| Entdecken Sie die verborgene Seite des sozialen Teilens in unserem neuesten YouTube-Video, in dem wir erklären, wie Sie Dark Social messen und seine Auswirkungen auf Ihre Marketingstrategie aufdecken können. |
Haben Sie sich schon einmal über Leads gewundert, die trotz Ihrer Bemühungen, sie zu verfolgen, ohne eine eindeutige Quelle auftauchen?
This is a common frustration – traditional attribution models often leave gaps, making it difficult to pinpoint the exact marketing channel responsible for every lead.
Even more interesting is the fact that more than 70% of a buyer’s journey is completed before they ever contact you [1]. In essence, this ‘dark funnel’ or ‘dark social’ represents the hidden influences that shape their decisions outside your direct insight and control.
Was also ist Dark Social überhaupt? In diesem Artikel definieren wir, was Dark Social ist, erklären, warum es wichtig ist, und stellen sechs leistungsstarke Strategien vor, um seine Auswirkungen auf Ihre Marketingbemühungen effektiver zu messen.
Was ist Dark Social?
In the digital age, dark social represents a significant yet elusive portion of online interactions, encompassing all those exchanges that slip through the cracks of traditional tracking – conversations in private groups, intimate peer-to-peer interactions, exchanges in communities, mentions on podcasts and YouTube videos, and much more.
Der Einfluss von Dark Social Media auf den Internetverkehr und die Kaufentscheidungen der Verbraucher ist zwar für Standardanalysen unsichtbar, aber unbestreitbar und beträchtlich, und die Kenntnis der Existenz und der Macht von Dark Social ist für jeden digitalen Vermarkter von entscheidender Bedeutung.
Beispiele für dunkle soziale Medien und Kanäle
Es gibt eine Reihe von dunklen Social-Media-Plattformen, die Menschen zum Teilen von Inhalten nutzen, die mit Analysetools nicht leicht zu erfassen sind.
Dazu gehören:
- Messaging-Apps: Plattformen wie WhatsApp, Facebook Messenger und Telegram ermöglichen private Einzel- oder Gruppengespräche, bei denen die Nutzer Inhalte und Links austauschen können.
- E-Mail: Email remains one of the most popular channels for sharing content privately, whether it’s forwarding newsletters, articles, or links to websites.
- SMS: Direkte Textnachrichten zwischen Einzelpersonen oder Gruppen sind eine gängige Methode, um Inhalte privat zu versenden, insbesondere für die schnelle Kommunikation auf mobilen Geräten.
- Private Foren und Gemeinschaften: Dazu gehören geschlossene Online-Foren, -Gruppen oder -Gemeinschaften, in denen die Mitglieder unter Ausschluss der Öffentlichkeit Inhalte austauschen und Diskussionen führen, wie z. B. private Facebook-Gruppen, Discord-Server oder Subreddit-Gemeinschaften mit eingeschränktem Zugang.
- Natives Teilen innerhalb von Apps: Einige mobile Apps ermöglichen es den Nutzern, Inhalte direkt aus der App heraus an ihre Kontakte oder Gruppen weiterzugeben, ohne den Umweg über öffentliche Social-Media-Plattformen zu gehen, z. B. das Teilen von Artikeln aus Nachrichten-Apps oder Produktlinks aus E-Commerce-Apps über native Sharing-Optionen.
- Interne Kommunikationsplattformen: Tools wie Slack, Microsoft Teams und unternehmensinterne Foren dienen den Mitarbeitern als private Kanäle für den Austausch von Inhalten und Informationen innerhalb des Unternehmens.
- Mundpropaganda: Auch wenn es sich nicht um eine digitale Plattform handelt, ist die Mundpropaganda nach wie vor eine der einflussreichsten Formen von Dark Social. Telefonanrufe und persönliche Gespräche ermöglichen es Menschen, Inhalte, Empfehlungen und Informationen mündlich mit anderen zu teilen und so die Reichweite von Inhalten über digitale Kanäle hinaus zu erhöhen.
Warum ist Dark Social so wichtig?
It’s a matter of fact that everyone uses dark social platforms, including your customers. In fact, research shows that dark social accounts for about 71% of all social sharing [2]. This highlights just how powerful and influential it is, so let’s look into some reasons why tracking dark social is important and how it can take your marketing efforts to the next level.
Einblicke in das Publikumsverhalten
Every day, customers are actively engaging in conversations, distributing content, and forming opinions on dark socials. By uncovering these important conversations and understanding why certain content resonates within these closed circles, you can gain valuable insights into your audience’s preferences, interests, and behaviors.
Diese Informationen können Ihnen bei der Erstellung von Inhalten, der Produktentwicklung und den allgemeinen Marketingstrategien helfen, was zu gezielteren und effektiveren Kampagnen führt.
Genaue Zurechnung und Messung
Herkömmliche Webanalysetools haben oft Schwierigkeiten, Traffic und Konversionen genau zuzuordnen, vor allem, wenn es um Dark Social geht. Indem Sie dunkle soziale Interaktionen beleuchten, können Sie einen ganzheitlicheren Blick auf Ihre Marketingbemühungen gewinnen.
Dazu gehört die genaue Verfolgung der Herkunft von Website-Besuchen, Konversionen und anderen wichtigen Kennzahlen, die zuvor möglicherweise falsch zugeordnet oder übersehen wurden. Eine verbesserte Zuordnung bedeutet eine bessere Entscheidungsfindung, Ressourcenzuweisung und ROI-Messung.
Förderung von Vertrauen und Engagement
Dunkle soziale Interaktionen finden in der Regel in vertrauenswürdigen Kreisen statt, z. B. im Freundeskreis, in der Familie und in engen Gemeinschaften. Inhalte, die über diese Kanäle geteilt werden, haben in der Regel mehr Gewicht und Glaubwürdigkeit als das Material, das auf öffentlichen Plattformen geteilt wird.
Wenn Sie die Dynamik von Dark Social verstehen, können Sie diese vertrauenswürdigen Netzwerke nutzen, um tiefere Beziehungen zu Ihrem Publikum aufzubauen. Dazu könnte die Erstellung von Inhalten gehören, die mit den Werten, Interessen und Bestrebungen bestimmter Zielgruppen übereinstimmen, was zu mehr Engagement und Markentreue führt.
Verborgene Möglichkeiten erschließen
Dark Social bietet Unternehmen eine ungenutzte Chance, neue Zielgruppen zu erreichen und ihren Marktanteil zu vergrößern. Wenn Sie verstehen, wo und wie Ihre Inhalte in privaten Konversationen geteilt werden, können Sie Nischen-Communities und Influencer identifizieren, die Ihre Botschaft an zuvor unzugängliche Zielgruppen weitergeben können. Dies kann die Sichtbarkeit der Marke, die Kundenakquise und das Umsatzwachstum steigern.
6 Wege zur Messung von Dark Social
Now that you know what dark social is and why tracking it is beneficial for your business, let’s explore some ways to measure dark social sharing.
1. Selbstzuschreibung einbeziehen
When it comes to dark social, traditional tracking methods often fall short. However, by incorporating self-attribution techniques, such as adding a “How did you hear about us?” field in forms, you can illuminate these hidden pathways. This strategy empowers marketers to gather direct feedback from users, revealing the hidden influences shaping their journey.
By understanding the sources that analytics can’t track, businesses can better appreciate the full spectrum of their digital presence and refine their strategies accordingly. Self-attribution doesn’t just uncover dark social impact; it provides actionable data that can guide marketing decisions and investments.
Beispiel
Bei NUOPTIMA setzen wir verschiedene Techniken der Selbstzuordnung ein, um die Wirksamkeit unserer Marketingmaßnahmen zu ermitteln. Wenn zum Beispiel jemand einen Anruf über unser Website-Formular bucht, nutzen wir die Gelegenheit, ihn zu fragen, wie er auf uns aufmerksam geworden ist.
Darüber hinaus werden während Webinare, we use polls to determine participants’ discovery channels. These practices are particularly enlightening amidst multi-channel marketing campaigns, as they allow us to attribute success to the most effective channels.
That said, this strategy has also made it apparent to us that customer journeys are not always straightforward. We’ve discovered that the source reported on a form occasionally differs from the one mentioned during a sales call.
Diese Diskrepanz verdeutlicht die vielschichtige Komplexität der Customer Journeys und die Unmöglichkeit einer 100% korrekten Zuordnung. Es deutet darauf hin, dass ein Berührungspunkt zwar das Interesse wecken kann, ein anderer aber der entscheidende Faktor sein kann, der zum Handeln motiviert.
2. In Kundengespräche einsteigen
Um die Geheimnisse von Dark Social zu lüften, muss man über die Analyse von Daten hinausgehen. Sie müssen sich direkt mit Ihrem Publikum auseinandersetzen. Durch Gespräche mit Ihren Kunden können Sie wertvolle Einblicke in die nicht verfolgten Pfade gewinnen, die ihre Reise zu Ihrem Produkt beeinflussen.
This strategy not only sheds light on the impact of dark social but also deepens customer relationships, providing a richer understanding of their needs and perceptions of your brand. Engaging in these dialogues can also reveal the nuanced ways people discover and interact with your content, offering a clearer picture of your marketing’s effectiveness beyond what analytics alone can show.
Wie Jeff Bezos, CEO von Amazon, treffend sagte:
“Your brand is what people say about you when you’re not in the room.”
Beispiel
LEGO nutzt den direkten Kontakt zu den Fans über Plattformen wie LEGO Ideas, auf denen sie ihre Entwürfe einreichen und diskutieren. Dieser interaktive Ansatz gibt dem Unternehmen Aufschluss darüber, wie die Empfehlungen der Community die Produktentwicklung beeinflussen.
By observing discussions and recommendations in these forums, LEGO gains a deeper understanding of dark social’s role in driving interest and product success, showcasing the power of engaging customer conversations in uncovering hidden marketing channels.
3. UTMs und Referral Links einrichten
Um dunkle soziale Medien zu entmystifizieren, ist das Hinzufügen von UTM-Parametern zu URLs ein grundlegender Schritt. Mit diesen Parametern können Vermarkter die Quelle, das Medium und die Kampagnendetails des Datenverkehrs nachverfolgen, selbst wenn dieser über nicht nachverfolgbare Kanäle wie private Nachrichten oder E-Mail geteilt wird. Diese Methode liefert ein klares Bild davon, wie und wo das Publikum mit Inhalten interagiert, und bietet Einblicke in zuvor verborgene Interaktionen.
Ein weiteres wesentliches Element zur Verbesserung dieser Strategie ist die Verwendung von URL-Kürzern. Sie machen nicht nur lange URLs benutzerfreundlicher, sondern enthalten auch Tracking-Funktionen. Das bedeutet, dass die eingebetteten Informationen auch dann intakt bleiben, wenn ein Link über dunkle soziale Kanäle weitergegeben wird, was Analysen zu Klickraten und Engagement ermöglicht.
Zur weiteren Ergänzung dieser Taktik sollten Sie das Teilen von Inhalten so nahtlos wie möglich gestalten. Durch die Implementierung von Schaltflächen zum Teilen von Inhalten mit UTM-Parametern wird sichergestellt, dass die Quelle auch bei der Weitergabe über die ursprüngliche Plattform hinaus identifizierbar bleibt. Auf diese Weise wird die Verbreitung von Inhalten gefördert, während gleichzeitig die Sichtbarkeit auf ihrem Weg durch das Internet erhalten bleibt.
Beispiel
BuzzFeed ist ein vorbildliches Beispiel dafür, wie die leichte Teilbarkeit von Inhalten erheblich zum viralen Wachstum beitragen kann. Sie integrieren Schaltflächen zum Teilen in jeden Inhalt und optimieren ihre Artikel und Videos für das Teilen in sozialen Netzwerken.
Dieser Ansatz macht es den Lesern nicht nur mühelos möglich, Inhalte in ihren privaten Netzwerken zu teilen, einschließlich dunkler sozialer Kanäle wie Messaging-Apps und E-Mail, sondern ermöglicht es BuzzFeed auch, über UTM-Parameter, die in diese Sharing-Buttons eingebettet sind, zu verfolgen, wie ihre Inhalte geteilt werden. Die Strategie von BuzzFeed zeigt, wie wichtig es ist, zugängliche Sharing-Optionen mit Tracking-Mechanismen zu kombinieren, um Dark Social Sharing zu verstehen und zu nutzen.
4. Schaffen Sie Ihre eigene Gemeinschaft und leiten Sie Evangelisten an andere Gemeinschaften weiter
Die Einrichtung einer eigenen Community bietet eine einzigartige Gelegenheit, eine tiefere Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Genauer gesagt, können Sie durch die Einrichtung eines Raums, in dem Gleichgesinnte Erkenntnisse austauschen, Fragen stellen und sich direkt mit Ihrer Marke oder Ihren Themen auseinandersetzen können, ein Gefühl der Zugehörigkeit und Loyalität fördern.
So können beispielsweise SaaS-Unternehmen, die Tools für die Ausgabenverwaltung anbieten, eine Gemeinschaft von CFOs schaffen, oder Martech-SaaS-Unternehmen können eine B2B SaaS-Marketing Gemeinschaften für Fachleute, die in Unternehmen arbeiten, die Marketingtechnologie einsetzen.
Ein alternativer Ansatz zur Nutzung von Dark Social ist der Beitritt zu bestehenden Communities, die für Ihre Nische relevant sind. Sie können dies individuell tun oder noch effektiver, indem Sie Ihre Markenevangelisten und Influencer dafür einsetzen.
Diese Personen können entweder Teil Ihres Teams sein, auf Provisionsbasis arbeiten oder einfach begeisterte Fans sein, die Ihre Botschaft verbreiten wollen. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie Authentizität über Verkaufsargumente stellen, indem Sie ehrliches und objektives Feedback zu Ihrem Produkt veröffentlichen.
Beispiel
NUOPTIMA hat sich die Macht der dunklen Gesellschaft erfolgreich zunutze gemacht, indem es das SaaS Minds Gemeinschaftein spezieller Bereich für B2B-Gründer mit einem ARR von mindestens $1 Millionen. Diese Initiative ermöglicht den direkten Kontakt mit einem Nischenpublikum und fördert Diskussionen, die tiefe Einblicke in die Bedürfnisse und Herausforderungen dieser speziellen Gruppe bieten.
Darüber hinaus hat unsere aktive Teilnahme an bestehenden Communities wie Hampton, Dynamite Circle, 500 Global und OnDeck die Lead-Generierung und den Bekanntheitsgrad unserer Marke erheblich gesteigert.
5. Nutzung von Analysen für indirekte Indikatoren
Die Analyse von Spitzen im Traffic oder Engagement, die nicht auf direkte Quellen zurückgeführt werden können, ist entscheidend für die Identifizierung dunkler sozialer Aktivitäten. Diese Strategie beinhaltet die sorgfältige Überprüfung von Analysen, um ungewöhnliche Steigerungen bei Website-Besuchen oder Interaktionen zu erkennen, die nicht auf bekannte Marketingbemühungen zurückgeführt werden können.
Vermarkter sollten genau auf Muster achten, die sich mit der Verbreitung von Inhalten decken oder mit großen Veranstaltungen zusammenfallen. Es ist wichtig, jede Podcast-Veröffentlichung, jede Konferenz, auf der Sie sprechen, und jede Veranstaltung, an der Sie teilnehmen, zu verfolgen, um zu beobachten, wie sich dies auf Ihren Traffic und die Anzahl der gebuchten Anrufe auswirkt.
Beispiel
Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem Apple nach der Markteinführung eines neuen Produkts einen plötzlichen Anstieg der Website-Besuche feststellt. Obwohl es keine direkten Verweisquellen gibt, stimmt die Spitze mit dem Zeitpunkt der Zusammenarbeit mit Influencern und der Medienberichterstattung überein. Durch eine sorgfältige Analyse sollte Apple in der Lage sein, dunkles Social Sharing unter Technikbegeisterten zu identifizieren, die über private Messaging-Apps und Foren über neue Produkte diskutieren.
6. Nutzen Sie Chatbot-Interaktionen
Die Implementierung von Chatbots auf Websites und Social-Media-Plattformen bietet eine dynamische Möglichkeit, mit Besuchern in Kontakt zu treten und Einblicke in dunkle soziale Verweise zu gewinnen. Indem Sie Chatbots so programmieren, dass sie Gespräche initiieren und sich erkundigen, wie Besucher von der Website oder dem Produkt erfahren haben, kann Ihr Unternehmen wertvolle Daten direkt von Ihrem Publikum sammeln. Diese Interaktion bietet eine zusätzliche Ebene der Selbstzuordnung und hilft dabei, die Wege aufzudecken, über die Menschen Ihre Marke außerhalb der verfolgbaren Kanäle entdecken.
Beispiel
Domino’s Pizza skillfully leverages chatbot interactions, which not only enhances customer service but also extracts marketing insights. Their chatbot, “Dom,” facilitates pizza orders through Facebook Messenger and other platforms.
Beyond order processing, Dom asks customers how they discovered Domino’s (which is the first strategy we covered – self-attribution), shedding light on dark social referrals. When customers mention ordering based on a friend’s recommendation, it underscores word-of-mouth’s influence.
Wie Richard Branson, der Gründer der Virgin Group, weise sagte:
“Free publicity and word of mouth is probably the best and cheapest form of advertising.”
This strategic use of chatbots showcases how traditional businesses can employ digital tools to tap into dark social and gain clearer insights into their marketing strategy’s effectiveness.
Abschließende Überlegungen
Während herkömmliche Analysen die öffentlichen Beiträge erfassen, stellen Dark Social die großen, unsichtbaren Kanäle des Online-Austauschs und der Kundeninteraktion dar, die für Unternehmen von großem Wert sind. Obwohl die Messung und Zuordnung von Traffic und Engagement aus Dark Social eine Herausforderung darstellen kann, kann der Einsatz der richtigen Tools und Strategien Unternehmen dabei helfen, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die Zuordnungsgenauigkeit zu verbessern, das Kundenengagement zu steigern und den Geschäftserfolg zu fördern.
For B2B SaaS companies, and indeed any business aiming to fully grasp their online impact, it’s about recognizing that significant interactions – those leading to conversions and loyalty – often happen off the grid, so understanding dark social and implementing tailored strategies can ultimately strengthen your brand’s position.
If you need a hand setting up attribution and figuring out how much of your business comes from dark social, NUOPTIMA is a dedicated growth agency that helps businesses uncover the mystery of unseen conversions. We’ll expertly set up attribution models to pinpoint how much of your success stems from dark social channels.
Unsere Wachstumsexperten überprüfen auch Ihre Traffic-Quellen und bieten einen ganzheitlichen Überblick über Ihre Customer Journey. Buchen Sie ein kostenloses Informationsgespräch mit uns zusammen, um Ihr Unternehmen voranzubringen.
FAQ
Dark social is a term used to describe the sharing of content through private channels like messaging apps, email, and direct links, which makes it difficult to track the sharing activity using traditional analytics tools. The term “dark” is used because the referral sources are hidden, creating challenges in accurately measuring and attributing this traffic.
Ein "Dark Social Post" ist ein Inhalt, der privat über Kanäle wie Messaging-Apps, E-Mail oder SMS geteilt wird, wo es schwierig ist, ihn zu verfolgen. Diese Art von Beiträgen enthalten oft Links oder Verweise auf externe Inhalte, sind aber auf Social-Media-Plattformen nicht öffentlich sichtbar.
Das Tracking von Dark Social erfordert spezielle Tools und Techniken. Dazu können URL-Verkürzer, eindeutige Tracking-Parameter und Analyseplattformen mit erweiterten Attributionsfunktionen gehören. Darüber hinaus können Social Listening-Tools zur Überwachung von Gesprächen und Erwähnungen in privaten Kanälen eingesetzt werden, die wertvolle Einblicke in das Teilen von Dark Social geben können.
Dark Social ist wichtig, weil es einen erheblichen Teil der Online-Sharing-Aktivitäten ausmacht. Das Verständnis von Dark Social ermöglicht es Unternehmen, verstecktes Publikumsverhalten aufzudecken, Traffic und Konversionen genau zuzuordnen, Vertrauen und Beziehungen aufzubauen sowie Personalisierung und Targeting zu verbessern, was letztlich zu effektiveren Marketingstrategien führt.