كيفية تقديم أفضل قيمة مقترحة للجيل القادم من العلامات التجارية

مقدمة

لقد شهدت السنوات العشرين الماضية توسعًا هائلاً في مجال التجارة الإلكترونية بشكل كبير، كما أن الجائحة سرّعت من الابتكار وتدفق التمويل في هذا المجال بشكل أكبر.
في سبتمبر 2020، أدرجت مجموعة THG (The Hut Group) في بورصة لندن، مما جعل الاكتتاب العام الأولي أحد أكبر الاكتتابات في تاريخ الأسواق العامة في المملكة المتحدة. كما هو موضح في مقال "كيف تطورت الأسواق لتسيطر على الأعمال التجارية"، وُصفت THG بأنها منصة متكاملة تساعد العلامات التجارية في الخدمات المُدارة، ولكنها تمتلك أيضًا العديد من الأسواق والعلامات التجارية نفسها. 

تم إطلاق الشركة في عام 2004 كمتجر تجزئة للأقراص المدمجة عبر الإنترنت، ولكن تمكنت المجموعة من زيادة إيراداتها إلى أكثر من 2.2 مليار جنيه إسترليني في عام 2021 (متوقع). وقد تم تمويل هذا النمو من قبل مستثمرين من القطاع الخاص حتى وقت قريب، وجاء أكثر من 801 تيرابايت من نمو الإيرادات عن طريق عمليات الاستحواذ. 

عند الإدراج في الأسواق العامة، كانت إحدى نقاط البيع الرئيسية هي قطاع الأعمال - Ingenuity. Ingenuity هو حل التجارة الإلكترونية للعلامات التجارية الخارجية. تشتمل Ingenuity على نظام إدارة محتوى مخصص، وشبكة عالمية لتلبية الطلبات وخدمات رقمية تشمل التسويق والإبداع والترجمة والترويج وخدمة العملاء بالاستعانة بمصادر خارجية.  

للوهلة الأولى، يبرز هذا المزيج من الخدمات ويظهر عرض قيمة مثير للاهتمام حقًا للعلامة التجارية التي تبحث عن الدعم في عملياتها عبر الإنترنت. دعونا نفحص أربعة مجالات من عرض القيمة هذا مقابل طريقة بديلة للتفكير فيه.

1. نظام إدارة المحتوى (نظام إدارة المحتوى (حسب الطلب/المتعلق بالابتكار مقابل المعايير المعمول بها مثل Shopify/ Woocommerce أو Magento)
2. الوفاء (المواقع الثابتة على مستوى العالم مقابل تقنية 3PL والوفاء من قبل أمازون)
3. الخدمات الرقمية (بيت الخدمات مقابل نموذج الوكالة المتكاملة)
4. التكاليف

دعونا نستعرض كل مجال من مجالات الاهتمام بمزيد من التفصيل:

أنظمة إدارة المحتوى من Ingenuity مقابل حلول أنظمة إدارة المحتوى القائمة

يمكن تقسيم عرض التجارة الأساسية على النحو التالي:

استنادًا إلى هذا الجدول، يمكن للمرء أن يرى حقًا أنه مقابل كل نظام إدارة محتوى (CMS) تقدمه THG حسب الطلب، هناك أنظمة إدارة محتوى هي الأفضل في فئتها مثل Shopify و Woocommerce و BigCommerce و Magento. 

نشرت شركة Gartner تقريرها Magic Quadrant للتجارة الرقمية في عام 2020، والذي صنَّفت فيه شركتي Magento (المملوكة لشركة Adobe) و Shopify كأفضل حلول للتجارة الإلكترونية.

شبكة تنفيذ محددة مسبقاً مقابل الشراكة مع 3PL وFBA

من المثير للإعجاب مدى اتساع شبكة مستودعات Ingenuity حول العالم. فهم قادرون على خدمة أكثر من 195 وجهة شحن من خلال 18 موقعاً مختلفاً للتخزين والتلبية. ولكن مع وجود أمازون والعديد من الأسواق الأخرى التي تقدم خدمات الوفاء بنفسها مثل Fulfilment by Amazon (FBA) والمزيد والمزيد من مزودي الخدمات اللوجستية من الطرف الثالث (3PL) مثل Huboo Technologies التي تتيح إعدادًا سريعًا وسلسًا مع نظام إدارة المحتوى الخاص بك (أسهل إذا كنت قد اخترت Shopify أو WooCommerce أو Magento)، فهناك عدد كبير من الخيارات للاختيار من بينها لتحسين تكاليفك وعروض التعبئة والتغليف D2C. في نهاية المطاف، يعود الأمر في النهاية إلى نطاق فريق التطوير الخاص بك، إذا كان بإمكانهم توجيه الطلبات إلى شركاء الشحن المفضلين لديك في مواقع محلية، فمن المحتمل أن تتمكن من خفض الكثير من التكلفة. ومع ذلك، مع كون THG محطة واحدة للوفاء العالمي، فإن السبب الواضح للشراكة معهم هو تجنب صداع التفاوض مع مختلف شركات النقل السريع. ومع ذلك، قد لا يكون تكامل تنفيذ THGs للوفاء مع حل التجارة الإلكترونية من طرف ثالث سهلاً مقارنةً بمنصتهم الخاصة (التي أظهرنا للتو أنها لا تُستخدم من قبل غالبية عملائهم من الشركات).

الخدمات الرقمية

تأتي نسبة كبيرة جداً من إيرادات Ingenuity من الخدمات الرقمية. تشمل الخدمات الرقمية خدمات التسويق مثل تحسين محركات البحث (SEO)، والتسويق بالأداء (حملات الزيارات المدفوعة)، والتسويق المؤثر، وخدمات الترجمة، والعلامات التجارية، والبضائع، ودعم العملاء.

توفر شركة Ingenuity مدير حساب (شريك العميل) يعمل كنقطة اتصال واحدة ويدير الخبراء من الفرق الوظيفية. 

هذا النهج أفضل بكثير من العديد من المجموعات الإعلامية الأخرى أو من مجرد التعاقد مع الكثير من الوكالات المختلفة حيث يحتاج المرء إلى إدارة مديري حسابات مختلفين لا يتحدثون مع بعضهم البعض وفرق عمل في مختلف الوكالات لا تنسق بشكل صحيح.

في حالة نوبتيما، وهذا هو أفضل نهج بالفعل بحيث لا تتحدث العلامة التجارية إلا إلى نقطة اتصال واحدة فقط ويقوم مسؤول الاتصال بالتنسيق بين المتخصصين في المجالات المختلفة. وبهذه الطريقة لا تحتاج العلامة التجارية إلى قضاء الكثير من الوقت في التحدث إلى مديري حسابات مختلفين والذين يتحدثون بعد ذلك إلى متخصصين مختلفين، ولكن بدلاً من ذلك يفهم مدير حساب واحد احتياجات العلامة التجارية ويقدم أفضل الخدمات التي تحتاجها العلامة التجارية في تلك اللحظة. إذا كانت العلامة التجارية تشتري المزيد من الخدمات بناءً على المزيد من المتطلبات، يمكن لمدير الحساب التنسيق بين المتخصصين والفرق المختلفة لفهم ما يعمل عليه الفريق الآخر. أحد الأمثلة على ذلك هو الحاجة إلى بناء حركة المرور على المدى الطويل عبر المحتوى وتحسين محركات البحث مقابل بناء حركة المرور على المدى القصير وموازنة تقلب حركة المرور العضوية باستخدام التسويق بالأداء.

علاوة على الخدمات الرقمية، عادةً ما تكون هناك حاجة أيضًا إلى دعم تطوير الويب الذي يجب تقديمه كجزء من تحسين بعض تحسين محركات البحث وكذلك بعض تتبع الأداء التسويقي، وأخيرًا، نظرًا لأن أمازون جزء كبير من قنوات التجارة الإلكترونية، يجب أن يكون هناك عرض لتقديم خدمات تحسين محركات البحث على أمازون وخدمات الدفع بالنقرة.

التكاليف الثابتة وحصة الإيرادات مقابل التعيينات المرنة بناءً على مؤشرات الأداء الرئيسية

ترغب العلامات التجارية في الدفع مقابل الأداء مع تحسين التدفق النقدي. وهذا يعني أقل قدر ممكن مقدمًا ومن الأفضل أن يكون ذلك بناءً على النتائج أو نطاق عمل واضح مع أهداف. 

بالنظر إلى وجود نظام مع شبكة تنفيذ قائمة ونظام إدارة محتوى مخصص يتطلب الكثير من العمل مقدمًا، فمن الصعب جدًا تقديم سعر يمكن للعلامات التجارية الأصغر حجمًا ولكن سريعة النمو تحمل تكاليف الخدمات. 

إن التعيينات الشهرية المبنية على نطاق عمل متفق عليه مسبقاً مع مخرجات واضحة هي الأكثر منطقية لعلامة تجارية سريعة النمو في بيئة متقلبة. 

الخاتمة

هناك العديد من العلامات التجارية الاستهلاكية التي ترغب في الاستعانة بمصادر خارجية تمامًا لعملياتها عبر الإنترنت ونسيان الأمر. في عالم رقمي أكثر من أي وقت مضى، من المحتمل ألا يكون هذا هو الموقف الأفضل، حيث يتزايد عدد العلامات التجارية الاستهلاكية التي تعتمد على العلامات التجارية الرقمية المحلية حيث تتمحور استراتيجية الذهاب إلى السوق حول الإنترنت أولاً. 

إن النموذج الذي يحتوي على نظام إدارة محتوى مخصص وشبكة من مراكز التنفيذ وبيت خدمات الوكالات يصلح للعلامات التجارية التي يمكنها تحمل تكاليف ثابتة تزيد عن مليون جنيه إسترليني فقط. ولكن بالنسبة للعلامات التجارية الذكية والمرنة يجب أن يكون هناك نموذج مختلف. هذا هو المكان الذي توفر فيه الوكالات المتكاملة ذات الحلول المتكاملة القيمة الأكبر.

سياق مجموعة الفاجرين

يمكن لشركة NUOPTIMA أن تعمل بشكل مستقل، ولكن كما هو الحال مع Ingenuity وTHG هناك أوجه تآزر لتكون جزءًا من مجموعة أكبر. تُعد شركة Alphagreen منصة رائدة للتجارة الإلكترونية في مجال الصحة والعافية. تقوم المجموعة باحتضان العلامات التجارية والاستحواذ عليها وتوسيع نطاقها باستخدام NUOPTIMA كمحرك.