أسرار قائد الفئة: النجاح مع تصميم الفئات

النقاط الرئيسية

• تصميم الفئات هو استراتيجية عمل تتضمن قيام الشركات بتخطيط فئات منتجات وخدمات جديدة تمامًا وإنشائها والسيطرة عليها. إنه في الأساس تصميم سوق جديد بشكل استباقي.
• ومن الأمثلة الشهيرة على تصميم الفئات الناجحة تسلا وأبل وريد بول.
• تتضمن بعض المفاهيم الخاطئة الشائعة عن تصميم الفئات أنه مكلف للغاية، وأنه مناسب فقط للمنتجات العصرية التي تواجه المستهلك، وأنه أقل أهمية من العلامة التجارية.
• لكي تفوز بفئتك وتصبح رائداً في فئتك، يجب عليك تحديدها أو إعادة تعريفها، واستخدام المنافسة لصالحك، وبناء الوعي بالعلامة التجارية، واستخدام آراء العملاء وملاحظاتهم لتحسينها، والترحيب بالمنافسين عندما يدخلون أخيراً إلى فئتك مع الابتكار المستمر للبقاء في القمة.
• بالإضافة إلى قراءة هذه المقالة، من الرائع أن تستعين بوكالة محترفة للنمو المتكامل، مثل NUOPTIMA، وهي مؤسسة خبيرة في تحويل الشركات الناشئة إلى شركات رائدة في مجالها.

مقدمة

غالبًا ما تبدو عبارة "قائد الفئة" مربكة وبعيدة المنال بالنسبة للعديد من رواد الأعمال وقادة الأعمال لأنهم يميلون إلى ربط تصميم الفئة بالتكنولوجيا الكبيرة ويفترضون أنك بحاجة إلى ملايين الدولارات لإنشاء فئة. لكن الحقيقة هي أنه يمكن لأي شخص تطوير فئة وتحقيق الريادة في الفئة.

وتشهد علامات تجارية مثل Airbnb وNetflix وHubSpot على حقيقة ذلك:

• لا تحتاج إلى الكثير من المال لتصميم فئة جديدة;
• الناس منفتحون على التغيير;
• عمل جديد يمكن إعادة اختراع العجلة.

في هذه المقالة، سنرشدك في هذه المقالة إلى عملية تصميم فئة ما ونوضح لك بالتفصيل ما يلزم لتصبح رائدًا في الفئة وتحافظ على مكانتك كرائد في الفئة.

لمَ لا تبدأ رحلتك بمشاهدة الفيديو أدناه وتتعلم مباشرةً من رئيسنا التنفيذي كيف تهيمن على مجال تخصصك وتصبح رائدًا في فئتك؟ في هذا الفيديو، يشاركك أليكسي المزايا والنصائح وقصص النجاح لمساعدتك في سعيك لقيادة مجال تخصصك.

كيفية تصميم فئتك

ما هو تصميم الفئات؟

تصميم الفئات هو استراتيجية عمل تتضمن تخطيط فئات المنتجات والخدمات الجديدة وإنشاءها والسيطرة عليها. وهو ينطوي على تصميم السوق الجديدة بشكل استباقي لضمان التفوق على أي منافس يدخل نفس المجال. على عكس الاستراتيجيات الأخرى التي تركز على نماذج الأعمال والمنتجات والاستحواذ على حصة في السوق، فإن تصميم الفئات يوسع نطاقه من خلال تصميم السوق الجديدة لضمان هيمنة الشركة وتغلبها على المنافسة.

صِيغ مصطلح "تصميم الفئات" لأول مرة في كتاب صدر عام 2016 "العب بشكل أكبر^[1]الذي يشرح لماذا يعد تصميم فئة استراتيجية جديرة بالاهتمام. يتحدث الكتاب عن ارتباط تصميم الفئات بالتحيزات الإدراكية. في الواقع، تقوم أدمغتنا بتصنيف الأشياء بشكل عضوي. على سبيل المثال، إذا كان شخص ما يفكر في شراء دراجة جديدة، فسوف يفكر في مختلف العلامات التجارية للدراجات ومواصفاتها. وبطبيعة الحال، فإن العلامة التجارية التي تبرز في تلك الفئة ستتبادر إلى ذهنه أولاً. ولذلك، فإن إنشاء الفئة هو تشكيل فئة في أذهان الناس والتأكد من أن منتجك ينحاز إلى تلك الفئة.  

الإحصائيات التي تم جمعها عن الشركات التي أنشأت فئات تدعم هذا المفهوم وتثبت صحته:

• كما هو مذكور فيالعب بشكل أكبر، يحصل قادة الفئات عادةً على 76% من اقتصاديات الفئة^[1].
• ووفقًا لدراسة أجراها ليندا ديكين وإيدي يون في عام 2013، فإن 13 شركة فقط من الشركات المدرجة في قائمة فورتشن 100 كانت من الشركات المنشئة للفئة. وعلى الرغم من كون هذه الشركات أقلية، إلا أنها كانت مسؤولة عن أكثر من 501 تيرابايت 3 تيرابايت من النمو التدريجي لقائمة فورتشن 100، وحوالي 751 تيرابايت 3 تيرابايت من نمو القيمة السوقية^[2].

لننظر الآن في بعض المبادئ الأساسية لتصميم الفئات:

• إنه استراتيجية على مستوى الشركة التي تغير طريقة تفكيرها حول ما تريد تحقيقه وكيف تنوي القيام بذلك. 
• يتعلق تصميم الفئات بالعمل على حل مشكلة جديدة (أو حل مشكلة قائمة بطريقة فريدة).
• لا يتنافس قادة الفئات والمصممين مع المنافسين على ميزات أو أسعار محددة. وبدلاً من ذلك، فإنهم يفعلون ذلك من خلال تقديم نهج جديد لا يمكن للمنافسين ببساطة أن يتصلوا به.
• تصميم الفئات هو عملية مستمرة لا تنتهي أبدًا. فمن ناحية، يمكن أن تكون العملية سريعة، كما هو الحال عند تقديم فئة جديدة في سوق جديدة، مثل اتفاقية التنوع البيولوجي أو الفطر الوظيفي. ومع ذلك، في أغلب الأحيان، يستغرق الأمر سنوات قبل أن يؤتي العمل ثماره لأن تغيير طريقة تفكير المشترين لا يحدث بين عشية وضحاها. ومن الأمثلة على ذلك العلامة التجارية للمكانس الكهربائية دايسون. على الرغم من أنها مبتكرة بشكل واضح وهي العلامة التجارية الرائدة حاليًا، إلا أن الناس لم يطلقوا على المكنسة الكهربائية اسم دايسون عالميًا حتى الآن.

هل كنت تعلم؟ وفقًا لمقال هارفارد بزنس ريفيوكيف ينمو وحيد القرن "ملوك الفئة" (الشركات التي تهيمن على فئة ما) التي تختار طرح أسهمها للاكتتاب العام عندما يتراوح عمرها بين 6 و10 سنوات تحقق أكبر قيمة (من بين جميع شركات التكنولوجيا الممولة من رأس المال الاستثماري): قانون 6-10^[3]. وزعمت أن المؤسسات التي تطرح أسهمها للاكتتاب العام قبل ست سنوات عادة ما تفقد قيمتها، في حين أن تلك التي تستغرق أكثر من 10 سنوات لا تخلق قيمة كبيرة للمساهمين أيضًا. ويُقال إن الفئات التي تستغرق ست سنوات تقريبًا لتتطور، ويحدث معظم نموها في حدود معيار الست إلى 10 سنوات.

أمثلة شهيرة لتصميم الفئات 

نقدم أدناه بعض الأمثلة الأخرى للشركات التي نجحت في تصميم فئات جديدة.

سيلز فورس

انطلقت شركة Salesforce في عام 1999 وهي واحدة من أفضل الأمثلة على تصميم الفئات في البرمجيات القائمة على السحابة. عندما بدأت الشركة، كان على المؤسسات شراء برمجيات باهظة الثمن من خلال ما يُعرف بالنموذج المحلي، مما يعني أنه كان عليها شراء نسخة من البرنامج (أو ترخيص) لاستخدامه. وبالتالي، لم تكن البرمجيات التي تعتمد على قواعد البيانات، مثل إدارة علاقات العملاء (CRM)، خياراً متاحاً للشركات الصغيرة والمتواضعة.

شرعت شركة Salesforce في معالجة مشكلة محدودية الوصول إلى برمجيات إدارة علاقات العملاء من خلال إتاحتها للجميع في أي وقت من اليوم عبر بنية تحتية عالمية للحوسبة السحابية. وقد حققوا ذلك من خلال تقديم برنامج إدارة علاقات العملاء عبر الإنترنت الذي يمكن الوصول إليه من خلال الإنترنت (السحابة). في ذلك الوقت، كانت شركة Salesforce هي المزود الوحيد للبرمجيات كخدمة (SaaS)، وأصبحت القوة الدافعة وراء ثورة الحوسبة السحابية، وأثبتت نفسها كمصمم حقيقي للفئة.

تيسلا 

تأسست شركة Tesla في عام 2003، وأصبحت "الاسم" المرتبط بالسيارات الكهربائية. لماذا؟ لم تخترع تسلا السيارة الكهربائية، ولكنها أعادت ابتكار فئة السيارات الكهربائية. تقليدياً، كانت السيارات الكهربائية مخصصة للأشخاص الذين كان اهتمامهم الأساسي هو توفير الوقود. ولكن تسلا اتبعت نهجاً مختلفاً. فقد قررت أنه بدلاً من ابتكار سيارة بأسعار معقولة يمكن إنتاجها على نطاق واسع، قررت أن تثبت نفسها كرائدة في هذه الفئة من خلال تطوير سيارة جذابة من شأنها أن تخلق طلباً كبيراً.

على الرغم من أن شركة السيارات الصينية BYD (بناء أحلامك) تفوقت رسمياً على شركة تسلا في مجال السيارات الكهربائية لعامين متتاليين، إلا أن شركة تسلا لا تزال المهيمنة على السيارات الكهربائية^[4].

تفاحة 

في حين أن شركة Apple قد اخترعت تقنيات معينة، إلا أن قدرتها على تطوير وإعادة ابتكار منتج موجود منحتها لقب رائد في هذه الفئة. تتمتع Apple بقدرة فريدة من نوعها على تطوير منتجات قابلة للتطوير وتعميمها. في الواقع، كانت Apple أول شركة ناجحة في مجال الحواسيب الشخصية وجعلت واجهة المستخدم الرسومية شائعة.

جزء من سبب هيمنة Apple هو قدرتها على خلق تجربة مستخدم ممتعة وغنية وبسيطة. فهي لم تخترع الهاتف الذكي أو الكمبيوتر المحمول أو MP3. ومع ذلك، فقد استخدمت رؤيتها الاستراتيجية، التي ركزت على الأداء والتصميم، لدفع نجاحها وإحداث ثورة في صناعة التكنولوجيا، وترسيخ مكانتها كاسم مألوف.

ريد بول

ريد بُل هي ملك مشروبات الطاقة بلا منازع. ولكن ما الذي جعلهم مصممي هذه الفئة؟ ببساطة، الإجابة ببساطة هي التسويق. تضع ريد بُل منتجها في المرتبة الثانية بعد الأنشطة التي تستمتع بها فئتها السكانية. فجمهورها المستهدف هم المستهلكون الشباب النشطون، وتعلم ريد بُل أن الأشخاص في هذه الفئة العمرية على دراية تامة بالإعلانات. لذا، فبدلاً من محاولة تسويق المشروب لهم، الأمر الذي من شأنه أن ينفرهم، تركز الشركة على الأنشطة التي تستمتع بها فئتها السكانية.

على سبيل المثال، ترعى العلامة التجارية العديد من الرياضات الخطرة المعروفة بطبيعتها المفعمة بالإثارة. من خلال ربط نفسها بهذه الأحداث، أنشأت ريد بُل رابطاً قوياً بين علامتها التجارية والبهجة التي توفرها الرياضات الخطرة. وقد ساعد هذا الفهم لجمهورها على أن تصبح ريد بُل رائدة في هذه الفئة من خلال إعطاء الأولوية لمحتواها وقيمتها للجمهور بدلاً من التركيز فقط على منتجاتها.

ريجليز 

ربما يكون هذا أحد أقدم الأمثلة على تصميم الفئات. بدأ ويليام ريجلي جونيور ببيع الصابون. وكعرض ترويجي، كان يضع مسحوق الخبز في كل طلبية. بعد مرور بعض الوقت، اكتشف أن مسحوق الخبز أثبت أنه أكثر شعبية من الصابون. لذلك، قرر ريجلي أن يركز جهوده على بيع مسحوق الخبز وبدلاً من ذلك عرض على عملائه علبتي علكة مع كل عملية شراء كهدية ترويجية أخرى.

وكما حدث من قبل، كان المنتج الترويجي أكثر شعبية من السلعة الأصلية التي كان يبيعها. لم يكن خائفًا من التغيير وركز على كل ما يهتم به المستهلك، لذلك وضع كل جهوده في مضغ العلكة.

أدرك أن مضغ العلكة كان بمثابة عملية شراء اندفاعية، لذا قام بإنشاء علب عرض وطلب من المحلات التجارية تركها بالقرب من خزائن البيع. بعد الذعر المالي الذي أصاب الشركة في عام 1907، انخفضت أسعار الإعلانات، فقرر ريجلي اغتنام الفرصة وتوسيع نطاق إعلاناته بشكل متزايد. وفي النهاية باع العلكة الأكثر مبيعاً على مستوى العالم. إن قدرة ريجلي على الاستماع إلى سوقه وفهمه، إلى جانب قدرته على اتخاذ القرارات الإعلانية أكسبت شركته لقب رائد فئة العلكة حتى يومنا هذا.

خرافات حول تصميم الفئات 

دعنا نلقي نظرة على تفكيك بعض الخرافات التي تحيط بموضوع تصميم الفئات والقيادة.

الأسطورة #1: تصميم الفئة مكلف للغاية

خلافًا للاعتقاد الشائع، لا يلزم أن يكون تصميم الفئة مكلفًا. فعلى الرغم من أن الأمر قد يتطلب استثمارًا أوليًا في البحث والتسويق وتطوير المنتجات، إلا أن ذلك لا يعني بالضرورة أنك بحاجة إلى إنفاق ملايين الدولارات لتطوير فئة ما. يمكن للشركات من جميع الأحجام الاستفادة بشكل خلاق من مواردها الحالية لإنشاء فئة أو إعادة تعريفها لتصبح رائدة في الفئة.

ويعد نادي دولار للحلاقة مثالاً ممتازاً على ذلك. على الرغم من أنه بدأ بميزانية متواضعة قدرها $4500^[5]تمكنت هذه الشركة الناشئة التي تعمل بنظام الاشتراك من إحداث ثورة في صناعة ماكينات الحلاقة والعناية الشخصية التقليدية من خلال تقديم ماكينات حلاقة عالية الجودة بتكلفة أقل من تكلفة العلامات التجارية الرائدة. بدخولها السوق كواحدة من أولى خدمات الاشتراك في خدمات العناية الشخصية للعناية الشخصية، ألغى نموذج أعمالهم المباشر إلى المستهلك (D2C) الوسيط وقدم الراحة والقدرة على تحمل التكاليف لعملائهم، مما أدى إلى تفوقهم على سوق ماكينات الحلاقة.

وبالإضافة إلى ذلك، ومن خلال الاستفادة من استراتيجيات التسويق الرقمي وهوية العلامة التجارية القوية، تمكن نادي دولار للحلاقة من التوسع بسرعة دون تكبد تكاليف باهظة واستحوذ على حصة سوقية كبيرة قبل أن تستحوذ عليه شركة يونيليفر في نهاية المطاف مقابل مليار دولار في عام 2016^[6].

الاعتقاد الخاطئ #2: تصميم الفئات مناسب فقط للمنتجات العصرية التي تواجه المستهلكين

غالبًا ما يُساء فهم تصميم الفئات على أنه شيء لا ينطبق إلا على المنتجات الاستهلاكية البراقة أو الأدوات التقنية العصرية. ومع ذلك، يمكن تطبيقه على مجموعة متنوعة من الصناعات وأنواع المنتجات. فسواء كنت تبيع حلولاً برمجية للشركات أو معدات طبية متخصصة لمقدمي الرعاية الصحية، يمكن أن يساعد تصميم الفئات في تمييز عروضك وجذب العملاء المخلصين ودفع عجلة النمو المستدام.

تُعد ريد هات مثالاً بارزاً على الشركات الرائدة والمصممة في صناعة البرمجيات. فمن خلال الترويج لاعتماد البرمجيات مفتوحة المصدر في بيئات المؤسسات، أنشأت ريد هات فئة جديدة في هذه الصناعة. لقد وضعوا أنفسهم كمزود مفضل للبرمجيات مفتوحة المصدر على مستوى المؤسسات، حيث يقدمون الدعم والتدريب والخدمات الاستشارية للشركات في جميع أنحاء العالم.

الأسطورة #3: من المهم التركيز على العلامة التجارية أكثر من التركيز على تصميم الفئة

على الرغم من أن وجود هوية قوية للعلامة التجارية أمر مهم بلا شك، إلا أنه لا ينبغي اعتبارها بديلاً عن تصميم الفئة. تعتبر العلامات التجارية جزءًا من فئة أكبر، ويمكن أن يؤدي تحديد الفئة وتشكيلها إلى تحسين تأثير العلامة التجارية وأهميتها في السوق بشكل كبير. من خلال إنشاء فئة تلقى صدى لدى جمهورك المستهدف وتعالج نقاط الألم المحددة لديهم، يمكنك الارتقاء بعلامتك التجارية إلى آفاق جديدة من النجاح.

Airbnb، وهي شركة رائدة في قطاع السفر، هي شركة توضح أهمية إنشاء فئة بدلاً من الاعتماد فقط على العلامة التجارية. أحدثت شركة Airbnb ثورة في تجربة السفر من خلال تقديم مفهوم مشاركة المنازل، حيث يمكن للأفراد تأجير منازلهم أو غرفهم الاحتياطية للمسافرين. فبدلاً من التركيز فقط على العلامة التجارية، أنشأت الشركة فئة السكن التشاركي وروّجت لها، مع التركيز على القدرة على تحمل التكاليف والمرونة وفرصة الانغماس في ثقافة الوجهة. وقد ساعدها ذلك على تمييز نفسها عن سلاسل الفنادق التقليدية وأصبحت شركة "فنادق من نظير إلى نظير" من الشركات التي أحدثت تغييراً جذرياً في هذا المجال.

عملية تصميم الفئات

والآن بعد أن تعمقنا في ماهية تصميم الفئات وبعض الأمثلة الشهيرة، دعنا نستعرض نظرة عامة على كيفية تنفيذ تصميم الفئات خطوة بخطوة.

1. تحديد مشكلة الفئة: تنطوي هذه الخطوة الأولى على تحديد المشكلة الأساسية التي تريد حلها (وكذلك لمن). هذه هي القاعدة الأساسية لبقية العملية. وخير مثال على ذلك شركة أبل. تم تقديم جهاز iPad ليكون بمثابة وسيط بين الهاتف الذكي والكمبيوتر المحمول. لم يكن الجمهور يعرف ما الذي كان ينقصهم، ولكن بمجرد أن ابتكرت Apple هذه الفئة، تبعها السوق، وتم النظر إلى Apple على أنها الشركة التي حلت هذه الحاجة الجديدة في السوق.
2. كوّن وجهة نظر وحدد الفئة التي تقوم بإنشائها: تعرض وجهة النظر هذه قصة سبب الحاجة إلى فئتك وما الذي سيستفيده المستخدمون منها. بعد ذلك، عليك تحديد الفئة التي تصنعها. هل يمكنك التوصل إلى طريقة لتسميتها بحيث تنقل إلى الناس أنها ليست متفوقة فحسب، بل مختلفة أيضًا؟ نظرًا لأن هذه الفئة لم تكن موجودة حتى الآن، فإنها تتطلب قائدًا للفئة يتمتع برؤية واضحة وإيمان بما يمكن أن تكون عليه في المستقبل.
3. قم بتغيير خارطة طريق منتجك ورسائلك إلى السوق: من الضروري أن تدعم خارطة طريق منتجك رؤية فئتك. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يتماشى أي محتوى تنشئه، مثل المحتوى على موقعك الإلكتروني أو في مجموعات المبيعات، مع وجهة نظرك. يجب أن تكون قادرًا على معالجة حجم الفئة التي تستهدفها. فاختيار حجم أصغر من اللازم يحد بشكل كبير من الأعمال التجارية. ولكن، قد يعني تقديم وعود لن تكون قادرًا على الوفاء بها أن يتفوق عليك أحد المنافسين. لذلك، من المهم أن تكون واثقًا من قدرتك على معالجة حجم الفئة.
4. أعلن الفئة: هذا هو الوقت المناسب لمشاركة أهدافك ورؤيتك للفئة في جميع أنحاء العالم. ويمكن تحقيق ذلك من خلال أي وسيلة يسمع بها العالم، مثل البودكاست والإعلانات والمدونات وغيرها.
5. استفد من لحظات الصاعقة: الضربات الخاطفة هي فرصتك لصدمة عملائك وإغرائهم من خلال خلق تجربة لا تُنسى تُميّز قيمتك. وتشمل الأمثلة على الضربات الخاطفة الأعمال التسويقية المثيرة، وإطلاق المنتجات، والمؤتمرات الصناعية، وحملات العلاقات العامة.

كيف تربح فئتك وتحقق الريادة في فئتك

دعنا نستكشف بعض الأسباب التي تجعل من المهم أن تكون قائدًا للفئة الآن أكثر من أي وقت مضى، ونرشدك خلال عملية خطوة بخطوة حول كيفية ترسيخ نفسك كقائد للفئة.

أسباب تجعلك تصبح قائد فئة 

• أصبح تأسيس شركة اليوم أسهل بكثير مما كان عليه قبل 20 عاماً. ومع ذلك، فإن الجانب السلبي هو أن السوق الآن مشبع بآلاف الشركات المماثلة التي تحاول تحقيق نفس الهدف، مما يجعل من الصعب التميز. للتغلب على هذا التحدي، عليك أن تثبت نفسك كشركة رائدة أو "ملك" في مجال معين. من خلال القيام بذلك، سيعتبرك الناس نقطة السلطة ويثقون بك على حساب الآخرين.
• من الأسباب الأخرى التي تجعل الشركة التي تقدم منتجاً أو خدمة رقمية رائدة في فئتها هو أن أي سوق رقمية هي في الأساس حالة "الفائز يأخذ كل شيء". على سبيل المثال، تُظهر أحدث الإحصاءات أن أوبر هي الشركة الرائدة في فئة النقل، حيث تستحوذ على 251 تيرابايت من حصة سوق النقل التشاركي العالمي^[7].
• يميل قادة الفئات أيضًا إلى جذب أفضل الأشخاص. وهم يفعلون ذلك من خلال خلق جو من النمو والتعاون والتقدير. كما أنهم يقدمون رؤى مقنعة، وفرصًا للعمل المؤثر، وفرصة لتكون جزءًا من الابتكار الرائد. تجذب هذه العوامل الأفراد الموهوبين الذين لديهم الدافع لإحداث تأثير كبير في مجال عملهم.
• من خلال إنشاء فئة جديدة، لديك ميزة إنشاء استراتيجيات اتصال مبتكرة. فتركيزك يتجاوز مجرد بيع المنتج؛ حيث تتاح لك الفرصة لتثقيف السوق وإنشاء قصة مقنعة تتواصل مع جمهورك. يساعدك هذا الأسلوب الفريد في التواصل على ترسيخ ريادة مدروسة وترسيخ علامتك التجارية كسلطة مطلقة في هذا المجال الجديد.
• عندما تخاطر وتستكشف الفرص التي لم يستكشفها الآخرون بعد، تصبح شركتك رائدة في مجالها! وبصفتك الرائد، فأنت تضع المعايير وتحدد قصة النجاح في هذا المجال الجديد. إن حصولك على هذه المكانة يعني أن لديك القدرة على توجيه اتجاهات السوق وتشكيل نظرة عملائك إلى منتجك أو خدمتك، مما يمنحك ميزة كبيرة على المنافسين الذين يصلون في وقت لاحق.
• يتمتع "ملوك الفئات" بميزة فريدة تتمثل في تحديد أسعار منتجاتهم أو خدماتهم بدلاً من ترك السوق والمنافسين يحددونها. فهم يقدمون منتجات مبتكرة تحظى بتقدير كبير من قبل المستهلكين، الذين هم على استعداد لدفع المزيد. ويُعرف ذلك باسم "الربحية المتميزة".
• لا تسعى العديد من الشركات إلى أن تكون رائدة في فئتها لأنها تخشى فقدان المكانة التي اكتسبتها حتى هذه اللحظة. هذه الشركات مترددة في السير عكس التيار خوفًا من الفشل. في كثير من الأحيان، تكون هذه الشركات من قادة الفئات السابقين الذين كانوا روادًا في البداية في هذا المجال ولكنهم ركودوا ودافعوا عن فئتهم على الرغم من بطء حركتها. ولكن، الحقيقة هي أنه يجب عليهم التفكير في القيمة الأسية التي يمكن تحقيقها من خلال الابتكار والسعي لتصميم الفئة والريادة.
• متابعةً للنقطة السابقة، تعتقد العديد من الشركات أن الارتباط بفئة موجودة أمر مفيد. فهم يعتقدون أنه من خلال صنع نسخة جديدة من منتج أفضل وأرخص وأقوى وأسرع، سيحصلون على نتائج مضمونة. ليس هذا هو الحال دائمًا. بالإضافة إلى أن هذه الطريقة لها عمر افتراضي محدود بشكل عام. من خلال تعديل استراتيجيتك للنظر في فئة مختلفة بدلاً من منتج متفوق، هناك إمكانية لتحقيق قيمة هائلة واستدامة طويلة الأجل وميزة أن تكون ملكًا للفئة.

مثال على ملك الفئة القديمة زيروكس

في القرن العشرين، كانت شركة Xerox واحدة من أكثر الشركات ابتكاراً في القرن العشرين، وكانت أجهزتها موجودة في كل مكتب تقريباً في جميع أنحاء العالم. ولسوء الحظ، تغير الزمن، وبينما كانت زيروكس رائدة في فئتها، لم تعد تهيمن على أي فئة ذات صلة. للتوضيح، لا يعني ذلك أن زيروكس قد ضعفت كعلامة تجارية. بل إن الفئة التي كانت رائدة فيها هي التي أصبحت زائدة عن الحاجة.

وبالنظر إلى ثقافتنا الحديثة الرقمية وغير الورقية في كثير من الأحيان، لم تعد زيروكس تحتل مكاناً في عالمنا. فالشركة لا تزال متمسكة بما كانت عليه في السابق بدلاً من محاولة ابتكار أو اختراع شيء يغير قواعد اللعبة. لذلك، لضمان الحفاظ على مكانتك كشركة رائدة في فئتها، لا يمكنك أن تخاف من التغيير ويجب أن تكون منفتحاً على ابتكار حلول جديدة ومبتكرة.

هل كنت تعلم؟ عندما يتعلق الأمر بقيادة الفئات، فإن الأهم بكثير من الميزانية الكبيرة هو القدرة على إيجاد فرصة تحل مشكلة لم يكن الناس يعرفون بوجودها أو إعادة تصور مشكلة قائمة وتشكيل الأساس لحل مختلف تمامًا.

كيفية تحقيق الريادة الفئوية 

لكي تفوز بالفئة وتصبح رائداً في فئتك، يجب عليك استخدام استراتيجية تسويقية فعالة لضمان فهم السوق لوجهة نظرك وإيمانه بها. فيما يلي عدة خطوات حاسمة يجب عليك اتباعها لتصبح قائداً للفئة:

1. تحديد أو إعادة تحديد فئتك

الخطوة الأولى نحو قيادة الفئات هي تحديد الفئة الخاصة بك. ويتضمن ذلك توضيح ما تقوم به والمشكلة الفريدة التي لا يمكن أن يحلها سوى منتجك أو خدمتك أو تقنيتك، مع التركيز على نقل ما يميزك عن الحلول الحالية. ومع ذلك، إذا لم تتمكن من إنشاء فئة جديدة، فلا يزال بإمكانك أن تكون مبتكرًا من خلال إعادة تعريف مشكلة موجودة. وهذا يعني أخذ مشكلة معروفة واستخدامها كأساس لحل فريد من نوعه.

في هذه المرحلة الأولية، يجب أن تكون أولويتك في هذه المرحلة الأولى هي التعبير بوضوح عن أهمية حل هذه المشكلة والربحية المحتملة لحلها باستخدام عدد قليل من الكلمات الوصفية والشفافة. كما يجب أن يكون هناك دليل على جدوى فئتك المحتملة. يمكن إثبات ذلك من خلال وجود خبراء أو أبطال من العملاء أو منافسين (مباشرين أو غير مباشرين) يعملون داخل السوق المتخصصة التي اخترتها. ومع ذلك، ولكي تثبت نفسك كرائد فئة، من الضروري أن تميز نفسك عن المنافسين إما عن طريق إعادة تعريف الفئة الجديدة أو إنشاء فئة جديدة.

2. استخدم المنافسة لصالحك

على الرغم من أنه قد لا يكون لديك أي منافسين مباشرين بصفتك منشئ فئة، إلا أنه لا يزال بإمكانك الاستفادة من المنافسين غير المباشرين الذين يستهدفون نفس جمهورك من خلال جمع المعلومات التنافسية. يمكنك الحصول على هذه البيانات الأساسية من خلال:

• تحليل المواقع الإلكترونية الخاصة بمنافسيك للاطلاع على تحديثات المنتجات، وتغييرات الأسعار، والميزات الجديدة، واستراتيجيات المراسلة; 
• دراسة تقارير ودراسات الصناعة لاكتساب معلومات قيّمة حول حصة منافسيك في السوق، واتجاهات النمو، واستراتيجيات تحديد المواقع;
• قراءة المراجعات عبر الإنترنت وتعليقات العملاء لفهم نقاط قوة منافسيك ونقاط ضعفهم ومجالات التحسين; 
• مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم لتتبع تفاعلهم واستراتيجية المحتوى; 
• قراءة إعلانات الوظائف الشاغرة لتكوين فكرة عن مجالات العمل التي يحاولون تطويرها. 

إن الحصول على هذه المعلومات يمكن أن يساعدك في الحصول على فهم أعمق للسوق المستهدف ويقودك إلى قم بضبط عروضك لتلبية احتياجاتهم بشكل أفضل. في نهاية تحليل منافسيك، يجب أن يكون لديك استراتيجية أكثر دقة ومدعومة بالأبحاث لعملك الخاص. 

3. بناء الوعي بعلامتك التجارية

يعد بناء الوعي أمرًا بالغ الأهمية عند إنشاء فئة جديدة أو إحداث تغيير جذري في فئة قائمة، خاصةً إذا كنت ترغب في أن تكون رائدًا في هذه الفئة، وإحدى الطرق التي يمكنك من خلالها القيام بذلك هي من خلال تسويق المحتوى. يجب أن تتأكد من أن رسالة علامتك التجارية مضمنة في كل جانب من جوانب المحتوى الخاص بك، بما في ذلك وصف المنتج والميزات والصور والخطوط العريضة وعرض القيمة. بهذه الطريقة، يعرف العملاء المحتملون الذين يصادفون المحتوى الخاص بك بالضبط من أنت وماذا تقدم. للحصول على مساعدة احترافية لشركات البرمجيات، راجع موقعنا وكالة تسويق المحتوى كخدمة SaaS الخدمات.

بالإضافة إلى المراسلة، تحتاج أيضًا إلى زيادة الوعي بعلامتك التجارية من خلال حضور مؤتمرات الصناعة واللقاءات وفعاليات المستثمرين لنشر الكلمة وترسيخ مكانتك كشركة موثوقة في مجال عملك. كما أن هذه اللمسة الشخصية تميزك عن الشركات مجهولة الهوية وتؤثر بشكل أعمق في جمهورك.

4. الاستفادة من آراء العملاء وملاحظاتهم 

لا يهم بالضرورة أن تقوم بإنشاء فئة أو إعادة تعريفها. الأهم هو قيادتها، وللقيام بذلك، تحتاج إلى معرفة ما يفكر فيه عملاؤك ويشعرون به في جميع الأوقات من أجل إرضائهم. 

يمكنك البدء بـ رسم خريطة رحلة العميل لفهم تجربتهم مع شركتك ومنتجك في كل مرحلة من مراحلها. للقيام بذلك، ستحتاج إلى:

• حدّد شخصيات عملائك;
• حدّد جميع نقاط الاتصال التي يتفاعل فيها العميل مع نشاطك التجاري، سواء عبر الإنترنت أو خارجها;
• قسّم رحلة العميل إلى مراحل تتماشى مع أهداف عملك وتفاعلات العملاء;
• ارسم خريطة لتصرفات العملاء ومشاعرهم لكل مرحلة من مراحل رحلة العميل;
• سلّط الضوء على نقاط الألم أو العقبات التي قد يواجهها العملاء. 

بمجرد حصولك على ذلك، يمكنك بعد ذلك تعديل استراتيجيات المبيعات والتسويق وخدمة العملاء لتلبية احتياجات العملاء في كل مرحلة من مراحل رحلتهم. إذا كنت تمتلك شركة B2B SaaS، يمكنك الاطلاع على دليلنا النهائي ل رحلة عملاء B2B SaaS SaaS.

ملاحظات العملاء مهمة أيضاً. تحتاج إلى معرفة ما يقوله العملاء عن منتجاتك. كيف يلبي منتجك احتياجاتهم؟ أين ينقصه؟ يمكنك أن تبقي إصبعك على نبض ملاحظات عملائك من خلال استخدام المراجعات عبر الإنترنت والاستطلاعات ونماذج الملاحظات، بالإضافة إلى الحصول على دراسات الحالة والحسابات المرجعية والبيانات الصحفية. 

يمكنك استخدام التعليقات الإيجابية للتحقق من صحة فئتك من خلال عرض الاقتباسات والمراجعات الإيجابية في قنواتك التسويقية. يمكنك أيضًا استخدام النقد البنّاء لتحسين عروضك.

5. حافظ على صدارة فئتك 

من خلال المنتج الصحيح، واستراتيجيات التسويق، والنهج الصحيح، يمكنك تنفيذ تصميم الفئة بفعالية وترسيخ مكانتك كرائد في الفئة. في نهاية المطاف، عندما تحقق النجاح، ستتوقف الشركات الكبرى عن انتقادك وتشويه سمعتك وتبدأ في تقليد ما أنجزته. يجب عليك دائمًا الترحيب بهم في فئتك الجديدة لأن ذلك في النهاية هو تأكيد واضح على رؤيتك. ضع في اعتبارك دائمًا أنه عندما تتبنى الشركات الأكبر حجمًا فئتك وتضطر إلى التكيف مع الاضطراب الذي أحدثته، فهذا يعني أنك وصلت وأصبحت الآن ملكًا حقيقيًا لفئتك!

ولكن عندما يحدث ذلك، كيف يمكنك التأكد من بقائك في القمة؟

لقد أثبت ترسيخ ثقافة العمل الجاد والابتكار والتحسين المستمر فعاليته في ضمان النجاح. لا تتردد في تحسين عروضك الحالية أو تقديم عروض جديدة. ومع ذلك، فإن الجانب الأكثر أهمية هو إعطاء الأولوية لاحتياجات عملائك والسعي لتقديم التميز باستمرار بحيث يمكنهم الاعتماد عليه دائمًا. لمعرفة المزيد عن هذا الأمر، إليك مقطع فيديو على يوتيوب من الرئيس التنفيذي أليكسي بيكوفسكي يعرض دليلاً تفصيليًا للفوز بفئتك:

استثمر في خدمات وكالة النمو المتكامل NUOPTIMA

عندما يتعلق الأمر بتوسيع نطاق الشركة، هناك العديد من الطرق التي يمكن أن يسلكها رواد الأعمال لتحقيق هذه المهمة. على سبيل المثال، قد يفكرون في زيادة رأس المال لعلامتهم التجارية. إذا كنت تمتلك شركة SaaS، استمتع بمقالنا عن متطلبات البرمجيات كخدمة ومعيار زيادة رأس المال لمعرفة ما إذا كان هذا خيارًا جذابًا بالنسبة لك. ومع ذلك، فإن إحدى الطرق المؤكدة لتوسيع نطاق علامتك التجارية هي الاستعانة بخدمات وكالة نمو احترافية، مثل NUOPTIMA.

تتخصص العديد من الوكالات في تحسين محركات البحث والدفع بالنقرة وLinkedIn، ولكننا مختلفون. نحن وكالة النمو التي تعطي الأولوية لمساعدة الشركات الناشئة على التوسع. وهذا ما تعكسه علامتنا التجارية ودراسات الحالة والمحتوى على يوتيوب وسبوتيفاي. لقد ساعدنا عدداً لا يُحصى من العلامات التجارية في العديد من القطاعات، بما في ذلك SaaS، والتكنولوجيا المالية، وشركات العملات الرقمية، وشركات D2C، وشركات B2B. وخير مثال على ذلك كيف ساعدنا زلتوهي خدمة كخدمة للموارد البشرية كخدمة SaaS، تحقق نموًا في عدد الزيارات بمقدار 3001 تيرابايت في شهر واحد فقط. 

نحن نركز أيضًا على المساعدة في بناء شركات رائدة في فئة B2B SaaS. ومن الأمثلة الرائعة على كيفية قيامنا بتحويل شركة إلى شركة رائدة في فئتها Alphagreen.io. بمساعدة NUOPTIMA، تم الإعلان عنها كأكبر سوق لاتفاقية التنوع البيولوجي في أوروبا^[8]. ليس هذا فقط، ولكن ترشحت شركة Alphagreen لجائزة "أفضل توسع جائزة في حفل توزيع جوائز جمعية التسويق السابع والثلاثين. شاهد المقابلة التالية لمعرفة المزيد عن كيفية قيام شركة Alphagreen و NUOPTIMA ببناء أكبر سوق لاتفاقية التنوع البيولوجي في أوروبا في ستة أشهر:

إن السعي لتحقيق الريادة في الفئات بمفرده ليس بالأمر السهل ويتطلب عملاً دؤوباً واجتهاداً وتركيزاً مستمراً. لهذا السبب، يعد الاستثمار في شركة متخصصة في تنمية العلامات التجارية فكرة ممتازة، حيث تتيح لك التركيز على ما يجب أن تفعله: إدارة شركتك. لمعرفة كيف يمكننا تنمية شركتك الناشئة لتصبح رائدة في فئتها, احجز مكالمة استكشاف مجانية مع فريق الخبراء لدينا في NUOPTIMA اليوم. 

الخاتمة: السعي نحو الريادة الفئوية

قد يكون الإبحار في مشهد الأعمال المتغير باستمرار أمرًا صعبًا، خاصةً عندما يتعلق الأمر بتحقيق الريادة في الفئات. ومع ذلك، فقد أظهر هذا المقال أن تصميم الفئات والريادة ليسا ممكنين فحسب، بل يمكن للشركات الصغيرة والكبيرة على حد سواء الوصول إليهما. 

على الرغم من الخرافات المختلفة التي تحيط بهذا المفهوم، يظل تصميم الفئات استراتيجية قوية تمنح المؤسسات الفرصة لتشكيل أسواق جديدة والسيطرة عليها. من خلال تبني الابتكار مع الحفاظ على التركيز على العملاء، يمكن للشركات أن ترتقي إلى قمة فئاتها وتثبت نفسها كقادة حقيقيين للفئات.

الأسئلة الشائعة

ماذا يفعل قائد الفئة؟

يتولى قائد الفئة الريادة في مجال ما من خلال ابتكار منتجات أو خدمات جديدة، وفهم احتياجات العملاء، والتأثير على اتجاهات السوق. كما أنهم يسبقون منافسيهم ويشكلون تصورات المشترين ويقدمون القيمة باستمرار، مما يجعل منتجاتهم أو خدماتهم معيارًا في الصناعة.

ماذا يعني إنشاء فئة؟

لإنشاء فئة، يجب على الشركة أولاً تحديد شريحة معينة من السوق ذات خصائص واحتياجات فريدة من نوعها. وينطوي ذلك على تقديم منتجات أو خدمات أو حلول جديدة ومبتكرة يمكن أن تتحدى معايير الصناعة وتلبي طلبات العملاء التي لم تتحقق. من خلال إنشاء مكانة جديدة في السوق، يمكن للشركات أن تميز نفسها عن المنافسين وتحقق الريادة في الفئة.

كيف تصبح رائداً في السوق؟

هناك طرق مختلفة لتصبح رائداً في السوق. يمكنك تحقيق ذلك من خلال تقديم أفضل الأسعار وجودة المنتج أو التفوق في التسويق مقارنةً بالمنافسين. ومع ذلك، هناك نهج قوي ينطوي على إنشاء فئة جديدة بشكل مبتكر، والتحول إلى مصمم فئات، وقيادة الصناعة من خلال إعادة تشكيل ديناميكيات السوق.

المراجع 

1. https://www.amazon.co.uk/Play-Bigger-Innovators-Categories-Dominate/dp/0349411360^[1]
2. https://hbr.org/2013/03/why-it-pays-to-be-a-category-creator^[2]
3. https://hbr.org/2016/01/how-unicorns-grow^[3] 
4. https://www.theguardian.com/environment/2024/jan/02/chinas-byd-overtakes-tesla-as-top-selling-electric-car-seller^[4] 
5. https://www.complex.com/pop-culture/a/christopher-spata/dollar-shave-club-viral-value^[5] 
6. https://www.nytimes.com/2016/07/20/business/dealbook/unilever-dollar-shave-club.html^[6] 
7. https://www.statista.com/statistics/1156066/leading-ride-hailing-operators-worldwide-by-market-share/^[7] 
8. https://www.businessleader.co.uk/europes-biggest-cbd-marketplace-alphagreen-set-to-raise-2m-funding/^[8]