إيجابيات وسلبيات نموذج الاتصال المباشر للمستهلكين

النقاط الرئيسية

• يتعين على العلامات التجارية التي تتخذ قرارًا استراتيجيًا بالتحول إلى التسويق المباشر على المكشوف تقييم النهج الأفضل لشركاتهم. نركز في هذه المقالة على مزايا وعيوب إدراج المنتجات في الأسواق الشعبية واعتماد نماذج DTC المخصصة. 
• يمكن أن يؤدي تنفيذ قناة DTC الخاصة إلى تحقيق قيمة كبيرة للشركات. وتشمل المزايا تحسين الاتصال بالعملاء ورحلة اكتساب العملاء، وإتاحة بيانات أكثر ثراءً عن سلوك المستهلكين وتحسين هوامش الربح بفضل انخفاض العبء على تكاليف الخدمات العامة والإدارية.
• من ناحية أخرى، فإن الانضمام إلى سوق مشهور مثل Amazon أو Ebay أو Alphagreen، يضع الأساس لنموذج عمل خفيف الأصول بشكل لا يصدق يمكن أن يؤدي إلى هوامش ربح أعلى عند التفكير في برامج مثل Fulfillment by Amazon.

Selling direct-to-consumer, commonly referred to as DTC or D2C, means you’re selling your products directly to your end customers. Sellers bypass any third-party retailers, wholesalers, or any other type of middlemen to deliver their products.

With an overall landscape of online sales continuing to grow — with nearly 14% of US total retail sales estimated to come from e-commerce channels by the end of 2021 – traditional brick-and-mortar retailers are making the shift to online in one of three ways:

• الانضمام إلى أسواق مثل eBay و Amazon.
• إنشاء موقع إلكتروني حصري لبيع السلع والخدمات (DTC).
• استخدام الشراكات والارتباطات لزيادة الوعي بعلامتها التجارية عبر الإنترنت. 

Many enterprises join a marketplace, such as Amazon, due to the huge online daily consumer activity – this has also brought the attention of VCs in the space, who are now financing Amazon FBA aggregators. This allows brick-and-mortar stores to reduce their physical footprint and helps increase their online presence. That said, DTC brands relying on their own storefront are also on the rise as DTC sales accounted for 24% of the total e-commerce sales in 2020 ($17.7Bn). The major benefits for building an e-commerce store and going DTC include:

• جمع المزيد من البيانات: Removing any sales middlemen allows businesses to collect more granular user data throughout the customer journey. This helps guide marketing strategy, customer experience and understanding the business’s dynamics.
• تحسين هامش الربح: مع تنفيذ نماذج الأعمال التي تعتمد على البرمجيات كخدمة (SaaS) والتخلص من العمليات المعقدة والخدمات اللوجستية التقليدية، تستفيد الشركات من تحسين العمليات وانخفاض التكاليف العامة.
• التحكم في العلامة التجارية: يسمح نموذج DTC للعلامات التجارية بالوصول إلى السوق بمجرد إنشاء قناتها عبر الإنترنت. ويسمح امتلاك قناة مباشرة خاصة بهم بالتحكم الكامل في تجربة العلامة التجارية من تغليف المنتج إلى دعم العملاء.

The main reason’s consumers continue to use Amazon over a DTC channel are due to ease of making a return, purchasing a product, and their information is already stored. Therefore, customer satisfaction is one of the major limitations of a DTC model for many businesses and overcoming this issue requires competing with the likes of Amazon

فوائد DTC

يوفر البيع المباشر فرصًا لامتلاك تجربة العلامة التجارية من البداية إلى النهاية وبناء علاقات أوثق مع العملاء، بالإضافة إلى التحكم بشكل أكبر في المنتجات. في الواقع، يقول غالبية المصنعين أنه يوفر نموًا أكبر في الإيرادات، وسوقًا أوسع للعملاء ووصولاً أفضل إلى الأسواق. يمكن للعلامات التجارية إنشاء اتصال مباشر مع العملاء، وزيادة معدلات المشاركة والتحويل من خلال قنوات التجارة الإلكترونية الخاصة بهم. بينما تضررت مبيعات التجزئة خلال الجائحة، ارتفعت المبيعات عبر الإنترنت بشكل كبير. يمكن للعلامات التجارية أن ترسخ وجودها بسرعة وتتوسع في الأسواق ذات النمو المرتفع. تتضمن بعض مزايا تقديم خدمة DTC ما يلي:

1. هوامش محسّنة: لم يعد يتعين على العلامات التجارية أن تتفوق على منافسيها في الإنفاق من أجل الحصول على موقع أفضل داخل المتجر والعروض الترويجية أو التفاوض على الأسعار مع تجار التجزئة للحصول على هوامش ربح ضئيلة. 

2. وصول موسع للسوق: You’re not restricted by geography or by your distributor’s reach when they market and sell your products directly to consumers online. Now DTC bands can sell to the fastest-growing markets with the most desirable customer segments, allowing them to go global.

3. انخفاض التكاليف: Brands can reduce some CAPEX or rent costs as they don’t necessarily need to develop or rent costly, cumbersome brick and mortar stores to drive growth. They do, however, need to invest in digital channels. 

4. تحسين بيانات العملاء المحسّنة: Brands can leverage the incredible wealth of data generated by digital tools and platforms to better understand their customers’ preferences, lifestyles, demographics, and path to purchase. High-value segments can be identified and targeted, while pain points in the customer journey can be alleviated. Traditionally, manufacturers relied on reseller partners for data. The reseller’s sales figures determined the success or not of a product. While useful, this offers little insight into why one product sold better than a similar one.

5. تحسين العلاقات مع العملاء: تطوير العلاقات مع العملاء وامتلاكها من خلال الاستفادة من الفهم المستند إلى البيانات لسلوك العملاء لتقديم عروض قيمة أكثر استهدافًا. 

6. تشكيلة شاملة من المنتجات: يمكن للعلامات التجارية توفير تشكيلة كاملة من المنتجات مع عدم الاقتصار على ما يعتبره تجار التجزئة سلعاً رائجة البيع. 

قصص نجاح DTC

Many major brands have successfully implemented DTC strategies. From using advanced AI to determine customer’s shoe sizes to providing a loyalty reward system, the growth of the market has boomed in recent months due to the rising challenges the Covid pandemic has brought to already troubled physical stores. 

يمكن أن تستغل العلامة التجارية للعلامة التجارية المتداولة في السوق الموازية العديد من الاستراتيجيات الفريدة لدفع النمو حتى أثناء الجائحة، وهو ما لن يكون ممكناً بنفس الفعالية لنماذج الأعمال التقليدية. وتشمل هذه الاستراتيجيات استراتيجية التجديد (الاشتراكات التي تقدم عمليات تسليم منتظمة بخصم)، والتخصيص (مجموعات مخصصة من المنتجات التي تلبي احتياجات كل عميل) واستراتيجيات الوصول الخاص (خصومات حصرية للمشتركين). قد يؤدي تطوير نموذج الاشتراك إلى بذل جهود إضافية في سلسلة التوريد لمرة واحدة، ولكنه يوفر للشركات ضماناً للإيرادات المتكررة وعائدات اكتساب العملاء وقيمة أعلى على مدى حياة العميل. بعض من أشهر العلامات التجارية التي تستغل استراتيجيات DTC هي:

• نايكي: In recent years, Nike has shifted its focus from selling through third-party retailers to giving more importance to its own DTC sales channels and e-commerce business, ultimately improving the company’s positioning. Nike’s new strategy translated into higher profit margins and DTC worldwide revenue from 2009-2020 has grown exponentially,  thanks also to increased online presence in the European, Middle Eastern and African markets.

من خلال قطع علاقاتها مع أمازون وقنوات البيع بالتجزئة المتعددة، حققت نايكي علاقات محسنة مع عملائها ونموًا مستدامًا. ومن الفرص الأخرى التي أتاحتها شركة نايكي من خلال اتخاذها خيار الانتقال إلى البيع بالتجزئة عبر متجرها الخاص، استخدام الإمكانات غير المستغلة لجميع البيانات غير المستغلة من العملاء المحتملين الذين تستطيع الشركة الآن الوصول إليهم من خلال قنوات التواصل الاجتماعي وتطبيق الهاتف المحمول وحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني. 

• بعيداً تضررت شركة الأمتعة هذه بشدة من الجائحة. ومع ذلك، تأمل شركة Away في تنويع مصادر إيراداتها من خلال التوسع في مجال إكسسوارات أنماط الحياة والعافية والملابس. وقد نجحت العلامة التجارية في دخول قطاع السفر من خلال تنفيذ عمليات التنفيذ دون مقابل، مما أدى إلى إنشاء سرد لعلامتها التجارية وتحويل تجربة العملاء، وكان تنفيذ استراتيجية التنفيذ دون مقابل أحد أنجح التدابير التي اتخذتها Away حيث أتاحت لها تقديم منتجات أرخص بفضل تكلفة التوزيع الأرخص الآن. ونتيجة لذلك، قاموا بتنمية علامتهم التجارية من خلال التسويق الناجح على Instagram وجذب عملاء جدد من خلال منشوراتهم ومدونتهم على الإنترنت.

لماذا يحدّ بائع التجزئة من عرض قنوات DTC الخاصة به؟

من المخاطر الرئيسية في البيع المباشر عبر الإنترنت توسيع نطاق مخاطر المسؤولية والمخاطر السيبرانية وسلاسل التوريد الأكثر تعقيداً. فالبيع مباشرةً للعملاء يُعرّض الأعمال التجارية لمخاطر كانت في السابق أو عادةً ما تتحملها أطراف أخرى في سلسلة التوريد مثل تجار الجملة وتجار التجزئة. وقد أصبحت خصوصية البيانات وأمنها من أهم الأولويات نظراً للمستوى العالي من البيانات التي تستطيع الشركات استخراجها من العملاء الأفراد. وأخيراً، فإن تشغيل برنامج التجارة الإلكترونية في السوق الموازية يزيد من تعقيد سلسلة التوريد نفسها، مما قد يشكل تحديات إضافية للشركات. 

Consumer product companies have faced operational problems when implementing online D2C channels because they significantly alter business and operating models. First, they remove the distribution intermediary – the retailer – and replace it with a complex, direct model that is oriented to serve a greater number of people. The business must deal with an omnichannel strategy, be able to forecast demand, create bespoke supply chain and delivery processes, as well as handling payments, manage returns and communication with customers. Second, it requires a shift away from marketing campaigns that are primarily designed to increase brand awareness to those that directly encourage consumers to purchase goods. 

إن أحد أهم القرارات التي يمكن أن تتخذها شركات DTC عند التطلع إلى التوسع هو ما إذا كانت ستبيع من خلال الأسواق عبر الإنترنت مثل Amazon. فوفقاً لدراسة أجراها Scalefast، فإن 43% من المستهلكين سيختارون أمازون على أمازون بدلاً من DTC المخصصة، وذلك ببساطة بسبب خيارات الشحن الأرخص المتاحة. سيختار ثلث المستهلكين التسوق عبر أمازون بسبب مزايا Amazon Prime مثل خيارات الشحن والقسائم والمزايا الأخرى المتاحة مع الاشتراك.

With over 2.5 million merchants selling on Amazon’s marketplace, last year’s Amazon Prime Day event generated $3.5 billion in sales- up 60% from 2019. However, more brands are attempting to move away from the third-party marketplaces for several reasons. These include improved customer relationships and consumer data, advertising their full product range and avoiding large listing fees.

يجب أن تدير العلامات التجارية كل جانب من جوانب البيع: بدءًا من إتمام عملية البيع وحتى تسليم السلع أو الخدمات. عندما لا يكون للعلامة التجارية علاقة راسخة مع عملائها، قد يكون ذلك صعباً. هناك العديد من الفوائد للإدراج في السوق:

• Manufacturers and distributors offer their products in a platform managed by a third party, which manages the sales processes, sellers’ commissions, warehousing, shipping and logistics and customer support.
• يمكن للعملاء الاعتماد في معظم الأحيان على المراجعات لفهم ما إذا كان المنتج يناسب احتياجاتهم بشكل أفضل.
• يوفر قناة إضافية لتسويق المنتجات وبيعها.
• تسمح للشركات بتوسيع مبيعاتها في مناطق جغرافية جديدة. وتتمتع الأسواق مثل أمازون بدرجة عالية من المصداقية، وبالتالي فإن العديد من العملاء يعتبرون Shopify و Amazon و eBay وسيلة ملائمة لمقارنة الأسعار والمنتجات.

يوضح الرسم البياني أعلاه أهمية وجود سوق مثل أمازون وسبب اعتماد العديد من الشركات عليها كقناة بديلة لنشاط التجارة الإلكترونية. كما تشهد العلامات التجارية المدرجة في الأسواق زيادة في عدد الزيارات العضوية من خلال إدراجها كنتيجة بحثية. ويؤدي ذلك أيضًا إلى انخفاض تكاليف اكتساب العملاء لأن المشاهدين الذين يزورون أمازون عادةً سيكونون عملاء محتملين، على عكس استهداف العملاء عبر الإعلانات المدفوعة (على سبيل المثال عبر إعلانات جوجل) التي ستصل إلى السوق الأوسع نطاقًا.

الاستنتاجات

من بين الخيارات المتنوعة المتاحة للعلامات التجارية التي تقرر كيفية استهداف قاعدة عملائها والتواصل مع السوق، يبرز أسلوبان من حيث الشعبية والمنطقية التجارية: إدراج منتجاتها على قنوات DTC المملوكة لها، أو إدراجها في سوق، مثل أمازون. في حين أنه يمكن أن يكون هناك العديد من عيوب DTC واستخدام قناة واحدة فقط (مثل الاضطرار إلى إدارة عملية الشراء والتسليم بالكامل، واكتساب العملاء وضمان رضا العملاء)، فإن العلامات التجارية لن توفر فقط نفقات الإدراج في الأسواق الخارجية ولكن أيضًا، يمكنها أيضًا التصرف مباشرةً مع جميع العملاء الذين يدخلون إلى موقعها وزيادة معدلات التحويل. من خلال الاقتراب من المجموعة المستهدفة، يمكن للعلامات التجارية للعلامات التجارية في السوق الموازية الوصول إلى بيانات الطرف الأول التي يمكن استخدامها للتسويق حسب الطلب.

من ناحية أخرى، قد يؤدي الإدراج في الأسواق مثل Amazon أو Shopify أو Alphagreen إلى تحسين الرؤية وزيادة الإيرادات ومعدلات التحويل الأعلى، وتنفيذ استراتيجية متعددة القنوات وعمليات مبسطة وأرخص مما يؤدي في النهاية إلى هوامش ربح أعلى. 

مع إغلاق منافذ البيع بالتجزئة لفترات طويلة بسبب تفشي فيروس كورونا المستجد (كوفيد-19)، اضطرت شركات المنتجات الاستهلاكية إلى إعادة النظر في استراتيجياتها عبر الإنترنت بشكل متزايد. وقد حافظت العديد منها على مبيعاتها أو زادت من مبيعاتها عبر قنوات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، مستكشفةً فرصًا جديدة لإنشاء نماذج أعمال أكثر قوة ومرونة عبر الإنترنت من شأنها أن تحافظ على استمراريتها خلال فترات الركود الاقتصادي.

لقد حولت الأزمة الحالية طرق D2C إلى السوق من فرصة إلى ضرورة. فقد ارتفعت المبيعات عبر الإنترنت بشكل كبير. فقد ارتفع متوسط قيمة المعاملات عبر الإنترنت بمقدار 741 تيرابايت إلى 3 تيرابايت مقارنة بالعام الماضي. وقد سرّعت الأزمة من الاتجاه المستمر منذ فترة طويلة نحو التجارة الإلكترونية، حيث يتوقع 441 تيرابايت 3 تيرابايت من المستهلكين القيام بالمزيد من التسوق عبر الإنترنت و391 تيرابايت 3 تيرابايت من المستهلكين يتوقعون القيام بالمزيد من التسوق عبر الإنترنت للسلع المعمرة خلال العام إلى العامين المقبلين.