| Entdecken Sie die verborgene Seite des sozialen Teilens in unserem neuesten YouTube-Video, in dem wir erklären, wie Sie Dark Social messen und seine Auswirkungen auf Ihre Marketingstrategie aufdecken können. |
Haben Sie sich schon einmal über Leads gewundert, die trotz Ihrer Bemühungen, sie zu verfolgen, ohne eine eindeutige Quelle auftauchen?
Dies ist eine häufige Enttäuschung - herkömmliche Attributionsmodelle lassen oft Lücken, was es schwierig macht, den genauen Marketingkanal zu bestimmen, der für jeden Lead verantwortlich ist.
Noch interessanter ist die Tatsache, dass mehr als 70% der Reise eines Käufers abgeschlossen ist, bevor er Sie überhaupt kontaktiert [1]. Dieser "dunkle Trichter" oder die "dunkle Gesellschaft" steht im Wesentlichen für die verborgenen Einflüsse, die ihre Entscheidungen außerhalb Ihrer direkten Einsicht und Kontrolle beeinflussen.
Was also ist Dark Social überhaupt? In diesem Artikel definieren wir, was Dark Social ist, erklären, warum es wichtig ist, und stellen sechs leistungsstarke Strategien vor, um seine Auswirkungen auf Ihre Marketingbemühungen effektiver zu messen.
Was ist Dark Social?
Im digitalen Zeitalter stellt "Dark Social" einen bedeutenden, aber schwer fassbaren Teil der Online-Interaktionen dar. Er umfasst all jene Austausche, die durch die Ritzen der traditionellen Verfolgung schlüpfen - Gespräche in privaten Gruppen, intime Peer-to-Peer-Interaktionen, Austausche in Communities, Erwähnungen in Podcasts und YouTube-Videos und vieles mehr.
Der Einfluss von Dark Social Media auf den Internetverkehr und die Kaufentscheidungen der Verbraucher ist zwar für Standardanalysen unsichtbar, aber unbestreitbar und beträchtlich, und die Kenntnis der Existenz und der Macht von Dark Social ist für jeden digitalen Vermarkter von entscheidender Bedeutung.
Beispiele für dunkle soziale Medien und Kanäle
Es gibt eine Reihe von dunklen Social-Media-Plattformen, die Menschen zum Teilen von Inhalten nutzen, die mit Analysetools nicht leicht zu erfassen sind.
Dazu gehören:
- Messaging-Apps: Plattformen wie WhatsApp, Facebook Messenger und Telegram ermöglichen private Einzel- oder Gruppengespräche, bei denen die Nutzer Inhalte und Links austauschen können.
- E-Mail: E-Mail ist nach wie vor einer der beliebtesten Kanäle für den privaten Austausch von Inhalten, sei es die Weiterleitung von Newslettern, Artikeln oder Links zu Websites.
- SMS: Direkte Textnachrichten zwischen Einzelpersonen oder Gruppen sind eine gängige Methode, um Inhalte privat zu versenden, insbesondere für die schnelle Kommunikation auf mobilen Geräten.
- Private Foren und Gemeinschaften: Dazu gehören geschlossene Online-Foren, -Gruppen oder -Gemeinschaften, in denen die Mitglieder unter Ausschluss der Öffentlichkeit Inhalte austauschen und Diskussionen führen, wie z. B. private Facebook-Gruppen, Discord-Server oder Subreddit-Gemeinschaften mit eingeschränktem Zugang.
- Natives Teilen innerhalb von Apps: Einige mobile Apps ermöglichen es den Nutzern, Inhalte direkt aus der App heraus an ihre Kontakte oder Gruppen weiterzugeben, ohne den Umweg über öffentliche Social-Media-Plattformen zu gehen, z. B. das Teilen von Artikeln aus Nachrichten-Apps oder Produktlinks aus E-Commerce-Apps über native Sharing-Optionen.
- Interne Kommunikationsplattformen: Tools wie Slack, Microsoft Teams und unternehmensinterne Foren dienen den Mitarbeitern als private Kanäle für den Austausch von Inhalten und Informationen innerhalb des Unternehmens.
- Mundpropaganda: Auch wenn es sich nicht um eine digitale Plattform handelt, ist die Mundpropaganda nach wie vor eine der einflussreichsten Formen von Dark Social. Telefonanrufe und persönliche Gespräche ermöglichen es Menschen, Inhalte, Empfehlungen und Informationen mündlich mit anderen zu teilen und so die Reichweite von Inhalten über digitale Kanäle hinaus zu erhöhen.
Warum ist Dark Social so wichtig?
Es ist eine Tatsache, dass jeder dunkle soziale Plattformen nutzt, auch Ihre Kunden. Untersuchungen zeigen, dass etwa 71% aller Social Sharing-Aktivitäten auf Dark Social entfallen. [2]. Dies unterstreicht, wie mächtig und einflussreich es ist. Sehen wir uns also einige Gründe an, warum das Tracking von Dark Social wichtig ist und wie es Ihre Marketingbemühungen auf die nächste Stufe bringen kann.
Einblicke in das Publikumsverhalten
Jeden Tag nehmen Kunden aktiv an Unterhaltungen teil, verbreiten Inhalte und bilden sich ihre Meinung in sozialen Netzwerken. Indem Sie diese wichtigen Unterhaltungen aufdecken und verstehen, warum bestimmte Inhalte in diesen geschlossenen Kreisen auf Resonanz stoßen, können Sie wertvolle Einblicke in die Vorlieben, Interessen und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe gewinnen.
Diese Informationen können Ihnen bei der Erstellung von Inhalten, der Produktentwicklung und den allgemeinen Marketingstrategien helfen, was zu gezielteren und effektiveren Kampagnen führt.
Genaue Zurechnung und Messung
Herkömmliche Webanalysetools haben oft Schwierigkeiten, Traffic und Konversionen genau zuzuordnen, vor allem, wenn es um Dark Social geht. Indem Sie dunkle soziale Interaktionen beleuchten, können Sie einen ganzheitlicheren Blick auf Ihre Marketingbemühungen gewinnen.
Dazu gehört die genaue Verfolgung der Herkunft von Website-Besuchen, Konversionen und anderen wichtigen Kennzahlen, die zuvor möglicherweise falsch zugeordnet oder übersehen wurden. Eine verbesserte Zuordnung bedeutet eine bessere Entscheidungsfindung, Ressourcenzuweisung und ROI-Messung.
Förderung von Vertrauen und Engagement
Dunkle soziale Interaktionen finden in der Regel in vertrauenswürdigen Kreisen statt, z. B. im Freundeskreis, in der Familie und in engen Gemeinschaften. Inhalte, die über diese Kanäle geteilt werden, haben in der Regel mehr Gewicht und Glaubwürdigkeit als das Material, das auf öffentlichen Plattformen geteilt wird.
Wenn Sie die Dynamik von Dark Social verstehen, können Sie diese vertrauenswürdigen Netzwerke nutzen, um tiefere Beziehungen zu Ihrem Publikum aufzubauen. Dazu könnte die Erstellung von Inhalten gehören, die mit den Werten, Interessen und Bestrebungen bestimmter Zielgruppen übereinstimmen, was zu mehr Engagement und Markentreue führt.
Verborgene Möglichkeiten erschließen
Dark Social bietet Unternehmen eine ungenutzte Chance, neue Zielgruppen zu erreichen und ihren Marktanteil zu vergrößern. Wenn Sie verstehen, wo und wie Ihre Inhalte in privaten Konversationen geteilt werden, können Sie Nischen-Communities und Influencer identifizieren, die Ihre Botschaft an zuvor unzugängliche Zielgruppen weitergeben können. Dies kann die Sichtbarkeit der Marke, die Kundenakquise und das Umsatzwachstum steigern.
6 Wege zur Messung von Dark Social
Nun, da Sie wissen, was Dark Social ist und warum es für Ihr Unternehmen von Vorteil ist, es zu verfolgen, lassen Sie uns einige Möglichkeiten zur Messung von Dark Social Sharing untersuchen.
1. Selbstzuschreibung einbeziehen
Wenn es um Dark Social geht, greifen herkömmliche Tracking-Methoden oft zu kurz. Durch die Einbeziehung von Techniken zur Selbstzuordnung, wie z. B. das Hinzufügen eines Feldes "Wie haben Sie von uns erfahren?" in Formulare, können Sie diese verborgenen Wege jedoch beleuchten. Mit dieser Strategie können Marketingspezialisten direktes Feedback von den Nutzern einholen und so die verborgenen Einflüsse aufdecken, die ihre Reise beeinflussen.
Indem sie die Quellen verstehen, die die Analytik nicht erfassen kann, können Unternehmen das gesamte Spektrum ihrer digitalen Präsenz besser einschätzen und ihre Strategien entsprechend verfeinern. Self-Attribution deckt nicht nur dunkle soziale Auswirkungen auf, sondern liefert auch umsetzbare Daten, die Marketingentscheidungen und -investitionen leiten können.
Beispiel
Bei NUOPTIMA setzen wir verschiedene Techniken der Selbstzuordnung ein, um die Wirksamkeit unserer Marketingmaßnahmen zu ermitteln. Wenn zum Beispiel jemand einen Anruf über unser Website-Formular bucht, nutzen wir die Gelegenheit, ihn zu fragen, wie er auf uns aufmerksam geworden ist.
Darüber hinaus werden während Webinareverwenden wir Umfragen, um die Entdeckungskanäle der Teilnehmer zu ermitteln. Diese Verfahren sind besonders aufschlussreich bei Marketingkampagnen, die über mehrere Kanäle laufen, da sie es uns ermöglichen, den Erfolg den effektivsten Kanälen zuzuschreiben.
Allerdings hat uns diese Strategie auch gezeigt, dass die Customer Journeys nicht immer geradlinig sind. Wir haben festgestellt, dass die auf einem Formular angegebene Quelle gelegentlich von derjenigen abweicht, die in einem Verkaufsgespräch genannt wurde.
Diese Diskrepanz verdeutlicht die vielschichtige Komplexität der Customer Journeys und die Unmöglichkeit einer 100% korrekten Zuordnung. Es deutet darauf hin, dass ein Berührungspunkt zwar das Interesse wecken kann, ein anderer aber der entscheidende Faktor sein kann, der zum Handeln motiviert.
2. In Kundengespräche einsteigen
Um die Geheimnisse von Dark Social zu lüften, muss man über die Analyse von Daten hinausgehen. Sie müssen sich direkt mit Ihrem Publikum auseinandersetzen. Durch Gespräche mit Ihren Kunden können Sie wertvolle Einblicke in die nicht verfolgten Pfade gewinnen, die ihre Reise zu Ihrem Produkt beeinflussen.
Diese Strategie beleuchtet nicht nur die Auswirkungen von Dark Social, sondern vertieft auch die Beziehungen zu den Kunden, indem sie ein umfassenderes Verständnis für deren Bedürfnisse und die Wahrnehmung Ihrer Marke vermittelt. Die Beteiligung an diesen Dialogen kann auch die nuancierte Art und Weise aufdecken, wie Menschen Ihre Inhalte entdecken und mit ihnen interagieren, und so ein klareres Bild von der Effektivität Ihres Marketings vermitteln, das über das hinausgeht, was Analysen allein zeigen können.
Wie Jeff Bezos, CEO von Amazon, treffend sagte:
"Ihre Marke ist das, was die Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind".
Beispiel
LEGO nutzt den direkten Kontakt zu den Fans über Plattformen wie LEGO Ideas, auf denen sie ihre Entwürfe einreichen und diskutieren. Dieser interaktive Ansatz gibt dem Unternehmen Aufschluss darüber, wie die Empfehlungen der Community die Produktentwicklung beeinflussen.
Durch die Beobachtung von Diskussionen und Empfehlungen in diesen Foren gewinnt LEGO ein tieferes Verständnis für die Rolle von Dark Social bei der Steigerung des Interesses und des Produkterfolgs und zeigt, wie wichtig es ist, Kundengespräche zu führen, um verborgene Marketingkanäle aufzudecken.
3. UTMs und Referral Links einrichten
Um dunkle soziale Medien zu entmystifizieren, ist das Hinzufügen von UTM-Parametern zu URLs ein grundlegender Schritt. Mit diesen Parametern können Vermarkter die Quelle, das Medium und die Kampagnendetails des Datenverkehrs nachverfolgen, selbst wenn dieser über nicht nachverfolgbare Kanäle wie private Nachrichten oder E-Mail geteilt wird. Diese Methode liefert ein klares Bild davon, wie und wo das Publikum mit Inhalten interagiert, und bietet Einblicke in zuvor verborgene Interaktionen.
Ein weiteres wesentliches Element zur Verbesserung dieser Strategie ist die Verwendung von URL-Kürzern. Sie machen nicht nur lange URLs benutzerfreundlicher, sondern enthalten auch Tracking-Funktionen. Das bedeutet, dass die eingebetteten Informationen auch dann intakt bleiben, wenn ein Link über dunkle soziale Kanäle weitergegeben wird, was Analysen zu Klickraten und Engagement ermöglicht.
Zur weiteren Ergänzung dieser Taktik sollten Sie das Teilen von Inhalten so nahtlos wie möglich gestalten. Durch die Implementierung von Schaltflächen zum Teilen von Inhalten mit UTM-Parametern wird sichergestellt, dass die Quelle auch bei der Weitergabe über die ursprüngliche Plattform hinaus identifizierbar bleibt. Auf diese Weise wird die Verbreitung von Inhalten gefördert, während gleichzeitig die Sichtbarkeit auf ihrem Weg durch das Internet erhalten bleibt.
Beispiel
BuzzFeed ist ein vorbildliches Beispiel dafür, wie die leichte Teilbarkeit von Inhalten erheblich zum viralen Wachstum beitragen kann. Sie integrieren Schaltflächen zum Teilen in jeden Inhalt und optimieren ihre Artikel und Videos für das Teilen in sozialen Netzwerken.
Dieser Ansatz macht es den Lesern nicht nur mühelos möglich, Inhalte in ihren privaten Netzwerken zu teilen, einschließlich dunkler sozialer Kanäle wie Messaging-Apps und E-Mail, sondern ermöglicht es BuzzFeed auch, über UTM-Parameter, die in diese Sharing-Buttons eingebettet sind, zu verfolgen, wie ihre Inhalte geteilt werden. Die Strategie von BuzzFeed zeigt, wie wichtig es ist, zugängliche Sharing-Optionen mit Tracking-Mechanismen zu kombinieren, um Dark Social Sharing zu verstehen und zu nutzen.
4. Schaffen Sie Ihre eigene Gemeinschaft und leiten Sie Evangelisten an andere Gemeinschaften weiter
Die Einrichtung einer eigenen Community bietet eine einzigartige Gelegenheit, eine tiefere Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Genauer gesagt, können Sie durch die Einrichtung eines Raums, in dem Gleichgesinnte Erkenntnisse austauschen, Fragen stellen und sich direkt mit Ihrer Marke oder Ihren Themen auseinandersetzen können, ein Gefühl der Zugehörigkeit und Loyalität fördern.
So können beispielsweise SaaS-Unternehmen, die Tools für die Ausgabenverwaltung anbieten, eine Gemeinschaft von CFOs schaffen, oder Martech-SaaS-Unternehmen können eine B2B SaaS-Marketing Gemeinschaften für Fachleute, die in Unternehmen arbeiten, die Marketingtechnologie einsetzen.
Ein alternativer Ansatz zur Nutzung von Dark Social ist der Beitritt zu bestehenden Communities, die für Ihre Nische relevant sind. Sie können dies individuell tun oder noch effektiver, indem Sie Ihre Markenevangelisten und Influencer dafür einsetzen.
Diese Personen können entweder Teil Ihres Teams sein, auf Provisionsbasis arbeiten oder einfach begeisterte Fans sein, die Ihre Botschaft verbreiten wollen. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie Authentizität über Verkaufsargumente stellen, indem Sie ehrliches und objektives Feedback zu Ihrem Produkt veröffentlichen.
Beispiel
NUOPTIMA hat sich die Macht der dunklen Gesellschaft erfolgreich zunutze gemacht, indem es das SaaS Minds Gemeinschaftein spezieller Bereich für B2B-Gründer mit einem ARR von mindestens $1 Millionen. Diese Initiative ermöglicht den direkten Kontakt mit einem Nischenpublikum und fördert Diskussionen, die tiefe Einblicke in die Bedürfnisse und Herausforderungen dieser speziellen Gruppe bieten.
Darüber hinaus hat unsere aktive Teilnahme an bestehenden Communities wie Hampton, Dynamite Circle, 500 Global und OnDeck die Lead-Generierung und den Bekanntheitsgrad unserer Marke erheblich gesteigert.
5. Nutzung von Analysen für indirekte Indikatoren
Die Analyse von Spitzen im Traffic oder Engagement, die nicht auf direkte Quellen zurückgeführt werden können, ist entscheidend für die Identifizierung dunkler sozialer Aktivitäten. Diese Strategie beinhaltet die sorgfältige Überprüfung von Analysen, um ungewöhnliche Steigerungen bei Website-Besuchen oder Interaktionen zu erkennen, die nicht auf bekannte Marketingbemühungen zurückgeführt werden können.
Vermarkter sollten genau auf Muster achten, die sich mit der Verbreitung von Inhalten decken oder mit großen Veranstaltungen zusammenfallen. Es ist wichtig, jede Podcast-Veröffentlichung, jede Konferenz, auf der Sie sprechen, und jede Veranstaltung, an der Sie teilnehmen, zu verfolgen, um zu beobachten, wie sich dies auf Ihren Traffic und die Anzahl der gebuchten Anrufe auswirkt.
Beispiel
Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem Apple nach der Markteinführung eines neuen Produkts einen plötzlichen Anstieg der Website-Besuche feststellt. Obwohl es keine direkten Verweisquellen gibt, stimmt die Spitze mit dem Zeitpunkt der Zusammenarbeit mit Influencern und der Medienberichterstattung überein. Durch eine sorgfältige Analyse sollte Apple in der Lage sein, dunkles Social Sharing unter Technikbegeisterten zu identifizieren, die über private Messaging-Apps und Foren über neue Produkte diskutieren.
6. Nutzen Sie Chatbot-Interaktionen
Die Implementierung von Chatbots auf Websites und Social-Media-Plattformen bietet eine dynamische Möglichkeit, mit Besuchern in Kontakt zu treten und Einblicke in dunkle soziale Verweise zu gewinnen. Indem Sie Chatbots so programmieren, dass sie Gespräche initiieren und sich erkundigen, wie Besucher von der Website oder dem Produkt erfahren haben, kann Ihr Unternehmen wertvolle Daten direkt von Ihrem Publikum sammeln. Diese Interaktion bietet eine zusätzliche Ebene der Selbstzuordnung und hilft dabei, die Wege aufzudecken, über die Menschen Ihre Marke außerhalb der verfolgbaren Kanäle entdecken.
Beispiel
Domino's Pizza setzt Chatbot-Interaktionen geschickt ein, wodurch nicht nur der Kundenservice verbessert wird, sondern auch Marketing-Einsichten gewonnen werden können. Ihr Chatbot "Dom" erleichtert Pizzabestellungen über den Facebook Messenger und andere Plattformen.
Über die Auftragsabwicklung hinaus fragt Dom die Kunden, wie sie Domino's entdeckt haben (die erste Strategie, die wir behandelt haben - Selbstzuschreibung), und bringt damit Licht ins Dunkel der sozialen Empfehlungen. Wenn Kunden erwähnen, dass sie aufgrund der Empfehlung eines Freundes bestellt haben, unterstreicht dies den Einfluss der Mundpropaganda.
Wie Richard Branson, der Gründer der Virgin Group, weise sagte:
"Kostenlose Werbung und Mundpropaganda sind wahrscheinlich die beste und billigste Form der Werbung".
Dieser strategische Einsatz von Chatbots zeigt, wie traditionelle Unternehmen digitale Tools nutzen können, um die sozialen Netzwerke zu erschließen und klarere Erkenntnisse über die Wirksamkeit ihrer Marketingstrategie zu gewinnen.
Abschließende Überlegungen
Während herkömmliche Analysen die öffentlichen Beiträge erfassen, stellen Dark Social die großen, unsichtbaren Kanäle des Online-Austauschs und der Kundeninteraktion dar, die für Unternehmen von großem Wert sind. Obwohl die Messung und Zuordnung von Traffic und Engagement aus Dark Social eine Herausforderung darstellen kann, kann der Einsatz der richtigen Tools und Strategien Unternehmen dabei helfen, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die Zuordnungsgenauigkeit zu verbessern, das Kundenengagement zu steigern und den Geschäftserfolg zu fördern.
Für B2B-SaaS-Unternehmen, aber auch für alle anderen Unternehmen, die ihre Online-Wirkung voll ausschöpfen wollen, geht es darum, zu erkennen, dass wichtige Interaktionen - die zu Konversionen und Loyalität führen - oft außerhalb des Netzes stattfinden, so dass das Verständnis von Dark Social und die Umsetzung maßgeschneiderter Strategien letztlich die Position Ihrer Marke stärken können.
Wenn Sie Hilfe bei der Einrichtung von Attributionsmodellen und bei der Ermittlung des Anteils von Dark Social an Ihrem Geschäft benötigen, ist NUOPTIMA eine engagierte Wachstumsagentur, die Unternehmen dabei hilft, das Geheimnis der unsichtbaren Konversionen zu lüften. Wir richten fachmännisch Attributionsmodelle ein, um herauszufinden, wie viel Ihres Erfolges aus den Dark-Social-Kanälen stammt.
Unsere Wachstumsexperten überprüfen auch Ihre Traffic-Quellen und bieten einen ganzheitlichen Überblick über Ihre Customer Journey. Buchen Sie ein kostenloses Informationsgespräch mit uns zusammen, um Ihr Unternehmen voranzubringen.
FAQ
Dark Social ist ein Begriff, der das Teilen von Inhalten über private Kanäle wie Messaging-Apps, E-Mail und Direktlinks beschreibt, was es schwierig macht, die Teilungsaktivitäten mit herkömmlichen Analysetools zu verfolgen. Der Begriff "Dark" wird verwendet, weil die Verweisquellen verborgen sind, was die genaue Messung und Zuordnung dieses Datenverkehrs erschwert.
Ein "Dark Social Post" ist ein Inhalt, der privat über Kanäle wie Messaging-Apps, E-Mail oder SMS geteilt wird, wo es schwierig ist, ihn zu verfolgen. Diese Art von Beiträgen enthalten oft Links oder Verweise auf externe Inhalte, sind aber auf Social-Media-Plattformen nicht öffentlich sichtbar.
Das Tracking von Dark Social erfordert spezielle Tools und Techniken. Dazu können URL-Verkürzer, eindeutige Tracking-Parameter und Analyseplattformen mit erweiterten Attributionsfunktionen gehören. Darüber hinaus können Social Listening-Tools zur Überwachung von Gesprächen und Erwähnungen in privaten Kanälen eingesetzt werden, die wertvolle Einblicke in das Teilen von Dark Social geben können.
Dark Social ist wichtig, weil es einen erheblichen Teil der Online-Sharing-Aktivitäten ausmacht. Das Verständnis von Dark Social ermöglicht es Unternehmen, verstecktes Publikumsverhalten aufzudecken, Traffic und Konversionen genau zuzuordnen, Vertrauen und Beziehungen aufzubauen sowie Personalisierung und Targeting zu verbessern, was letztlich zu effektiveren Marketingstrategien führt.
