Wie man den Marken der nächsten Generation das beste Wertangebot macht

Einführung

In den letzten 20 Jahren ist der elektronische Handel exponentiell gewachsen, und die Pandemie hat die Innovation und den Zufluss von Finanzmitteln in dieser Branche noch weiter beschleunigt.
Im September 2020 ging THG (The Hut Group) an der Londoner Börse an die Börse, was den Börsengang zu einem der größten in der Geschichte der britischen öffentlichen Märkte machte. Wie in dem Artikel "How Marketplaces Evolved To Dominate Business" beschrieben, wurde THG als End-to-End-Plattform beschrieben, die Marken mit verwalteten Dienstleistungen unterstützt, aber auch mehrere Marktplätze und Marken selbst besitzt. 

Das Unternehmen wurde 2004 als Online-Einzelhändler für CDs gegründet, aber es ist der Gruppe gelungen, ihren Umsatz bis 2021 (voraussichtlich) auf mehr als 2,2 Mrd. GBP zu steigern. Das Wachstum wurde bis vor kurzem von privaten Investoren finanziert, und mehr als 80% des Umsatzwachstums wurden durch Übernahmen erzielt. 

Bei der Börsennotierung war eines der wichtigsten Verkaufsargumente das Geschäftssegment Ingenuity. Ingenuity ist die E-Commerce-Lösung für Drittanbieter-Marken. Ingenuity umfasst ein maßgeschneidertes Content-Management-System, ein globales Fulfillment-Netzwerk und digitale Dienstleistungen, die Marketing, Kreativität, Übersetzungen, Merchandising und ausgelagerten Kundenservice umfassen.  

Auf den ersten Blick sticht diese Kombination von Dienstleistungen hervor und zeigt ein wirklich interessantes Wertangebot für eine Marke, die Unterstützung bei ihren Online-Aktivitäten sucht. Lassen Sie uns vier Bereiche dieses Wertversprechens im Vergleich zu einer alternativen Denkweise untersuchen.

1. Content Management System (maßgeschneidert/einfallsreich im Vergleich zu etablierten Standards wie Shopify/ Woocommerce oder Magento)
2. Fulfilment (feste Standorte weltweit vs. technologiegesteuerte 3PL und Fulfilment by Amazon)
3. Digitale Dienstleistungen (House of Services vs. Full-Stack-Agenturmodell)
4. Kosten

Gehen wir auf die einzelnen Problembereiche näher ein:

Content-Management-Systeme von Ingenuity im Vergleich zu etablierten CMS-Lösungen

Das Kernangebot des Handels lässt sich wie folgt aufschlüsseln:

Anhand dieser Tabelle kann man erkennen, dass es für jedes von THG angebotene maßgeschneiderte Content Management System (CMS) Best-in-Class CMS-Systeme wie Shopify, Woocommerce, BigCommerce und Magento gibt. 

Gartner veröffentlichte seinen Magic Quadrant for Digital Commerce in 2020, in dem Magento (im Besitz von Adobe) und Shopify als die besten Lösungen für den E-Commerce eingestuft wurden.

Vordefiniertes Fulfillment-Netzwerk vs. Partnerschaft mit 3PL und FBA

Es ist beeindruckend, wie groß das Netzwerk der Ingenuity-Lagerhäuser rund um den Globus ist. Das Unternehmen ist in der Lage, über 18 verschiedene Lager- und Fulfillment-Standorte mehr als 195 Versandziele zu bedienen. Da Amazon und mehrere andere Marktplätze selbst Fulfillment-Services anbieten, z. B. Fulfilment by Amazon (FBA), und immer mehr technologieorientierte 3rd-Party-Logistikanbieter (3PL) wie Huboo Technologies eine schnelle und nahtlose Einrichtung mit Ihrem Content-Management-System ermöglichen (einfacher, wenn Sie sich für Shopify, WooCommerce oder Magento entschieden haben), gibt es eine Fülle von Optionen, aus denen Sie wählen können, um Ihre Kosten und Ihr D2C-Verpackungsangebot zu optimieren. Letztlich kommt es auf die Möglichkeiten Ihres Entwicklungsteams an. Wenn es in der Lage ist, Bestellungen an Ihre bevorzugten Versandpartner in den jeweiligen Ländern weiterzuleiten, können Sie wahrscheinlich einen Großteil der Kosten einsparen. Da THG ein One-Stop-Shop für das globale Fulfillment ist, ist ein offensichtlicher Grund für eine Partnerschaft mit THG, dass Sie sich das Kopfzerbrechen über die Verhandlungen mit verschiedenen 3PLs ersparen. Allerdings ist die Integration des Fulfillments bei THG in eine E-Commerce-Lösung eines Drittanbieters möglicherweise nicht so einfach wie bei ihrer eigenen Plattform (die, wie wir gerade gezeigt haben, nicht von der Mehrheit ihrer Unternehmenskunden genutzt wird).

Digitale Dienste

Ein sehr großer Teil der Einnahmen von Ingenuity stammt aus digitalen Dienstleistungen. Zu den digitalen Dienstleistungen gehören Marketingdienstleistungen wie SEO (Suchmaschinenoptimierung), Performance Marketing (bezahlte Traffic-Kampagnen), Influencer Marketing, Übersetzungsdienstleistungen, Branding, Merchandise und Kundensupport.

Ingenuity stellt einen Account Manager (Client Partner) zur Verfügung, der als zentraler Ansprechpartner fungiert und Experten aus den funktionalen Teams betreut. 

Dieser Ansatz ist viel besser als der vieler anderer Medienkonzerne oder als die Beauftragung vieler verschiedener Agenturen, bei denen man verschiedene Kundenbetreuer verwalten muss, die nicht miteinander reden, und funktionale Teams in verschiedenen Agenturen, die sich nicht richtig koordinieren.

Im Fall von NUOPTIMADies ist in der Tat der beste Ansatz, damit die Marke nur mit einer Kontaktstelle spricht und die Kontaktperson die Spezialisten in den verschiedenen Bereichen koordiniert. Auf diese Weise muss die Marke nicht viel Zeit damit verbringen, mit verschiedenen Kundenbetreuern zu sprechen, die wiederum mit verschiedenen Spezialisten sprechen, sondern ein Kundenbetreuer versteht die Bedürfnisse der Marke und bietet die besten Dienstleistungen an, die die Marke zu diesem Zeitpunkt benötigt. Wenn die Marke mehrere Dienstleister aufgrund unterschiedlicher Anforderungen kauft, kann der Kundenbetreuer zwischen Spezialisten und verschiedenen Teams koordinieren, um zu verstehen, woran das andere Team arbeitet. Ein Beispiel ist der Bedarf an langfristigem Traffic-Aufbau durch Content und SEO im Vergleich zu kurzfristigem Traffic-Aufbau und dem Ausgleich der Volatilität des organischen Traffics durch Performance Marketing.

Zusätzlich zu den digitalen Dienstleistungen besteht in der Regel auch ein Bedarf an Unterstützung bei der Webentwicklung, die im Rahmen der Optimierung von SEO und Performance Marketing Tracking angeboten werden sollte, und da Amazon einen großen Teil der E-Commerce-Kanäle ausmacht, sollten auch Amazon SEO- und PPC-Dienstleistungen angeboten werden.

Fixkosten und Umsatzbeteiligung vs. flexible, auf KPIs basierende Retainers

Marken wollen nach Leistung bezahlen und gleichzeitig den Cashflow optimieren. Das heißt, so wenig wie möglich im Voraus und idealerweise auf der Grundlage von Ergebnissen oder eines klaren Arbeitsumfangs mit Zielvorgaben. 

Bei einem System mit einem bestehenden Fulfillment-Netzwerk und einem maßgeschneiderten Content-Management-System, das viel Vorarbeit erfordert, ist es sehr schwierig, einen Preis anzubieten, bei dem sich kleinere, aber schnell wachsende Marken die Dienstleistungen leisten können. 

Für eine schnell wachsende Marke in einem unbeständigen Umfeld sind monatliche Honorare auf der Grundlage eines vorher vereinbarten Arbeitsumfangs mit klaren Ergebnissen am sinnvollsten. 

Schlussfolgerung

Es gibt viele Verbrauchermarken, die ihre Online-Aktivitäten komplett auslagern und einfach vergessen wollen. In einer digitaleren Welt als je zuvor ist das möglicherweise nicht die beste Einstellung, und immer mehr Verbrauchermarken sind "Digital Native Brands", bei denen sich die Markteinführungsstrategie zuerst auf das Internet konzentriert. 

Das Modell mit einem maßgeschneiderten Content-Management-System, einem Netz von Fulfillment-Zentren und einem Haus mit Agenturleistungen funktioniert für Marken, die es sich leisten können, mehr als eine Million Pfund an Fixkosten allein zu zahlen. Für die wendigen und agilen Marken muss es jedoch ein anderes Modell geben. Hier bieten Full-Stack-Agenturen mit einer End-to-End-Lösung den größten Nutzen.

Der Kontext der Alphagreen-Gruppe

NUOPTIMA kann eigenständig operieren, aber wie bei Ingenuity und THG gibt es Synergien, um Teil einer größeren Gruppe zu sein. Alphagreen ist eine führende E-Commerce-Plattform im Bereich Gesundheit und Wellness. Die Gruppe gründet, erwirbt und skaliert Marken mit NUOPTIMA als Motor.