diversifizieren und dennoch in der Amazon FBA-Nische zu bleiben. FJ Labs investierte in Thrasio, Perch, Razor Group und Dwarfs; Kingsway Capital finanzierte Unabrands, Valoreo und Opontia; und Presight Capital investierte in Opontia, Una Brands und Valoreo.

Risiko-Schulden

Risikokreditfinanzierung durch spezielle Risikokreditfonds (Claret Capital, Kreos), Kreditfonds (Crayhill, Upper90, North Wall, Victory Park Capital), Banken und Vermögensverwalter oder auch mehrere umsatzbasierte Finanzierer, die hier ebenfalls einen großen Markt sehen, um nicht nur umsatzbasierte Finanzierung nach der Übernahme des Zielunternehmens, sondern auch Akquisitionsfinanzierung bereitzustellen. 

Die Fremdkapitalgeber fühlen sich bei Projekten mit höherem Risikoprofil wohl und neigen dazu, das Ertragswachstum und die Wirtschaftlichkeit der Einheiten im Vergleich zu traditionellen Krediten zu betrachten, die oft viel langsamer und risikoscheuer sind. Einige der Fremdkapitalgeber wurden bekannt gegeben, und wir haben versucht, eine Übersicht über die Akteure zu erstellen. Viele der Fremdkapitalgeber unterstützen mehrere Aggregatoren und die Liste ist bei weitem nicht vollständig.

Ein weiterer Vorteil der Fremdfinanzierung besteht darin, dass sie eine weniger verwässernde Art der Geldbeschaffung darstellt (und im Falle des Fehlens von Optionsscheinen überhaupt nicht verwässert).

In der Regel ist er wie folgt aufgebaut: 

• Einmalige Bearbeitungsgebühr, in der Regel in der Größenordnung von 0,5-1,5% des aufgebrachten Betrags
• Jährliche Zinsen auf das Kapital, Spanne 10-12%
• Optionsscheine auf die aufgenommenen Barmittel, ebenfalls im Bereich von 10%

Auch die Rückzahlungsbedingungen unterscheiden sich von denen herkömmlicher Kredite, da im ersten Jahr in der Regel nur die Zinsen gezahlt werden, während in den Folgejahren ein eher standardisierter Tilgungsplan zur Anwendung kommt.

Das Aufkommen der Konsolidierer

In der Private-Equity-Branche sind Roll-ups keine neue Strategie, um ein Unternehmen durch Übernahmen erheblich zu vergrößern. Abgesehen von den potenziellen Herausforderungen, die sich zum Zeitpunkt der Übernahme und während des Integrationsprozesses ergeben, handelt es sich um eine recht geradlinige und relativ einfache Strategie. Sie beginnt mit einem Unternehmen, das groß genug ist, um als Plattform betrachtet zu werden, ein guter Startblock, zu dem andere, kleinere und ergänzende Unternehmen hinzukommen. Hinzu kommen eine Reihe günstiger äußerer Bedingungen, vor allem ein sehr großer und stark fragmentierter adressierbarer Gesamtmarkt, der das Bild vervollständigt. Aufgrund der spezifischen Kombination von Faktoren ist die Strategie fast ein Selbstläufer: ein "Plattform"-Geschäft zu einem vernünftigen Preis kaufen, potenzielle Übernahmeziele identifizieren und sie aufkaufen, den Betrieb intern verbessern und die neu gebildete Gruppe mit einem höheren EBITDA ein paar Jahre später mit Gewinn weiterverkaufen. 

Doch was passiert, wenn wir dies auf den Bereich des elektronischen Handels übertragen? Wie würde ein E-Commerce-Unternehmen aussehen, wenn man davon ausgeht, dass eine große Zahl dieser kleineren Unternehmen von einem Eigentümer/Teilzeitunternehmer allein geführt wird, der die Möglichkeit sieht, etwas zusätzliches Geld zu verdienen, aber nicht unbedingt eine formale betriebswirtschaftliche Ausbildung hat? In den meisten Fällen lautet die Antwort: unzureichende Leistung des Betriebs. Das System mag vorhanden und auch konzeptionell solide sein, aber aufgrund der begrenzten Ressourcen, die der Solopreneur für dieses Unterfangen aufwenden kann, treten ab einem bestimmten Punkt Skalierungsprobleme auf, und das, was als Nebenerwerb begonnen hat, hat zwar das Potenzial, aber nicht die Mittel, um etwas Größeres zu werden.

Mit dem Aufkommen von Konsolidierern und Aggregatoren stehen FBA-Eigentümern, die ihr Unternehmen verkaufen möchten, zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung. Eigentümer sollten davon ausgehen, dass sie ein Unternehmen zu einem Vielfachen des SDE (seller discretionary earnings, d.h. Nettogewinn, zu dem alle eigentümerbezogenen Kosten, Gehälter und Leistungen hinzugerechnet werden) verkaufen und das Risiko mit dem Erwerber durch die Einbeziehung von Earn-Outs und ähnlichen Strukturen teilen, um das Risiko des Erwerbers bei künftigen Verkäufen zu teilen. Daher können potenzielle Verkäufer davon ausgehen, dass sie zum Zeitpunkt des Geschäftsabschlusses etwas Bargeld erhalten und nach einer gewissen Zeit in Form eines Earn-Out oder einer ähnlichen Entschädigung zurückbekommen. Die Fortia Goup, eine Investmentbanking-Boutique, veröffentlichte die Ergebnisse einer Umfrage bei 38 Unternehmen, in der untersucht wurde, wie vieleTP3T der Transaktionen mit einer Up-Front- bzw. Deferred-Compensation-Struktur durchgeführt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass 69% des Kaufpreises im Voraus gezahlt werden:

Günstige Bedingungen für die Kapitalbeschaffung und -verwendung

Dank der Geldpolitik, die in den letzten 10 Jahren von den Zentralbanken in der ganzen Welt durchgeführt wurde, kann man behaupten, dass der Zugang zu Kapital noch nie so einfach war, und damit könnte man Recht haben. Diese Fülle an Kapital, sowohl in Form von Eigenkapital als auch in Form von Fremdkapital, muss selbst eingesetzt werden, um rentabel zu werden, und eine gängige Methode, Kapital einzusetzen, ist der Erwerb von Unternehmen.

Risikokapitalgeber wissen das, und in einem Umfeld, in dem sie leicht und kostengünstig Kapital einsetzen können, haben sie einen starken Anreiz, dies zu tun.

Starker Rückenwind für die Branche 

In der heutigen Welt ist die Wahl einfach: Entweder man passt sich an und ist innovativ oder man verschwindet schnell. Seit dem Aufkommen des Internets ist der elektronische Handel ein Disruptor und eine Bedrohung für den stabilen und konsolidierten stationären Einzelhandel. Allein im Jahr 2015 machte er 13% aller Einzelhandelsumsätze aus. Heute, 6 Jahre später, liegt diese Zahl bei 20%, Tendenz steigend.

Wachstum von Amazon und Marktplätzen 

Seitdem Amazon zum Synonym für Bequemlichkeit und einfachen Einkauf geworden ist, hat das Unternehmen einen beeindruckenden Wachstumskurs eingeschlagen, der es von seinen Wettbewerbern abhebt. Abgesehen davon, dass es sich um eine Branche handelt, in der säkularer Rückenwind die Existenz und den Betrieb des Unternehmens unterstützt, hat das Amazon-Modell mehr als einmal seine Gültigkeit bewiesen. Wenn es um den Amazon Store geht, können wir ihn in Marktplatz (für unabhängige Verkäufer) und Einzelhandel unterteilen. Innerhalb des Marktplatzes können wir dann die Verkäufer in zwei Hauptgruppen unterteilen: FBA (Fulfillment by Amazon) oder FBM (Fulfillment by Merchant), je nachdem, wer die Fulfillment- und Logistikprozesse übernimmt. Aufgrund des unterschiedlichen Charakters der beiden Geschäftsmodelle, der damit verbundenen Anforderungen und der Kapitalbeschränkungen scheint es klar, dass die Mehrheit aller FBA-Shops wahrscheinlich in die KMU-Kategorie fallen wird.Um ein besseres Gefühl für die Bedeutung von FBA und Drittverkäufern in der heutigen Welt zu bekommen, spricht eine Zahl Bände: $4,2 Billionen Dollar an E-Commerce-Umsätzen, allein im Jahr 2021. Innerhalb des E-Commerce ist Amazon der größte Marktplatz, und 60% seines Umsatzes stammen allein von diesen Verkäufern: Sie sind buchstäblich die treibende Kraft hinter dem Amazon Marketplace, der an sich mit einer anhaltenden Rate wächst. In nur 11 Jahren verdoppelte sich der Bruttomarktwert der auf dem Amazon Marketplace verkauften Waren im Vergleich zum Einzelhandelssegment des Shops auf etwa 62% des gesamten Bruttomarktwerts des Amazon Shops.

Wachstumshebel, die Konsolidierer ziehen können

Zentralisierte Gemeinkosten

Anstatt mehrere Finanz-, Marketing- und Kundendienstabteilungen und die damit verbundenen Kosten oder die Kosten für die Auslagerung dieser Funktionen zu haben, wird ein Mehrwert geschaffen, wenn alle diese Funktionen unter einem Dach zentralisiert sind. Redundanzen werden beseitigt, und mit einer breiteren, koordinierten und klareren Strategie im Hinterkopf können sich auch die Einnahmen verbessern.

Know-how & Managementteam

Im Amazon FBA-Bereich ist Know-how für den Erfolg von entscheidender Bedeutung. Ab einem bestimmten Niveau müssen viele verschiedene Faktoren zusammenpassen, um ein höheres Wachstum zu erzielen (Marketingstrategien, Planung, Verständnis für den Wettbewerb und Werthebel). Aus diesem Grund ist ein qualifiziertes und erfahrenes Managementteam ein entscheidender Faktor für den Erfolg und die Skalierung. Einzelunternehmer sind in der Amazon FBA-Branche keine Seltenheit, und es kann ihnen an spezifischem Wissen, einem Unterstützungsnetzwerk und finanziellen Mitteln fehlen, um zu skalieren oder mit Marken zu konkurrieren, bei denen ein erfahrenes Management das Sagen hat.

Maximierung des Umsatzes

Als einer der Werthebel für Unternehmen wird die Steigerung des Umsatzes aufgrund der Art vieler FBAs oft als niedrig hängende Frucht angesehen. Einige der beliebtesten: 

• Erhöhung der Anzahl der Vertriebskanäle, Erreichen einer breiteren Kundenbasis und Diversifizierung der Vertriebskanäle
• Erweiterung der geografischen Reichweite: Verkauf der Produkte in mehr Ländern als derzeit unterstützt
• Produktinnovation und -verbesserung, um relevant zu bleiben und/oder Marktanteile zu erobern
• Aufnahme weiterer Produkte (SKUs) in das Markenangebot

Verbesserung der Abläufe 

Eine weitere Maßnahme, die oft als niedrig hängende Früchte betrachtet wird, ist das Gegenstück zur Umsatzsteigerung als Hebel für die Wertschöpfung. Während man theoretisch die Einnahmen unbegrenzt steigern könnte, nimmt der marginale Aufwand zur Kostensenkung und Effizienzmaximierung schrittweise zu und erreicht schließlich ein Plateau, wenn die Kostenstellen reduziert und die Abläufe gestrafft werden.

Bewertung Multiple Expansion

Einer der Werthebel, auf den sich Konsolidierer verlassen, um Roll-ups abzuschließen und beim Ausstieg zu profitieren. Größe gewährt einen Aufschlag auf die Exit-Multiplikatoren. Ceteris paribus können Akquisitionsmultiplikatoren im Laufe der Zeit je nach Marktnachfrage in der Branche schrumpfen oder steigen. Konsolidierer hoffen, die Multiplikatoren nicht nur durch die Vergrößerung des zu verkaufenden Unternehmens, sondern auch durch die soeben beschriebenen marktgesteuerten Kräfte zu erhöhen.

Hebelwirkung

Durch die Aufnahme eines tragfähigen Verschuldungsniveaus, d. h. die Einführung einer Hebelwirkung im Finanzierungsmix, wird ein geringerer Eigenkapitalanteil gezahlt, was die Rendite für die Anleger erhöht, die im Grunde genommen "mehr für ihr Geld bekommen". Natürlich kann eine zu hohe Verschuldung ein Unternehmen aus finanzieller Sicht auch erdrücken, weshalb ein genaues Verständnis der Geschäftstätigkeit des Unternehmens erforderlich ist.

Schlussfolgerungen

Das unaufhaltsame Wachstum des elektronischen Handels, das durch Covid nur noch weiter beschleunigt wird, und der leichte Zugang zu billigem Kapital geben der Branche einen erheblichen Schub. Die führenden Unternehmen im Bereich der Übernahme von FBA-Marken haben genügend Finanzmittel erhalten, um jedes Jahr mehr als 20 Geschäfte erfolgreich abzuschließen, und sie bewegen sich schnell. Jeder Konsolidierer im FBA-Bereich hat spezifische Sorgfaltsanforderungen, aber alle konzentrieren sich auf Marken, die mehr als $1M Umsatz pro Jahr machen, hohe Gewinnspannen haben und eine geringe Anzahl von # SKUs aufweisen.

Wenn sie es sich leisten können, für ihre Akquisitionsziele etwas zu viel zu bezahlen (um das höchste Angebot im Vergleich zu den Wettbewerbern zu unterbreiten und das Geschäft abzuschließen), bedeutet das wiederum, dass sie in der Lage sein müssen, ihre Marken so weit zu vergrößern und zu skalieren, dass sie das gleiche Renditeniveau erzielen können. Sicherlich werden diejenigen, die in der Lage sind, Akquisitionen mit den besten Marken abzuschließen, den Vorteil genießen, einen potenziellen Marktführer erworben zu haben, aber es ist ein Spiel mit Grenzen. 

Ob alle Aggregatoren erfolgreich sein können, ist ungewiss, und die Branche erwartet eine stärkere Spezialisierung mit mehr strategischen Akteuren und Nischenaggregatoren, die in diesen Bereich eintreten. Die Fokussierung auf die Branche und die Ermöglichung von Synergien zwischen den übernommenen Portfoliounternehmen sowie auf der Marketing- und Lieferkettenseite sind ein großer Vorteil. 
Einer der stärker fokussierten Akteure, der sich ausschließlich auf den Gesundheits- und Wellnessbereich konzentriert, ist die Alphagreen Group. Die Gruppe hat Europas führenden Marktplatz für alternative Gesundheitsprodukte aufgebaut, eine Schlafmarke auf den Markt gebracht und begonnen, Amazon FBA-Marken zu erwerben.

 

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