إيجابيات وسلبيات نموذج الاتصال المباشر للمستهلكين

النقاط الرئيسية

• يتعين على العلامات التجارية التي تتخذ قرارًا استراتيجيًا بالتحول إلى التسويق المباشر على المكشوف تقييم النهج الأفضل لشركاتهم. نركز في هذه المقالة على مزايا وعيوب إدراج المنتجات في الأسواق الشعبية واعتماد نماذج DTC المخصصة. 
• يمكن أن يؤدي تنفيذ قناة DTC الخاصة إلى تحقيق قيمة كبيرة للشركات. وتشمل المزايا تحسين الاتصال بالعملاء ورحلة اكتساب العملاء، وإتاحة بيانات أكثر ثراءً عن سلوك المستهلكين وتحسين هوامش الربح بفضل انخفاض العبء على تكاليف الخدمات العامة والإدارية.
• من ناحية أخرى، فإن الانضمام إلى سوق مشهور مثل Amazon أو Ebay أو Alphagreen، يضع الأساس لنموذج عمل خفيف الأصول بشكل لا يصدق يمكن أن يؤدي إلى هوامش ربح أعلى عند التفكير في برامج مثل Fulfillment by Amazon.

البيع المباشر للمستهلك، الذي يُشار إليه عادةً باسم DTC أو D2C، يعني أنك تبيع منتجاتك مباشرةً إلى عملائك النهائيين. يتخطى البائعون أي طرف ثالث من تجار التجزئة أو تجار الجملة أو أي نوع آخر من الوسطاء لتوصيل منتجاتهم.

مع استمرار نمو المشهد العام للمبيعات عبر الإنترنت - حيث تشير التقديرات إلى أن ما يقرب من 141 تيرابايت و3 تيرابايت من إجمالي مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة سيأتي من قنوات التجارة الإلكترونية بحلول نهاية عام 2021 - يتحول تجار التجزئة التقليديون إلى الإنترنت بإحدى الطرق الثلاث:

• الانضمام إلى أسواق مثل eBay و Amazon.
• إنشاء موقع إلكتروني حصري لبيع السلع والخدمات (DTC).
• استخدام الشراكات والارتباطات لزيادة الوعي بعلامتها التجارية عبر الإنترنت. 

تنضم العديد من الشركات إلى سوق، مثل أمازون، نظرًا للنشاط الاستهلاكي اليومي الضخم عبر الإنترنت - وقد لفت هذا أيضًا انتباه أصحاب رؤوس الأموال المغامرة في هذا المجال، الذين يمولون الآن مجمّعات Amazon FBA. وهذا يسمح للمتاجر التقليدية بتقليل بصمتها المادية ويساعد على زيادة وجودها على الإنترنت. ومع ذلك، فإن العلامات التجارية التي تعتمد على واجهة المتجر الخاصة بها آخذة في الارتفاع أيضًا، حيث بلغت مبيعات المتاجر الإلكترونية التي تعتمد على واجهة المتجر 241 تيرابايت 3 تيرابايت من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية في عام 2020 (1 تيرابايت 4 تيرابايت 17.7 مليار دولار). تشمل الفوائد الرئيسية لبناء متجر للتجارة الإلكترونية والاعتماد على متجر التجارة الإلكترونية عبر الإنترنت ما يلي:

• جمع المزيد من البيانات: يسمح التخلص من أي وسطاء مبيعات للشركات بجمع بيانات أكثر دقة عن المستخدمين طوال رحلة العميل. ويساعد ذلك في توجيه استراتيجية التسويق وتجربة العملاء وفهم ديناميكيات العمل.
• تحسين هامش الربح: مع تنفيذ نماذج الأعمال التي تعتمد على البرمجيات كخدمة (SaaS) والتخلص من العمليات المعقدة والخدمات اللوجستية التقليدية، تستفيد الشركات من تحسين العمليات وانخفاض التكاليف العامة.
• التحكم في العلامة التجارية: يسمح نموذج DTC للعلامات التجارية بالوصول إلى السوق بمجرد إنشاء قناتها عبر الإنترنت. ويسمح امتلاك قناة مباشرة خاصة بهم بالتحكم الكامل في تجربة العلامة التجارية من تغليف المنتج إلى دعم العملاء.

ويرجع السبب الرئيسي وراء استمرار المستهلكين في استخدام Amazon على قناة DTC إلى سهولة الإرجاع وشراء المنتج وتخزين معلوماتهم بالفعل. وبالتالي، فإن رضا العملاء هو أحد القيود الرئيسية لنموذج DTC بالنسبة للعديد من الشركات، ويتطلب التغلب على هذه المشكلة التنافس مع أمثال Amazon

فوائد DTC

يوفر البيع المباشر فرصًا لامتلاك تجربة العلامة التجارية من البداية إلى النهاية وبناء علاقات أوثق مع العملاء، بالإضافة إلى التحكم بشكل أكبر في المنتجات. في الواقع، يقول غالبية المصنعين أنه يوفر نموًا أكبر في الإيرادات، وسوقًا أوسع للعملاء ووصولاً أفضل إلى الأسواق. يمكن للعلامات التجارية إنشاء اتصال مباشر مع العملاء، وزيادة معدلات المشاركة والتحويل من خلال قنوات التجارة الإلكترونية الخاصة بهم. بينما تضررت مبيعات التجزئة خلال الجائحة، ارتفعت المبيعات عبر الإنترنت بشكل كبير. يمكن للعلامات التجارية أن ترسخ وجودها بسرعة وتتوسع في الأسواق ذات النمو المرتفع. تتضمن بعض مزايا تقديم خدمة DTC ما يلي:

1. هوامش محسّنة: لم يعد يتعين على العلامات التجارية أن تتفوق على منافسيها في الإنفاق من أجل الحصول على موقع أفضل داخل المتجر والعروض الترويجية أو التفاوض على الأسعار مع تجار التجزئة للحصول على هوامش ربح ضئيلة. 

2. وصول موسع للسوق: أنت لست مقيّدًا بالجغرافيا أو بمدى وصول الموزعين عندما يقومون بتسويق منتجاتك وبيعها مباشرةً للمستهلكين عبر الإنترنت. الآن يمكن لفرق DTC البيع في الأسواق الأسرع نموًا مع أكثر شرائح العملاء المرغوبة، مما يسمح لها بالانتشار عالميًا.

3. انخفاض التكاليف: يمكن للعلامات التجارية تقليل بعض النفقات الرأسمالية أو تكاليف الإيجار لأنها لا تحتاج بالضرورة إلى تطوير أو استئجار متاجر مكلفة ومرهقة من الطوب والملاط لدفع عجلة النمو. ومع ذلك، فإنها تحتاج إلى الاستثمار في القنوات الرقمية. 

4. تحسين بيانات العملاء المحسّنة: يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من الثروة الهائلة من البيانات التي تولدها الأدوات والمنصات الرقمية لفهم تفضيلات عملائها وأنماط حياتهم وخصائصهم الديموغرافية ومسارهم نحو الشراء بشكل أفضل. كما يمكن تحديد الشرائح ذات القيمة العالية واستهدافها، بينما يمكن التخفيف من نقاط الألم في رحلة العميل. تقليدياً، كانت الشركات المصنعة تعتمد على شركاء الموزعين للحصول على البيانات. وكانت أرقام مبيعات الموزعين تحدد نجاح المنتج من عدمه. وعلى الرغم من أن هذا الأمر مفيد، إلا أنه لا يقدم سوى القليل من المعلومات حول سبب بيع منتج واحد أفضل من منتج مماثل.

5. تحسين العلاقات مع العملاء: تطوير العلاقات مع العملاء وامتلاكها من خلال الاستفادة من الفهم المستند إلى البيانات لسلوك العملاء لتقديم عروض قيمة أكثر استهدافًا. 

6. تشكيلة شاملة من المنتجات: يمكن للعلامات التجارية توفير تشكيلة كاملة من المنتجات مع عدم الاقتصار على ما يعتبره تجار التجزئة سلعاً رائجة البيع. 

قصص نجاح DTC

لقد نجحت العديد من العلامات التجارية الكبرى في تنفيذ استراتيجيات التسويق المباشر دون مقابل. من استخدام الذكاء الاصطناعي المتقدم لتحديد مقاسات الأحذية الخاصة بالعملاء إلى توفير نظام مكافأة الولاء، وقد ازدهر نمو السوق في الأشهر الأخيرة بسبب التحديات المتزايدة التي جلبتها جائحة كوفيد-19 على المتاجر الفعلية المضطربة بالفعل. 

يمكن أن تستغل العلامة التجارية للعلامة التجارية المتداولة في السوق الموازية العديد من الاستراتيجيات الفريدة لدفع النمو حتى أثناء الجائحة، وهو ما لن يكون ممكناً بنفس الفعالية لنماذج الأعمال التقليدية. وتشمل هذه الاستراتيجيات استراتيجية التجديد (الاشتراكات التي تقدم عمليات تسليم منتظمة بخصم)، والتخصيص (مجموعات مخصصة من المنتجات التي تلبي احتياجات كل عميل) واستراتيجيات الوصول الخاص (خصومات حصرية للمشتركين). قد يؤدي تطوير نموذج الاشتراك إلى بذل جهود إضافية في سلسلة التوريد لمرة واحدة، ولكنه يوفر للشركات ضماناً للإيرادات المتكررة وعائدات اكتساب العملاء وقيمة أعلى على مدى حياة العميل. بعض من أشهر العلامات التجارية التي تستغل استراتيجيات DTC هي:

• نايكي: في السنوات الأخيرة، حولت شركة نايكي تركيزها من البيع من خلال تجار التجزئة الخارجيين إلى إعطاء أهمية أكبر لقنوات البيع المباشر دون مقابل وأعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بها، مما أدى في النهاية إلى تحسين وضع الشركة. وقد تُرجمت استراتيجية نايكي الجديدة إلى هوامش ربح أعلى، كما نمت إيرادات المبيعات بدون مقابل في جميع أنحاء العالم في الفترة من 2009 إلى 2020 بشكل كبير، وذلك بفضل زيادة حضورها على الإنترنت في الأسواق الأوروبية والشرق أوسطية والأفريقية.

من خلال قطع علاقاتها مع أمازون وقنوات البيع بالتجزئة المتعددة، حققت نايكي علاقات محسنة مع عملائها ونموًا مستدامًا. ومن الفرص الأخرى التي أتاحتها شركة نايكي من خلال اتخاذها خيار الانتقال إلى البيع بالتجزئة عبر متجرها الخاص، استخدام الإمكانات غير المستغلة لجميع البيانات غير المستغلة من العملاء المحتملين الذين تستطيع الشركة الآن الوصول إليهم من خلال قنوات التواصل الاجتماعي وتطبيق الهاتف المحمول وحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني. 

• بعيداً تضررت شركة الأمتعة هذه بشدة من الجائحة. ومع ذلك، تأمل شركة Away في تنويع مصادر إيراداتها من خلال التوسع في مجال إكسسوارات أنماط الحياة والعافية والملابس. وقد نجحت العلامة التجارية في دخول قطاع السفر من خلال تنفيذ عمليات التنفيذ دون مقابل، مما أدى إلى إنشاء سرد لعلامتها التجارية وتحويل تجربة العملاء، وكان تنفيذ استراتيجية التنفيذ دون مقابل أحد أنجح التدابير التي اتخذتها Away حيث أتاحت لها تقديم منتجات أرخص بفضل تكلفة التوزيع الأرخص الآن. ونتيجة لذلك، قاموا بتنمية علامتهم التجارية من خلال التسويق الناجح على Instagram وجذب عملاء جدد من خلال منشوراتهم ومدونتهم على الإنترنت.

لماذا يحدّ بائع التجزئة من عرض قنوات DTC الخاصة به؟

من المخاطر الرئيسية في البيع المباشر عبر الإنترنت توسيع نطاق مخاطر المسؤولية والمخاطر السيبرانية وسلاسل التوريد الأكثر تعقيداً. فالبيع مباشرةً للعملاء يُعرّض الأعمال التجارية لمخاطر كانت في السابق أو عادةً ما تتحملها أطراف أخرى في سلسلة التوريد مثل تجار الجملة وتجار التجزئة. وقد أصبحت خصوصية البيانات وأمنها من أهم الأولويات نظراً للمستوى العالي من البيانات التي تستطيع الشركات استخراجها من العملاء الأفراد. وأخيراً، فإن تشغيل برنامج التجارة الإلكترونية في السوق الموازية يزيد من تعقيد سلسلة التوريد نفسها، مما قد يشكل تحديات إضافية للشركات. 

لقد واجهت شركات المنتجات الاستهلاكية مشاكل تشغيلية عند تنفيذ قنوات D2C عبر الإنترنت لأنها تغير بشكل كبير نماذج الأعمال والتشغيل. أولاً، فهي تزيل وسيط التوزيع - بائع التجزئة - وتستبدله بنموذج معقد ومباشر موجه لخدمة عدد أكبر من الأشخاص. يجب أن تتعامل الشركة مع استراتيجية القنوات المتعددة، وأن تكون قادرة على التنبؤ بالطلب، وإنشاء سلسلة توريد وعمليات تسليم مخصصة، بالإضافة إلى التعامل مع المدفوعات وإدارة المرتجعات والتواصل مع العملاء. ثانيًا، يتطلب الأمر تحولاً من الحملات التسويقية المصممة في المقام الأول لزيادة الوعي بالعلامة التجارية إلى تلك التي تشجع المستهلكين مباشرةً على شراء السلع. 

إن أحد أهم القرارات التي يمكن أن تتخذها شركات DTC عند التطلع إلى التوسع هو ما إذا كانت ستبيع من خلال الأسواق عبر الإنترنت مثل Amazon. فوفقاً لدراسة أجراها Scalefast، فإن 43% من المستهلكين سيختارون أمازون على أمازون بدلاً من DTC المخصصة، وذلك ببساطة بسبب خيارات الشحن الأرخص المتاحة. سيختار ثلث المستهلكين التسوق عبر أمازون بسبب مزايا Amazon Prime مثل خيارات الشحن والقسائم والمزايا الأخرى المتاحة مع الاشتراك.

مع وجود أكثر من 2.5 مليون تاجر يبيعون في سوق أمازون، حقق حدث Amazon Prime Day العام الماضي مبيعات بقيمة $3.5 مليار دولار - بزيادة 601T3T3T عن عام 2019. ومع ذلك، يحاول المزيد من العلامات التجارية الابتعاد عن أسواق الطرف الثالث لعدة أسباب. وتشمل هذه الأسباب تحسين علاقات العملاء وبيانات المستهلكين، والإعلان عن مجموعة منتجاتهم الكاملة وتجنب رسوم الإدراج الكبيرة.

يجب أن تدير العلامات التجارية كل جانب من جوانب البيع: بدءًا من إتمام عملية البيع وحتى تسليم السلع أو الخدمات. عندما لا يكون للعلامة التجارية علاقة راسخة مع عملائها، قد يكون ذلك صعباً. هناك العديد من الفوائد للإدراج في السوق:

• يعرض المُصنِّعون والموزعون منتجاتهم في منصة يديرها طرف ثالث، يدير عمليات البيع وعمولات البائعين والتخزين والشحن والخدمات اللوجستية ودعم العملاء.
• يمكن للعملاء الاعتماد في معظم الأحيان على المراجعات لفهم ما إذا كان المنتج يناسب احتياجاتهم بشكل أفضل.
• يوفر قناة إضافية لتسويق المنتجات وبيعها.
• تسمح للشركات بتوسيع مبيعاتها في مناطق جغرافية جديدة. وتتمتع الأسواق مثل أمازون بدرجة عالية من المصداقية، وبالتالي فإن العديد من العملاء يعتبرون Shopify و Amazon و eBay وسيلة ملائمة لمقارنة الأسعار والمنتجات.

يوضح الرسم البياني أعلاه أهمية وجود سوق مثل أمازون وسبب اعتماد العديد من الشركات عليها كقناة بديلة لنشاط التجارة الإلكترونية. كما تشهد العلامات التجارية المدرجة في الأسواق زيادة في عدد الزيارات العضوية من خلال إدراجها كنتيجة بحثية. ويؤدي ذلك أيضًا إلى انخفاض تكاليف اكتساب العملاء لأن المشاهدين الذين يزورون أمازون عادةً سيكونون عملاء محتملين، على عكس استهداف العملاء عبر الإعلانات المدفوعة (على سبيل المثال عبر إعلانات جوجل) التي ستصل إلى السوق الأوسع نطاقًا.

الاستنتاجات

من بين الخيارات المتنوعة المتاحة للعلامات التجارية التي تقرر كيفية استهداف قاعدة عملائها والتواصل مع السوق، يبرز أسلوبان من حيث الشعبية والمنطقية التجارية: إدراج منتجاتها على قنوات DTC المملوكة لها، أو إدراجها في سوق، مثل أمازون. في حين أنه يمكن أن يكون هناك العديد من عيوب DTC واستخدام قناة واحدة فقط (مثل الاضطرار إلى إدارة عملية الشراء والتسليم بالكامل، واكتساب العملاء وضمان رضا العملاء)، فإن العلامات التجارية لن توفر فقط نفقات الإدراج في الأسواق الخارجية ولكن أيضًا، يمكنها أيضًا التصرف مباشرةً مع جميع العملاء الذين يدخلون إلى موقعها وزيادة معدلات التحويل. من خلال الاقتراب من المجموعة المستهدفة، يمكن للعلامات التجارية للعلامات التجارية في السوق الموازية الوصول إلى بيانات الطرف الأول التي يمكن استخدامها للتسويق حسب الطلب.

من ناحية أخرى، قد يؤدي الإدراج في الأسواق مثل Amazon أو Shopify أو Alphagreen إلى تحسين الرؤية وزيادة الإيرادات ومعدلات التحويل الأعلى، وتنفيذ استراتيجية متعددة القنوات وعمليات مبسطة وأرخص مما يؤدي في النهاية إلى هوامش ربح أعلى. 

مع إغلاق منافذ البيع بالتجزئة لفترات طويلة بسبب تفشي فيروس كورونا المستجد (كوفيد-19)، اضطرت شركات المنتجات الاستهلاكية إلى إعادة النظر في استراتيجياتها عبر الإنترنت بشكل متزايد. وقد حافظت العديد منها على مبيعاتها أو زادت من مبيعاتها عبر قنوات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، مستكشفةً فرصًا جديدة لإنشاء نماذج أعمال أكثر قوة ومرونة عبر الإنترنت من شأنها أن تحافظ على استمراريتها خلال فترات الركود الاقتصادي.

لقد حولت الأزمة الحالية طرق D2C إلى السوق من فرصة إلى ضرورة. فقد ارتفعت المبيعات عبر الإنترنت بشكل كبير. فقد ارتفع متوسط قيمة المعاملات عبر الإنترنت بمقدار 741 تيرابايت إلى 3 تيرابايت مقارنة بالعام الماضي. وقد سرّعت الأزمة من الاتجاه المستمر منذ فترة طويلة نحو التجارة الإلكترونية، حيث يتوقع 441 تيرابايت 3 تيرابايت من المستهلكين القيام بالمزيد من التسوق عبر الإنترنت و391 تيرابايت 3 تيرابايت من المستهلكين يتوقعون القيام بالمزيد من التسوق عبر الإنترنت للسلع المعمرة خلال العام إلى العامين المقبلين.